股价创历史新高：宝洁没有没落，它只是被遗忘

昨天晚上，宝洁股价上涨0.34%，创出历史新高。实际上，自10月19日宝洁发布三季度业绩以来，股价一直在涨，无视美股的调整。

咦，宝洁不是没落了吗？怎么股价倒蹭到历史的新高上去了？

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想变年轻的宝洁

之前，舒肤佳官方微博宣布最新代言人为陈立农。

这位大哥来自之前国内很火的选秀节目《偶像练习生》。没错，就是范冰冰她弟弟范丞丞参加的那个节目，我这样说你们有印象吗？

没印象也没关系，不认识也OK，我们回看一下上面这个舒肤佳代言的微博。对，它的转发量是148.57万！

同样，舒肤佳自己的官方微博也有100多万的转发量。

如果排除水军的可能，小生的粉丝力量真的让我心生佩服。

舒肤佳是全球最大的日化企业宝洁（P&G）旗下的一个日化品牌，是在80年代随宝洁闯进中国市场最早的品牌之一。 

年纪大了，就会找一些年轻的对象以衬托自己风采依然，显示自己并未脱离这个时代，仍然是时代的弄潮儿，于人如此，于品牌也如此。 

此次并不是宝洁第一次邀请小生代言自家的品牌，早在2016年，宝洁就邀请TFBOYS代言舒肤佳，如今换成今年刚出道的陈立农，也许宝洁也觉得TFBOYS“不够新生”了。 

今年是宝洁步入中国市场的第30年，在中国的老话里“三十而立”，但是对于宝洁这个全球大企业来说，在中国的第30年，它步入了中年危机。

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面临“中年危机”的宝洁

一个人的成功除了自身的努力，也离不开历史的进程。

宝洁1988年进入中国市场，这个初来咋到的洋品牌一开始并没有入乡随俗地给中国人一个好价格。1988年宝洁打入中国日化市场的第一款产品是海飞丝洗发水，300ML的海飞丝售价19块人民币，当年中国一个普通工人一个月收入才100块，19块的海飞丝相当于现在的SK2神仙水，并不是人人都消费得起。 

宝洁意识到自己对于中国消费者来说确实是贵了，90年代开始推出一些平民产品，比如2块钱的佳洁士草本系列，飘柔的9.9家庭护理系列，汰渍的中低价净白系列等。 

这些平民产品加上宝洁牛逼哄哄的市场营销技能，帮助宝洁迅速占领中国日化市场，渠道上至城市商超，下至农村小卖部。 

随着中国经济发展的腾飞，人们的生活水平也逐渐提高，中国的消费格局也发生翻天覆地的变化。9.9的飘柔，2块钱的佳洁士牙膏已经不再是消费者的首选，当年“天价”的海飞丝如今在很多中国消费者眼里也是中低档产品，而在超市里卖得最好洗发水反而是宝洁旗下的高端产品——沙宣。 

宝洁旗下多元化的产品打开了国人日化的眼界，从1998年至2013年这15年间，宝洁在中国的营收提高了将近6倍，中国也是宝洁的第二大市场。 

回顾宝洁最近10年的财报，在2011年至2014年间，销售额都提高了800亿美元，尤其是2013年达到峰值842亿美元。从2015年开始，情况变得没有那么乐观，2015年到2017年销售额每况愈下，分别为763、653、651亿美元。 

其实从2016年开始，宝洁的年销售额基本保持在650亿美元，对比2006年682亿美元，宝洁似乎一夜“回到十年前”。 

宝洁业绩的下滑是不争的事实，主要原因也是中国市场开始疲弱。曾经占据中国洗发护发半壁江山的宝洁，2016年市场份额已经降至35.8%。 

我始终认为，凡是用在身上的产品，消费者都是挑剔的。而日化产品也同样，虽然它的性质没有护肤品那么玄，但是随着生活质量的提高，人们依然会对洗发水、沐浴露吹毛求疵，力求最好。 

宝洁进入中国近三十年，洗发产品分别有四个品牌打入中国市场，海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣。30年前，海飞丝是奢侈品，30年后，海飞丝是大众得不行的普通消费品。同样，也许6年前，海飞丝和飘柔是洗护届的中低端产品，而潘婷、沙宣是洗护界的高端品，但是6年后，这四个品牌对于很多有购买力的消费者来说，都是只是中低档产品。 

随着中国互联网的发展，网购的盛行，洗护产品逐渐成为了人们网购的首选之一，因为它们很沉，去超市购买的话其实费劲，网购直接送到家方便得多。 

我们永远都以为最大的敌人就在眼前，其实最大的敌人往往是看不见的。就如，移动和联通早年都以为自己最大的敌人是彼此，结果它们最大的敌人是微信。 

同样，宝洁以为自己在中国市场最大的对手是联合利华和花王，但是它没想到，让它掉下神坛重返人间的并不是它俩，而是淘宝、京东，两个十年前没听过的名字。这两个从未听过的东东提供了一个超前的渠道，让全世界的日化产品都能直接抢宝洁的饭碗。 

