89岁这年，她点燃了京东

作者：钱德虎

来源：虎嗅APP

2017年10月21日，美国洛杉矶市，人们在一个建筑物前排起长队。很快，排头的那个人一抬头就发现，队尾的那个人已在他眼前，队伍环绕了庞大的建筑物整整一周，还没有要停下来的迹象。

10天之后，浩浩荡荡的队伍又排到了华盛顿市，一条红底白色波点的画布随着队伍蔓延，人们正是为它和它的创作者而来，而他们至少需要排队3个小时才能得偿所愿。

（2017年，人们在赫许洪恩博物馆门口，为参观草间弥生作品展排起长队）

这位创作者就是现年89岁的日本前卫艺术家、“波点女王”草间弥生。

让数十万人心甘情愿排起长队的就是她著名的“无限镜屋”展。

草间弥生代表性的波点，结合灯光和镜子呈现出令人目眩的万花筒般的视觉效果，一张在“无限镜屋”里的照片一时间成了Instagram上网红的通行证，但很多人大概没能拍到一张满意的照片，因为每个人只有30秒逗留时间，因为人，实在太多了……

（特朗普女儿伊万卡在草间弥生展上的照片）

排队3小时，只看30秒，这是草间弥生的艺术受到追捧的证明，也是粉丝表达她的爱的方式。这条队伍从草间打响艺术届名气的60年代末期排到了今天，更从艺术领域排进了商业领域。

2012年，草间弥生与Louis Vuitton合作推出联名配饰与服装系列遭到疯抢后，这位永远前卫的老奶奶火速成为了国际一线大牌“收割机”，她先后与可口可乐、道后温泉宝庄Takaraso Hotel、优衣库、纽约的现代艺术博物馆（MoMA）合作，推出相关联名产品，她本人的身价也一路推高。

她成为了商业艺术领域的殿堂级人物，亦成为无数品牌竞逐的对象。

最近，她又有新作面世，一套以“IN THE NAME OF LOVE”（以爱之名）为主题的联名帆布袋，你问这次奶奶又是在和哪个大牌“搞事情”？听到答案你的第一反应或许会是“wow！没想到……” 

这次与她携手的品牌是——京东，这是草间弥生与中国品牌合作的首秀。

此次京东X草间弥生艺术联名帆布袋共有三款，分别被命名为INFINITY DOTS、LOVE FOREVER、YELLOW TREE，草间经典的红白波点和YELLOW TREES图案一一呈现，10月18日起向用户随指定商品赠送。而之所以挑选帆布袋这个承载形式，是因为晚年的草间弥生一直倡导“爱与环保”的理念。

从东京，到京东，京东X草间弥生这个无论从哪个方面看起来都很“遥远”的跨界，激发出“wow moment”后，也激发出我们一系列问题：比如它是一次灵光一现的相遇吗？比如它只是一次为话题而生的作品吗？

在京东的解答面前，我们的“比如”都太过浅显。

超级IP，要用超级打法

事实上，这是京东“IP聚合营销”商业模式的一次实践，而要讲清楚京东的所谓“IP聚合营销”，我们有必要从早前的一些案例讲起。

在京东与草间弥生联名之前，京东已经以影视、卡通为关注点，以“超级IP日”为时间点，撬动了多次IP合作。

2017年6月，结合《变形金刚》系列电影推出的第十个年头的时间点，京东与《变形金刚》进行了联合品牌营销。

如果说这里结合大IP推出带有京东符号的短视频算是常规操作的话，这个案例里能够体现京东“IP聚合营销”的点就是，京东没有在单纯植入后就止步，而是跟孩之宝联合推出超级IP日，让《变形金刚》的粉丝在平台上能够集中地、直接地找到表达支持的出口——衍生品购买，销售数据能说明这个合作路径的合理性：孩之宝京东店铺6月23日参加超级IP日，在618过后的销售淡季仍创业绩新高，销售额达到618当天的7.3倍。

