双十一苏宁易购超预期，转型之后或将迎来业绩大爆发？

如今，2018年的双十一落下帷幕，除了天猫单日成交额再创新高达到2135亿以外，被掩盖在“阿里”光环之下的苏宁易购(002024.SZ)今年的增长表现超出了市场预期。

 双11苏宁表现亮眼

今年，除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外，双11大促还吸引了100多家各类电商平台参与，可谓名符其实的“百团大战”。

二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞;跨境电商平台速卖通、网易考拉海购、洋码头、寺库;垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽;精品电商平台网易严选、小米有品;生鲜新零售盒马生鲜、每日优鲜;生活服务平台飞猪、美团、携程等，皆加入到这个电商购物盛宴中。不过，今年的苏宁实现了线上线下全面大爆发，非常值得关注。

11月11日，刚打响这场双11战役，苏宁易购成交额 4 秒破亿，50 秒破 10 亿。

截至11月11日23点59分，双十一期间，苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中，零售云门店达到1666家，销售同比增长3308%；苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%；苏宁小店订单量环比日常报增10倍；苏宁拼购订单突破8000万单。

细分品类，苏宁今年双11活动中，家电整体销售额增长107%；大快消买家数突破4000万，增长超过400%，订单数暴增超过500%。

11月11日，小件包裹用时不到7小时，大件商品不到6小时，仓库拣选作业量就超过去年双十一全天拣选作业量。双十一期间，苏宁小店线上订单即时配送服务，平均送达时间只有18分钟。

苏宁称，今年双十一，90后消费者占比42%，80后消费者占比38%，90后第一次超越了80后，成为消费主力军。

转型阵痛与奋起直追

如果说在中国互联网行业中，阿里经常杠上腾讯。而很早很早之前，苏宁和国美是“死对头”。不过，通过近年来的发展，国美渐渐式微，而苏宁和京东杠上了。话说回来，这两家同为江苏的企业，盈利模式不同，运营也不同，就连发家始末也不同，却在家电数码3C领域“硬碰硬”。

从今年的双十一情况来看，苏宁近年来在电商板块狠下功夫奋起直追，现在来看卓有成效。

说到宿怨，还得追溯到2012年京东与苏宁的电商价格战。刘强东发微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上” ，“平京战役”就此打响。

而后的故事，大家都知道了。京东拿到越来越多的风投，开始逐渐从3C数码做大到各个品类，挤压彼时还在运营着传统线下零售渠道的苏宁和国美市场份额。数年过去，目前京东仍然是3C品类线上销售的老大，但苏宁不仅历经着转型的阵痛，更在奋力追赶中缩小两者之间的差距。

在互联网电商的挤压下，传统家电零售商的苏宁过得有多难？2011年-2016年间，苏宁的归母净利润从2011年的48.21亿元直落到2013年的低点3.72亿元，在2014-2016年间，苏宁不断布局不断探索，但净利润仍旧在10亿元以下徘徊。

值得注意的是，在过去几年群狼环伺的零售业里，苏宁完成了从传统家电渠道向智慧零售的转型。2015年，与阿里巴巴达成战略合作，交叉持股，入股努比亚；2016年，苏宁完成六大产业的全面布局，零售、地产、金融、文创、体育、投资六大产业协同发展。

当电子商务与实体零售白热化对峙的时候，苏宁默默地探索自己的互联网零售模式；当电商领域的竞争对手企业兴高采烈地扎进线下渠道大肆布局时，苏宁铸成了线上线下融合的护城河，也在2017年迎来了爆发。2017年，苏宁营收1879.28亿元，归母净利润重新回到了40亿元以上。

日前，苏宁易购披露三季报,1-9月苏宁易购营业收入为1729.70亿元,同比增长31.15%;实现商品销售规模为2348.83亿元,同比增长41.91%。前三季度,苏宁易购归母净利润为61.27亿元,同比增长812.11%，超过了去年全年归母净利润。

此外，在研发方面苏宁持续加大投入,1-9月,苏宁易购研发费用达到14.97亿元,同比增长63.15%,主要用于加大专业人员储备及研发投入。苏宁更指，2018年归属于上市公司股东的净利润同比增长80%-90%,为 75.83亿元-80.04亿元。这意味着,苏宁易购第四季度单季利润将达14.56亿元-18.77亿元。

线上线下协同优势显现

与往年不同，今年的双11不再拘泥于线上电商平台，而有本地生活服务商加入战团。100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家，这些“阿里系”打造了一个不一样的双11。

对于这么多年没有放弃拯救线下渠道的苏宁来说，终于等到了翻身的一天。线下门店开始恢复增长，线上苏宁易购增速明显高于竞品。当零售行业已经不拘泥于网上购物，而是由线上和线下相结合来提供服务，提前布局也就会提前享受到红利。

贯穿于线上和线下渠道的苏宁，已经不仅仅是在线上进行发力，更在保有线下零售渠道优势的情况下探索智慧零售新渠道。

双十一期间，苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，苏宁小店为500万人提供邻里服务，苏宁酒店为超过10万人次提供服务，苏宁影城超过20万人进入影城看电影，苏宁广场为1500万人次提供购物。

总体而言，目前苏宁经营基本面向好，市场份额有望进一步提升，值得关注。今日，苏宁易购A股收涨1.49%，报11.6元。