宝洁的管理层说，他们一直把中国市场当成一个发展中国家消费市场来看，却忽略了在中国经济腾飞的同时，消费者也逐渐成为了全世界最挑剔的人。 

从宝洁这几年在中国市场的表现看，很明显，宝洁旗下的品牌已经无法满足日渐挑剔的中国人了。 

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宝洁真的那么不堪了？

按照媒体的报道，人们印象中的宝洁投资者这几年一定是十分悲惨的，但是，10月19日宝洁三季度业绩发布，股价跳涨了8.8%。8.8%厉不厉害，你看美股10月份跌得特朗普都急了，就知道这个8.8%很厉害了。 

如果再拉一下宝洁的K线，无论是日K，月K，还是年K，虽然不比其他动不动从2008年危机后十倍的涨幅，但也还算漂亮目前处于历史高位上。至少从股价上看，宝洁告诉着市场：我还没狗带。

很多人认为消费行业不像医药或者高科技行业那样有护城河，认为消费行业门槛低，随处可见竞争对手。但是我不这么认为，我认为消费行业有护城河，而且十分扎实，犹如一个建筑工人一砖一瓦砌成的一般。消费品行业护城河不是研发和品质，而是品牌和渠道，品牌是消费者忠诚度，渠道是消费者感知度和接触度。

消费行业可以划分为一次性消费和重复性消费。

一次性消费跟宏观经济有相当大的关系，可能经济下行的时候我们就不会选择购买“大件”，比如做厨电的老板电器跟房地产相关性很强。 

但是重复性消费的产品，是我们日常所需，就算再贫穷，饭也是要吃的，衣服还是要穿的。所以，重复性消费行业最容易出“慢牛”，比如A股的海天味业，又或者我们今天聊到的宝洁等。 

如果稳妥的投资者，其实选择重复性消费行业来投资是最安全的。

而重复消费中，又细分到很多行业，这里面并不是每一个都有护城河。比如服饰行业中的时尚行业就是没有护城河的，但是体育行业又不一样。 

举个很简单的例子，我在写这篇文章的时候问了我的十几个好朋友，他们最喜欢的体育品牌是什么，答案基本都是Nike或者Adidas，但是当我问到最喜欢的时尚品牌是什么，他们的回答都不一样，甚至大部分都没有偏好，喜欢啥买啥。 

所以资本市场上，有对体育品牌的市占率统计，但是对时尚行业是没有的，因为时尚没有集中度。所以如果要对衣、食、住、行中的衣做投资，选择体育行业是最保险的。

那么回到宝洁，宝洁作为重复性消费中的日化行业，它的护城河其实不是品牌，而是渠道。 

宝洁的市场营销技能在全球都是出名的牛逼，来中国30年，打通的网络上至一线城市商超，下至农村小卖部，我认为没有几个消费品牌能够做到，但是宝洁就是做到了。 

有了这些渠道做基础，像宝洁这样的企业生产一个新产品，一个新品牌，迅速就能运送到全球各地去售卖，有几个品牌能做到？估计只有可口可乐吧。 

前些天，跟一个朋友聊天，他代理了某品牌的一款饮料，想要打进超市，深圳某连锁超市跟他说入场费至少要65万，还要压款，觉得亚历山大的他，实在是无法接受啊。所以，品牌注册、产品生产都不是最难的，难的是渠道。 

网购的出现，让渠道变了样，不需要门店只需要仓库。但是对于宝洁这种超级大牛来说，做电商根本不是事，就看它想不想做，怎么做。但是对于很多新生的日化品牌来说，它们能够轻而易举地通过网络来分一杯羹，但是对于线下来说，它们是很难打下一片天的。 

对于拥有强大护城河的宝洁来说，手上又有大把的现金，它也许不会给投资者带来什么惊喜，但它也不会轻易倒下，拥有全球的分销网络是它一块可以变着花样玩的王牌。港股的投资者应该记得去年的哈哈国际（1112.HK）就是从宝洁手里拿回SWISS的分销权。

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结语

宝洁成立于1837年，从制作蜡烛的小作坊开始，成长成全球快消巨头，拥有181年的历史，它的许多经典营销案例都是写进了教科书的。1988年宝洁进入中国，在很长一段时间内，它都是中国毕业生向往的企业之一。 

然而在今天，基本上再没有什么人用惊艳的眼光看着宝洁，人们偶尔听到关于宝洁的信息，基本上是诸如帝国斜阳之类的故事，即使事实不完全如是。 

时代发展得越来越快，宝洁的产品，是人类很初级的需求，也是人类步入现代社会后最早被满足的需求，它最终会触顶，增长不在。而在这个过程中，随着财富的积累，技术的进步，人类的需求纷至沓来，推动了许多产业的发展，诞生了一批又一批伟大的公司。在这些新的伟大故事的光芒下，曾经的巨头，像宝洁，自然散去光环。

宝洁没有没落，它只是被遗忘了。