2017年12月，京东在与《妖猫传》的联合营销中，又将玩法“IP聚合营销”进行了升级。

京东在站内开启了《妖猫传》电影日、PLUS会员日、京东圣诞奇物宴三大主题活动，开创三方联名模式，京东x设计师x电影的独家设计款产品，同时筛选出平台上8.3万家商家10.5万个sku，联合8个KA品牌在为期11天的曝光中为《妖猫传》的关注者提供充足的内容入口和情感出口。在传统的电影宣发操作电影票赠送的环节上，京东也体现出平台的特性，每张赠票都跟随商品到达了真真实实的用户手中，最终此次联合推广贡献了《妖猫传》五分之一的票房。

2018年8月，京东“超级IP日”又迎来了拥有无数年轻粉丝的萌IP“LINE FRIENDS”，这次，京东撬动了LINE FRIENDS自营和POP旗舰店在内的23个品牌商，400余款sku的衍生品，其中10个品牌在京东做IP衍生品首发。

同时，京东又将此项目开放授权给欧莱雅、松下、宝洁三个品牌，并重点扶持。

松下店铺粉丝关注当天增长30万；松下吹风机和卷发棒两款IP衍生产品每款预约量均为日常新品首发预约的十倍， IP衍生品销售吹风机品类单日销售同比增长263%，卷发棒品类同比增长178.7%。欧莱雅IP衍生品限量套装全部售罄。欧莱雅店铺粉丝关注当天增长40万，整体销售环比增长160%，同比245%。

这个案例中，我们可以清晰地看到京东是如何通过开放授权、精准筛选商家，使得更多商家享受到IP红利的。

到了这次的京东X草间弥生的联名合作，京东也没有停留在只与艺术家做联合商品进行售卖的玩法上，也是筛选了平台上的宝洁和丹麦手表品牌PICTO进行联合，用户在京东购买以爱之名限量款JOY公仔，即可获赠INFINITY DOTS艺术联名帆布袋；购买宝洁指定产品满299元，即可获赠LOVE FOREVER艺术联名帆布袋；购买PICTO指定礼盒，即可获赠YELLOW TREE艺术联名帆布袋。

也就是，在IP联合上，京东从不独行，要品牌声量，也要商家销量。

商业模式的根源：以爱之名

如果要用一句话总结京东“IP聚合营销”的模式，那就是：京东在以平台的基因，联合IP和商家两个B端，将更多商品卖给C端。如果要用一个词总结这个模式的原动力，那就是粉丝对于IP的爱。

在上面我们提到的案例中可以看到，京东在联合两个B端的过程中，做得不仅仅是“撮合”的事，而是两端的双重筛选，京东既挑选走在浪尖的超级IP，以保证有足够的品牌溢价，又挑选调性一致的商家进行品牌转授权，创造更多品类的衍生品，以保证品牌溢价能够被更好地承接、释放。

由此产生的更多品类的IP衍生品，又最大可能地满足了粉丝掏钱包支持IP的需求，也就是，它巧妙地连接了两个B端，来更好地满足C端的需求。

有人说，IP自带粉丝，这句话不假，但是这些粉丝实际上并没有被很好地满足。举个例子来说，以往某个IP的粉丝支持这个IP的方式可能仅限于购票、买公仔、官方出品的衍生品等等，选择很有限，但在京东的模式中，ta可以买到由联合商家推出的任何与此IP相关的品类，卷发棒、笔记本、护肤品等等。

这个角度来说，京东的打法，与其说是一次次合作，其过程毋宁说是在打造一款款新的“流量产品”。像是媒体中的特稿部门，它没有固定模板、方法论，每一次都需要京东踩准热点，寻准最关注它的受众，再融合多股的力量，一同打造能在短期内迸发出最大的势能的产品。

如此一来，IP-京东-商家-粉丝，在这个模式涉及的四方链条上，对于三方的任何一方来说，京东都提供了高质量筛选过的另外两方，减轻了他们寻找、谈判和营销的成本，这就是为什么这种商业模式获得了很高的合作有效性。这种模式走到草间弥生的这次合作时，已经有商家主动来寻求参与联合营销。

而这种模式能够走通的根本原因是，京东通过“IP聚合营销”将粉丝对于IP的爱，高质量地合理扩展到了尽可能大的空间，形成了IP、京东、商家、粉丝的“四赢”。