京东是什么?

作者:方浩

来源:接招

缝“8”就是大年,对刘强东和京东来说一点也不为过。 

1998年公司在中关村成立,靠卖光盘刻录机起家;2008年遭遇史上最严重资金链危机,估值一度被投资人从1.5亿美金砍到3千万美金;到了2018年,一系列突发事件接踵而来。当然,还有缩水的股价。 

京东20年不仅穿越了互联网的周期,也穿越了宏观经济的周期。与京东同岁的腾讯、阿里同样在今年遭遇流年,市值缩水都在千亿美金之上。但与京东不同的是,A和T的基因属性都非常明显,提起阿里就会想到电商,提起腾讯就会想到社交。 

提起京东,电商?零售商?平台?生态?从不同角度看,京东都会呈现出不同的认知标签。当然,几乎每一个成为巨头的互联网公司,都是在重新定义自己的过程中成长起来的。问题在于,什么是不变的金线?这颗金线对一家公司的进化意味着什么?

前段时间见到一位投了不少电商的投资人,问他如何看待京东的股价。他说不谈股价,因为今年的股价各家都差不多,受大环境的影响比较大。最后他抛给我一个问题:京东的核心能力是在生长还是在萎缩? 

要回答这个问题,先要回答京东的核心能力是什么?首先肯定不是流量,这是阿里的强项,何况中国互联网的流量红利期已经结束。其次也不是正品。正品一直都是京东的招牌,但各路友商跟进的速度很快;未来正品、品质还会是京东的特色,但不会再是京东的专属。 

过去一年,中国主要电商平台的增速已经出现明显下降趋势。根据QuestMobile的最新统计数据,今年5月到9月份,中国主流电商的新增用户规模已经开始萎缩,无论是作为零售商还是平台方,核心业务模式见顶是大势所趋。 

无论是阿里、腾讯还是京东等其它大小巨头,都在寻找互联网下半场的机会,阿里叫新零售,腾讯叫产业互联网,京东叫无界零售。但这些名词更多指向了场景,而非自身能力。很多公司把互联网下半场看成了换一种活法,眼里只有变化,而忘记了不变的能力是什么。 

衡量一家公司的生命力,其实就看两点:成就其今日之成就的能力是什么?这种能力是否在新的环境下得到进一步释放?过去20年,阿里靠组织文化和战略规划,腾讯靠洞察用户需求,京东靠什么? 

在京东今年第二季度财报中,有一项业务获得巨大增长,这就是物流和其他服务收入:同比增幅高达151%。今年上半年这项收入几乎等于2017年全年的收入。 

目前以物流体系为核心的京东供应链生态,盘子还不算大,但它恰恰是京东走到今天的核心能力,而这种能力正在变得可复制、规模化。 

京东物流业务去年从集团分拆出来,目前开放业务商家订单收入占比大约为30%,服务商家数量已经超过20万家。要知道,截止到第二季度,京东商城的第三方卖家数量是17万家。 

京东一直被归类为B2C电商,这其实是“表”;京东真正的“里”是B2B供应链平台;如果说电商是京东的火车头,供应链就是京东的铁轨。刘强东说京东要做零售业的基础设施服务商,就是要把铁路对外开放。 

从护卫队到护城河 

过去十年,京东被质疑最多的时候,就是自己做供应链基础设施的时候,很多人包括投资人都认为这是个无底洞,再多的钱也烧不完;但后来京东被认为最具护城河价值的版块,同样是供应链。 

有意思的是,就像淘宝孵化出了支付宝,京东商城孵化出了属于自己的供应链体系。交易、支付、供应链,被认为是电商三法宝。但阿里与京东基因的不同,导致了两家公司的特点也不一样: 

C2C起家的淘宝需要解决信任问题,所以做了支付宝;B2C起家的京东需要解决效率问题,所以做了供应链。缺什么补什么,吃什么长什么。

后来有人说京东错过了支付的机会,其实阿里同样也错过了自建物流成本最低的时期。一家公司在一个时期的资源、精力都有限,不可能同时做好两件事甚至更多的事情。 

刘强东决心“吃定”供应链,始于2007年。 

那一年,刘强东做了两个重要决定:一是全品类扩充,一是自建物流。 

全品类扩充的第一站是图书。这个品类与3C产品最大的相似点就是标准化程度高,但客单价低、重复购买率高,这两个特点既可以增加用户的留存率,也可以增加向3C品类的转化率。此时刘强东受亚马逊的影响很大,他认为电商的终极竞争就是全品类的超级平台。 

那时中国互联网还没有中心化和去中心化的概念,但毫无疑问,刘强东的安全感很大程度上建立在京东能否成为电商平台。 

但影响平台的关键因素是物流体验,在刘强东看来,这个因素甚至占到了用户网购体验的70%以上。所以京东要自建物流,目的是为电商平台提供最好的用户体验。电商平台是目的,自有物流是工具。 

后来刘强东被李国庆开玩笑说是“傻大黑粗”,很大程度是因为京东在供应链上不计成本的投入。京东开建物流配送体系的时候,一个快递单子的行业平均成本是6块左右,当当甚至能做到3块钱,而京东最开始的成本价将近10块钱。 

换句话说,当时京东仅在配送一个环节,成本就是当时主要竞争对手的3倍之多。刘强东被认为是“烧钱的疯子”也就不难理解了。但这把火并没有把京东烧死:从2007年到2009年,京东逐步建立了自己的仓配设施和全自营的队伍,支撑了京东百亿业务规模。在2010年电商大潮来临之前,京东有了自己的地面部队。 

