首播《我不是药神》，欢喜传媒（1003.HK）演绎流媒体平台新打法

近期，欢喜传媒出品的电影《我不是药神》、《江湖儿女》先后在公司旗下的流媒体平台欢喜首映独播、首播。虽然优酷、爱奇艺、腾讯视频等流媒体巨头均有试水网络院线，但参与投资出品电影能够引发足够关注度的只有欢喜首映。

一、首播票房口碑之冠《我不是药神》

11月9日，欢喜传媒将其投资的院线电影《我不是药神》在旗下流媒体平台欢喜首映首播。

值得注意的是《我不是药神》入网的亮点颇多。

这部电影是2018年度票房和口碑双冠，不仅成功斩获超30亿票房，还被认为是目前国内最好的现实主义题材的类型片之一。《我不是药神》在豆瓣上的评分是近16年国产片中的最高分。

《我不是药神》的点播获得了猫眼的导流，猫眼是最大的票务平台，拥有1.3亿月活用户。让人意外的是，这样一部自带流量又有猫眼流量加持的现象级影片以“双十一特惠”活动的1.99元入网，远低于目前不断走高的电影票价。

除了“低价”，值得称赞的是此次入网还带着“公益”的光芒。《我不是药神》的点播推广上显示：“你的每次点播，都将捐出收益的10%给白血病患儿”。

又有谁能拒绝这样一部超低价又能做公益的优质电影呢？

《我不是药神》的首播并不是欢喜首映第一次试水院线电影入网。10月4日，贾樟柯导演的《江湖儿女》在仅仅上映13天后便在欢喜首映独播。当时猫眼电影的购票界面上显示，《江湖儿女》影片除了可以购票，还新增了“播放”按钮，点击之后会转入到欢喜首映的界面。《江湖儿女》作为一部情怀片，虽然与《我不是药神》相比受众相对更窄，但据笔者所知，此部影片成功为欢喜首映带来了10万以上的付费用户。而爆款电影《我不是药神》的又一次试水势必为欢喜带来更多用户。

 猫眼小程序、APP及美团点评为《我不是药神》、《江湖儿女》导流

对行业而言，《我不是药神》、《江湖儿女》超低价点播也意义非凡，不仅普及了在线观看院线电影的方式，高质量的影片也扩大了网络观看院线电影的影响力。从《江湖儿女》的独播到《我不是药神》的首播，欢喜首映在流媒体平台的试水不断加深。那么欢喜首映试水的流媒体行业处于一个什么样的格局呢？

二、流媒体之战

所谓流媒体是指采用流式传输的方式在Internet、Intranet播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。

流媒体是一块市场巨大的蛋糕。根据Questmobile，截至2018年3月，国内在线视频用户规模达到9.3亿，在高基数的情况下仍然同比增长13.6%。截至2018年6月在线视频MAU已超10亿，使用时长占比达9.2%，仅次于即时通讯。

目前国内的流媒体行业格局经过不断的重塑，目前已基本形成优爱腾（优酷、爱奇艺、腾讯视频）三足鼎立的格局，以芒果TV、哔哩哔哩为代表的垂直领域平台位列第二梯队。虽然寡头垄断格局已经形成，但由于居高不下的内容成本，流媒体巨头迟迟难以盈利。

流媒体之战同样在国际市场上演。拥有1.3亿的会员用户Netflix（奈飞公司）是国际流媒体中的霸主。除了奈飞，实力不容小觑的流媒体还有亚马逊Prime，美国电话电报公司旗下的HBO等。同时流媒体的竞争者还在增加，2018年11月，迪士尼宣布将于2019年底推出名为“迪士尼+”的流媒体服务，进一步激化流媒体平台的争夺战。

对流媒体平台来说，哪里有好内容，用户便会流向哪里。龙头公司不仅无法真正垄断，还需要不断采购爆款作品来吸引和留住用户。巨头之争，爆款电影、电视剧拥有定价权，版权价格不断走高。

优爱腾是大而全的视频平台，包括综艺、电影、网剧、电视剧等，是一个超级市场。在这种情况下，优爱腾必然多依赖外部采购，易陷入大规模烧钱的泥淖。以爱奇艺为例，2018年三季度爱奇艺累计亏损56亿元，而其亏损的主因就是内容成本显著增长。2018年三季度爱奇艺的内容成本高达60亿元，占总成本的77.9%，较去年同期增长了66%。

