Facebook的逆境求生

自2018年7月以来,全球最大美股社交平台Facebook股价持续下跌,跌幅将近40%,市值蒸发两千多亿美元,这直接创下2000年互联网泡沫以来最大跌幅记录。(行情来源:富途证券)最近一年来,facebook的日子的确不好过,屡屡有负面的

自2018年7月以来,全球最大美股社交平台Facebook股价持续下跌,跌幅将近40%,市值蒸发两千多亿美元,这直接创下2000年互联网泡沫以来最大跌幅记录。

(行情来源:富途证券)

最近一年来,facebook的日子的确不好过,屡屡有负面的消息传出,在社交领域的影响力也是一落千丈,公司未来的发展空间饱受质疑,这一点在股价上反应得淋漓精致。

11月15日,facebook遭纽约时报爆出,它在2017年10月雇佣公关公司Definers,撰写了数十篇批评抹黑竞争对手谷歌和苹果的文章。

而且,在写这些抹黑对手的文章时,正值facebook深陷帮助俄罗斯干扰美国大选舆论声讨之时,此举不仅淡化了这一事件的影响,更是发表在NTK Network网站上,试图其阅读群体,沦为政治保守派的工具。

然而,麻烦事还不止扯上了“政治绯闻”这么简单,Facebook已然从对冲基金曾经的宠儿变成了如今的弃儿,根据彭博社数据,三季度,包括Third Point、Jana和Sachem Head在内的一系列对冲基金清空了Facebook股票。

金融大鳄索罗斯此前还曾公开批评Facebook的业务及社交网络的回报率将会很低,并表示受税收与监管影响,这些科技巨头的统治已是时日无多了。跌跌不休的股价已经让Facebook市值自7月底的年内高点蒸发了两千多亿美金。

Facebook的未来,牵动着许多投资者的心。

一、好汉当年勇

Facebook于2004年由马克•扎克伯格与其哈佛大学室友共同创立,最初仅限于哈佛学生加入,但由于一经推出便广受欢迎,随后很快就扩大至其他美国高校,并于次年正式对大众开放。

facebook自成立后十年间一直坚持使用“实名制”,尽管15年开始逐步放松了对假名的限制,但是整体社区氛围仍以“分享真实生活”的熟人社交为主,依靠其敏锐的市场嗅觉和战略眼光,十多年来不断推出贴合用户需求的产品功能,并统合整理,打造出强大的生态系统。

Facebook顺利走出大学校园后,一直牢牢抓住了互联网时代中每一个小浪潮,坐享移动端的社交红利,甚至是打败了为移动社交而设计的推特,坐上了全球最大社交平台的宝座,日活跃用户量超过了14亿,直逼15亿的量级,超越了中国的人口总数。

在短短的十多年内,Facebook互联了几十亿人,重塑了政治活动、广告业务和世界各地的日常生活,在这一过程中,Facebook积累了有史以来规模最庞大的个人数据库,包含大量照片、信息和偏好等一系列数据,公司也因此也跻身财富500强企业。

目前,Facebook旗下主要有三款应用,WhatsApp,Messenger和Instagram,前两者属于移动通讯类,后者属于图片社交类应用。

根据AppAnnie的下载量排行,社交类软件下载前三均为Facebook旗下产品,从媒体代理商Zenith公布的全球在线广告公司排名来看,Alphabet(谷歌母公司)是2016年广告营收最高的服务商,Facebook位列第二。

从Facebook的股价走势来看,刚上市时表现欠佳,曾一度跌破发行价,最底端仅有17.55美元。这是由于FB当时正处于移动端转型期,资本市场对其单一的变现模式还存在很多质疑,2012年9月,扎克伯格坦言误判了移动端转型战略,押注HTML5是个错误,随后转为开发原生App,股价也随着Facebook月活和日活的增加开始一路高歌。

(行情来源:富途证券)

自从2012年上市以来,facebook的月活和日活用户持续稳定增长,2017年6月,扎克伯格宣布Facebook月活已突破20亿。同时在移动端,Facebook也树立了两个里程碑:2016年7月移动日活用户达10亿,同年11月,仅通过手机登陆Facebook的用户数也过10亿。2018年的日活用户超过14亿。

上市以来,facebook的营收及利润保持快速增长,2017年的营业收入和收入增速分别为406.5亿美元和47.09%。

从某种程度上来说,Facebook的性质与中国的腾讯有些相似,但是在盈利收入上,却完全和依靠广告收入的百度一个路子,甚至比百度还要极端。

营收结构的单一,是facebook饱受诟病的一点,过去几年facebook的利润虽然在稳步提升,但是对广告业务却越来越依赖,广告业务的营收占比常年保持在98%以上,在最大的欧美市场上,Facebook与谷歌合力垄断了网络广告,不断抢占传统广告的份额,在资本市场看来,与其说它是一个社交网络公司,不如说是一个以社交为渠道的广告公司。

目前,信息流广告已成为Facebook利用自有流量的最主要变现形式,广告可精准捕捉用户意向,有效降低用户干扰,且具有良好的互动性和分享性。如今的信息流广告不再局限于简单的图文形式,而是通过照片、视频、轮 播、幻灯片等多种形式展现,Facebook可根据用户的信息(包括地域、兴趣、社交关系等)实现目标受众的定向,多维度精准地投放广告,甚至允许独立的个人投放广告,大大降低广告投放门槛。