更重要的是,京东开始搭建物流体系后面的IT系统,这是供应链的内核,它不仅能保证京东商城平台的承载能力,还能最大限度优化货物的配送、调配。 

京东供应链的核心,是能够一体化解决零售企业商家的痛点。 

去年6月,著名服装品牌波司登与京东物流合作以来,京东供应链产品针对服饰行业的库存难题,推出“一盘货”管理,从产地仓、销地仓、B2B、B2C等多个仓库整合以及园区化管理,实现了统一调拨、统一补货、统一运输、统一配送,减少了冗余的库存和仓间调拨的次数。 

如果波司登的配送环节找一家合作伙伴、仓储找一家、IT系统找一家……结果可想而知。 

人工智能的核心是机器学习,它通过不停模拟人的行为模式,积累知识或技能,并重新组织已有的知识结构,自动提高自身性能。 

某种程度上,京东供应链体系就像一台掌握了机器学习技能的AI大脑,一开始是服务京东商城,随着能力的不断深化和拓展,变成了一个可扩展性极强的基础设施,它因B2C而生,但又不满足于B2C。 

零售业的“安卓”? 

今年国庆期间,曲美京东之家北五环店旗舰店客流量比去年同期增长186%,成交额增长262%,客单价实现67%的高速成长。这是京东无界零售落地的一个典型案例。

京东供应链可以在后端帮助商家预测,比如双十一之前需要补多少货、需要放在哪个区域的哪个仓等等。基于这些精准的布局以后,能够有效的满足更多用户的订单,同时满足时效。

2017年,刘强东提出了“第四次零售革命”的概念,其“实质是无界零售,终极目标是在‘知人、知货、知场’的基础上,重构零售的成本、效率、体验”。此时距离京东自建仓配一体的物流体过去了整整十年。 

京东物流CEO王振辉说:“基于客户需求,京东物流打造了京东供应链、京东快递、京东快运、京东冷链、京东跨境、京东云仓等产品体系,如果要先排一个序,最核心的是供应链,这是我们最最核心的产品,其它产品系都是围绕供应链展开。” 

京东供应链始于网购,始于提高C端用户体验,到今天通过链接B端商家、改善B端商家的成本、效率、体验,再去最终影响C端,其实就是产业互联网的落地形态。 

换句话说,京东供应链始于互联网上半场,以服务自己的C端用户为主,并形成了一套不断生长的系统化能力;现在进入互联网下半场,正好可以把这种能力释放给更多的零售商和物流企业。

去年刘强东还提出了京东要做积木型组织,就是从一体化模式升级到一体化开放的模式。 

说白了,就是互联网上半场的京东是中心化思维,互联网下半场的京东是去中心化思维,而衔接上下半场的常量,就是供应链。电商需要供应链,融合线上和线下的无界零售更需要供应链,但并不是每一家企业都能自己做供应链。 

针对不同行业特性,制定四大行业解决方案:分别是消费品行业、服饰行业、3C品类、汽车后市场。京东针对每个行业都有可定制化的模块系统,即插即用。就像智能手机操作系统安卓一样,三星可以深度定制、华为可以深度定制、小米也可以深度定制。

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京东供应链一路走来,经历了几个阶段:先是服务于自己的B2C平台,早期最直接的受益者就是C端用户;然后开放给第三方卖家,接着是平台之外的大小零售商。从城乡结合部的便利店,到国际连锁巨头,从万达到网易严选,可扩展性不断增强。

英国理论物理学家杰弗里·韦斯特在其畅销书《规模》一书中说到,每一个生物体、每一家公司、每一个城市,都有自己的“规模法则”。比如一个城市人口的增速,并不是和这个城市的基础设施等速增长。换句话说,一般是人口增速要高于加油站、耗电量、公路总长度这些基础设施的增速,因为基础设施会随着人口的增加而变得更有效率。 

这个法则同样适用于作为零售基础设施的供应链。当京东变成一家基础设施服务商的时候,它的合作伙伴越多,赋能能力就越强,就像安卓操作系统一样,用的手机厂商越多,越利于功能的完善、生态的丰富。供应链就是京东十年不变的那颗金线,而且这颗金线还能自生长。 

今年双十一,京东不仅继续与传统零售品牌合作,还引入了美团、神州专车、途家,甚至一些网红店作为合作伙伴,根据伙伴特点的不同做针对性赋能。 

十年前,京东起步的时候,刘强东对生意本质的判断是,为了解决体验问题必须做一体化的运营模式,但当供应链作为基础设施足够强大的时候,一体化开放又是必然结果。

最近两年的京东,很像2007年到2012年的京东:做一件需要前期投入巨大又一时很难看到效果的事情,但重要的一点是,这件事前后一脉相承,都是围绕同一种核心能力做投入。这很难得。

2007年京东开始自建供应链的时候,第一代iPhone正式上市。苹果从一开始就是“软硬一体”的中心化模式,而京东在很长一段时间内,与苹果很像:B2C模式、自建仓储、物流,并形成了一套独有的供应链生态。

但在线上线下大融合、大变革的时候,零售业的底层变化也让京东开始走向开放、赋能。所以,从核心能力进化的角度来看,互联网上半场的京东像iOS,互联网下半场的京东更像安卓。而安卓最大的特点是:开放。

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