内容是流媒体平台的硬核，是立根之本，随着优爱腾进一步丰富内容库，可以推断其内容成本还将维持高位。

三、欢喜首映的破局之道

显然，大而全的流媒体之路并不好走，高昂的头部版权促使多家视频平台开始自制内容。但流媒体平台参与投资出品电影，目前只有欢喜传媒做的最好。

欢喜首映是欢喜传媒独家运营的新媒体播放平台，专注于独家精选影视内容。关键词是“精选”，欢喜首映聚焦在精品视频垂直领域，以头部OGC内容为核心产品进行首播、独播。

欢喜首映的定位决定了欢喜传媒的商业模式与优酷、爱奇艺、腾讯视频等有着本质的区别。面对一众竞争者，欢喜首映大概率要走出一条破局之道。 

欢喜首映APP界面

首先，欢喜首映定位于聚焦精品视频垂直领域，内容采用自制与采购相结合的模式。采购的内容为海内外精选的优质电影作品。登录欢喜首映的APP也可发现，虽然内容库不如综合视频平台丰富，但里面的电影部部经典，没有一部烂片。不做大而全的平台，欢喜首映也不用大量采购内容，避免了烧钱的压力。

其次，流媒体平台的用户并不具有排他性，用户不会因为已经成为了一个视频平台的会员而拒绝其他优质视频平台。据统计，绝大多数用户都会使用两个以上的流媒体平台。对标海外来看也是如此，Netflix（奈飞公司）已经是流媒体平台中的绝对霸主了，其他视频网站在奈飞渗透率已经很高的情况下，仍获得较大的发展空间。

再次，在收费模式上，欢喜首映与优爱腾也有着很大的差别。登录欢喜首映APP可以看到，欢喜首映一个月会员的费用为18元，半年会员为78元，一年的会员折扣价为128元。但会员并不是欢喜首映最主要的盈利模式，欢喜首映的收费模式是以付费点播（一次付费看电影）为主，辅之以会员制。这意味着欢喜首映在采购内容上具有很大的灵活性，优爱腾需要持续买很多内容来留住会员，而欢喜首映只需保证每个月上线一些优质的独家内容。

最重要的是，对一个流媒体平台而言最主要的资产就是内容，欢喜首映的核心优势恰恰就是“好内容”。欢喜传媒独家锁定了中国多位最顶尖导演未来六年的作品，包括宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、顾长卫、张一白、张艺谋、贾樟柯等著名导演的作品。

今年以来欢喜传媒已经斩获了多部头部电影，包括五一档票房冠军《后来的我们》、暑期档票房冠军《我不是药神》以及贾樟柯导演的《江湖儿女》等。

展望2019年，欢喜传媒还将迎来多部重磅作品。包括已获28亿保底发行的《疯狂的外星人》、徐峥导演《囧三》、张艺谋导演的新电影《一秒钟》、张一白导演的新电影等。

《疯狂外星人》剧照

随着这些优质内容的井喷，欢喜首映的用户也有望迎来爆发。这条内容差异化的路早已被Netflix验证是可行的。2013年奈飞推出的原创剧《纸牌屋》，在《纸牌屋》热播的拉动下，奈飞订户数超越了传统的HBO电视网，其业绩也迅速增长，股价快速回升。

欢喜传媒深度绑定知名导演，掌控中国影视剧原创顶尖内容的源头，独家原创的精品内容铸就了欢喜首映的护城河。作为内容生产商，欢喜传媒不仅可以灵活选择上院线还是入网，旗下流媒体平台还有首播和独播的优势。

最后，如果说“酒香也怕巷子深”，那么欢喜与猫眼的合作便是将“酒香”传到每一个目标用户。今年7月2日，欢喜传媒获得猫眼9.53亿资金战略入股，并与猫眼签订战略合作协议。猫眼是中国最大的在线电影票务平台。据猫眼娱乐的招股书显示，今年上半年猫眼的月活超过1.3亿。获得猫眼流量加持后的欢喜传媒如虎添翼，近期欢喜首映独播《江湖儿女》，首播《我不是药神》均获得了猫眼多渠道的流量支持。

四、结语

近期，文化传媒板块出现了大幅反弹。一方面，舆论普遍关注“范冰冰阴阳合同”事件落地从长期来看有利于消除行业不良现象，利好行业良性发展，影视制作公司发展“精品化内容”是主要趋势。

另一方面，传媒板块的估值已到两年最低。从年初至今CSSW传媒指数整体下滑37.73%，板块估值经过连续两年回调后整体处于历史低位。显然目前不仅是传媒板块的政策底，也是估值底。

欢喜传媒深耕内容产业，明年多部重磅作品将要上线。精品内容的爆发将为欢喜首映平台带来大量用户，同时助推公司业绩的增长。特别值得注意的是，欢喜传媒的董事会主席董平以及重要股东宁浩、徐峥近期均在持续增持公司股票中，可见管理层看好未来出品的电影、网剧作品，也对欢喜首映平台的发展充满信心。