精准定向技术形成广告收入,这种基于数据挖掘的精准营销成为facebook的一条流量变现护城河,马克•扎克伯格甚至提出未“让全世界的人链接在一起”的发展战略,与国内即时通讯领域的腾讯一样,Facebook进军VR/AR领域,依靠大数据发展人工智能,最后实现联通全球的梦想。

二、英雄迟暮

梦想很丰满,现实很骨感。

宏大的计划刚刚提出没多久,facebook就一头栽进舆论和制裁的漩涡里。

这便是被闹得沸沸扬扬的facebook数据泄露事件,此泄露案件更是牵涉出了“通俄门”, 美国及欧盟敦促调查,Facebook面临前所未有的不确定性。

(图片来源:腾讯证券)

受此影响,Facebook深陷泥沼当中,不仅面临各国的指责和调查,用户也纷纷表示对Facebook的失望,加之Facebook进入中年化,在一年之间大量的青年用户离开。

7月26日,Facebook由于每日活跃用户数未能达到预期,表明青少年用户的比例占据71%,而到了2018年只剩下36%,同时警告称今年下半年营收增速会有所放缓。

两大因素的夹击下,facebook这一次没有扛住,股价一泻千里,一日之中暴跌近百分之二十。

对于投资者来说,各国政府的监管和税收虽然让人头疼,但是对于Facebook来说,还不是致命之处,而青年用户的流失,就关乎一个企业的生死存亡了,对于一个主营社交业务的公司,特别是在社交这一块具有强烈粘性以及连动效应的公司来说,青少年用户的持续下跌,基本上可以宣告这家公司走向了衰落,离黄昏不远了。

之后,facebook第三季度的营收增长不及华尔街分析师的预期,更是是一个Facebook后继乏力的铁证。

结合种种,唱衰Facebook的声音甚嚣尘上,即便是Facebook过去非常强大,但是在服务质量和产品遭受到怀疑之后,即便身为社交领域的巨头,Facebook也无力招架。

Facebook流量变现的方式是广告,核心是粘性强的用户,这本是社交领域制胜的法宝,如今却要不太灵光了,经历用户隐私泄露风波之后便不得不取消了大量原先被用于精准广告投放的用户数据使用,价值4000多亿的Facebook,仿佛只被一根木头支撑着的百尺危楼,被强烈依赖的广告业务,从一顿美味的大餐,竟然变成了一颗有副作用的慢性毒药。

其实,近年的Facebook也一直在不断地上下求索,希望抓住市场的下一个爆发点, 拥有更多元的产品和业务,稳固自己的盈利模型。例如,Facebook所收购的临近市场产品,比如Instagram和WhatsApp, 都在近期尝试盈利。

如果说之前的facebook还不是很着急,那么今年的数据下滑,就让facebook的需求更加强烈了。

重新吸引用户,成了facebook的当务之急。

左看右看,上看下看,遥远的东方有一款爆红的产品,正在美国肆虐——Tik Tok

咦,这似乎是条活路呀!

三、前路何处

所谓的Tik Tko,是美国版“抖音”,在不少同学的眼里,抖音可能只是一个狂吸时间还超没营养的社交软件。不过,这款产品和其母公司字节跳动, 从市场增长和盈利模型的角度来讲,可能比大多数人以为的要厉害不少。

2017年中,字节跳动开始投入上亿美元,推动抖音(Tiktok)的国际化,同年11月,字节跳动以10亿美元的价格收购了总部于上海的出海型短视频App Musical.ly(北美和全球用户量最大最活跃的短视频App之一,俗称“北美抖音”)并将其并入Tiktok。2018年第一个季度,Tiktok已经高居Apple store中全球下载量首位,月均活跃用户超5亿,其中青少年占比非常大。

从国内腾讯和阿里对抖音的觊觎程度就知道了,短视频真的是一块必争之地,也是社交老大facebook无法忽视的地方,特别是如今内外交困的facebook,更是将其视为禁脔,必须吃下嘴里的一块蛋糕。

作为社交巨头,facebook比谁都明白这个道理,也推出了自己的视频应用——Lasso,账户与 Facebook 完全打通,用户可以选择通过 Instagram 或 Facebook 账号登陆,同时意味着用户需要授权 Lasso 个人主页、照片、视频等信息,目前,用户可以把 Lasso 上制作的内容分享到 Facebook Stories,很快也将能分享到 Instagram Stories。

目前,Lasso 只登陆了美区 iOS 和 Google Play。虽然刚上线不久,Lasso 上已经聚集了大量视频,看来 Facebook 已经提前对部分测试用户开放。据 TechCrunch 评论,「入驻的测试用户所上传的视频都很棒,充分利用了 Lasso 的背景音乐库,Lasso 上找不到 TikTok 上的增强现实效果和近乎疯狂的滤镜,用户只是利用慢速和快进就做出来有趣的视频。整体来看,Lasso 感觉很棒,很符合多彩和有趣的年轻一族的氛围。」

有声音称,Lasso 的发布是以自己的名义,是一个不带 Facebook 印记的独立应用,也许比在主应用「植入」对口型直播功能(Lip Sync Live)更容易成功。但也有不同声音称,在复制 Snapchat Stories 功能上,Instagram 已经取得了成功,但是诸如 Slingshot、Pole 等 Facebook 针对年轻市场推出的独立应用却相继失败,这一次 Facebook 寄希望于 Lasso,也是一场艰难的战斗。

Facebook能否抓住这一个爆点,还有待观察。

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