移动PPC内容或是5G时代一大风口

传媒产业核心职能是将信息通过某种媒介传播给观众,这里面可以说每一个词语都是整个行业的关键词,其中“媒介”尤其重要。上古时期(略显夸张),人们认为媒介只是传播信息的工具而已,本身价值有限。

作者:中信传媒肖衍俨

来源:XYY的读书笔记

传媒产业核心职能是将信息通过某种媒介传播给观众,这里面可以说每一个词语都是整个行业的关键词,其中“媒介”尤其重要。上古时期(略显夸张),人们认为媒介只是传播信息的工具而已,本身价值有限。然而,这种思维其实是短视的。麦克卢汉说“媒介即信息”,他显然感受到了不同媒介对于信息传播带来的影响,媒介的变迁会深度影响人类接受信息、思考问题乃至社会组合的方式。波兹曼在《娱乐至死》里面把这个概念更加深化了一层,他说“媒介即隐喻”,这就厉害了,意思是说,媒介其实自己也在偷偷说话,不同媒介自身就在给外界暗示着未来世界的方方面面。

媒介的变革无疑是行业发生剧变的开始,也是造就新的机会的开始,而驱动媒介变革的最重要因素是技术的革新。由此,我们对于传媒行业研究一直基于一个三元模型:消费代际革新(需求端),媒介革新(技术端),政策红利(or风险)。

放眼过去,互联网、移动互联网引领了传媒行业过去30年的剧变。那么,着眼当下展望未来,技术革新又会带来哪些新的剧变或投资机会?个人认为,离传媒行业最近两大技术红利是AI和5G,AI有望带来生产力和传播效率提升,而5G将进一步提升传输的可能性,从基础上革新媒介。

AI的红利其实我们已经看到了一角——算法推荐提升分发效率,个性化推送创造最大价值剩余,头条便是依靠这条路迅速崛起。下图来自2017年关于今日头条崛起的一篇报告【中信传媒】互联网新媒体专题:From自媒体to智媒体——从头条崛起看新媒体下半场趋势

另外一个问题来了,5G时代会给行业带来什么红利呢?首先,答案肯定不是唯一的,而且现在是不可能完整预期的。本篇,我们提出一种潜在可能性,我们认为移动PPC内容或是5G时代崛起的红利行业之一(借用爱奇艺路演ppt里面的图解释下PPC内容,其将内容从制作源头划分为UGC(纯用户自制),PGC(专业化的UGC,如网红演艺内容等),PPC(工业化体系生产内容,如电视剧、综艺等))。

为什么这样讲?首先,我们认为视频一定是行业未来行业空间最广阔的赛道之一,详见【思考】为什么说长视频是个独特的赛道。其次,我们认为需求端是决定未来行业发展唯一因素,用户对于更有趣味,质量更好内容的追逐将是行业发展最大驱动力。而无论从内容深度和广度、还是一贯性来说,基于工业化生产体系的PPC内容代表的是行业最高水准。说到这里,你一定会说:“瞎说,现在最火的可是抖音、快手,没有一个是PPC内容,都是PGC、甚至UGC内容”。

这正是我想要说的,因为PPC内容生产复杂性(需要整个产业链适配),以及其对于基础设施、传输速度等更高的要求,其发展总是慢于UGC视频行业,但迟到并不代表缺席我们不妨回顾一下PC互联网时代视频行业发生的事情:2000年左右,互联网开始普及;同样2005年左右,美国诞生了Youtube,中国诞生了土豆、优酷等,主打UGC视频,瞬间获取了巨大用户流量和资本青睐。到2010-15年区间,中国和美国的PPC视频平台同样开始启蒙,Netflix开始凭借《纸牌屋》进军原创内容,爱奇艺、腾讯视频等都开始大规模布局版权内容采购,甚至自制&原创内容。值得一提的是,UGC&PGC内容在游戏、教学、音乐类等领域确实有立足之地,但正如我在【读书】Youtube如何修炼成仙?中提到的,连UGC鼻祖Youtube都开始发力原创PPC内容时候,谁执牛耳,也就不言自明。

现在,移动PPC时代即将开始:移动互联网已经成为用户时间、精力的重要阵地,在美国,越来越多的人开始离开客厅、离开电视,拥抱手机端;在中国,这种局面早已发生,爱奇艺70%的用户时长已经来自移动端。媒介即隐喻,移动终端仿佛在告诉用户——你的时间在越来越宝贵、你的精力在越来越分散、长篇内容已经不符合你的习惯。然而,现有的PPC内容却仍然是客厅场景下的产物,更不用说那些大量灌水的剧集。这里要纠正一点,并不是说客厅场景已经不存在了,我觉得客厅场景仍然大有可为,但毫无疑问,移动场景正在变得越来越重要,越来越不可忽视。抖音、快手们在移动场景满足了用户的视频需求,他们理所当然迅速崛起,然而故事并没有就此结束。

现在,是时候针对移动场景定制化PPC内容了。如果4G时代大家还都在用爱奇艺下载视频到地铁上看的话,5G时代到来,将使得这种内容畅行无阻。

我相信一分钟几万美元成本内容终将战胜一分钟几百美元成本的内容”——Jeffrey Katzenberg(【读书】迪士尼的1984-2006:艾斯纳的黄金、白银、黑铁时代)。好莱坞最近最大的新闻应该是“鬼才”Katzenberg的NewTV,这家宗旨打造移动PPC内容平台的初创企业种子轮融资就达到10亿美元,投资方包括了Disney, eOne, Fox, ITV, Lionsgate, MGM, NBCUniversal, Sony Pictures, Viacom, and WarnerMedia, Alibaba,Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Liberty Global and Madrone Capital。你能想到的媒体、技术、金融巨头这里面涵盖了大部分,尤其是媒体巨头。Katzenberg找到了刚刚离任的HP的CEO Meg Whitman担任CEO。NewTV刚刚将平台名字定为“Quibi”(Short For Quick Bites),目前已经和好莱坞知名导演、制片人等开展移动化PPC内容的开发,平台定位25-35岁用户,将有高档、低档两种订阅模式,低档会员将被动接收广告,预计平台预计将于2019年年底或2020年初上线。

正如PC互联网时代我们布局并不晚于美国巨头一样(优酷、土豆和Youtube同时推出),国内西瓜视频、爱奇艺等平台已经开始试水打造自有移动PPC化内容。2018年8月,西瓜视频宣布投资40亿进入自制综艺,首款移动综艺《头号任务》联合了国内知名综艺厂商银河酷娱。而爱奇艺则于2018年11月推出首款竖屏网剧《生活对我下手了》。

移动PPC内容到底有哪些特质?抱歉的是,这块连好莱坞大佬们都在交学费(10亿)给“鬼才”开发试水,我这更加不敢造次乱喷。能够肯定的是,它一定是专门为移动场景和移动互联网用户打造的内容,它时长将更短(10分钟左右的剧集&综艺等),更符合用户习惯(竖屏观看),更有移动互联网特效(互动增强)等等。

很多事情就是这么巧合,5G时代预计2020年左右到来,而移动PPC视频个人预计经过2-3年摸索也将逐步成熟,未来会如何,让我们拭目以待。

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