今日头条是如何杀出重围成为新一代巨头的?

6年多时间,头条系从一个默默无闻的小公司一跃成为超级独角兽,是什么样的商业模式让公司发展如此之快?

作者 | 墨羽枫香

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股数据

10月11日,苹果CEO库克到访今日头条总部,张一鸣亲自陪同参观。现场,两位大佬更是用抖音拍起了短视频,与线上达人们进行互动。

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库克回去之后,苹果公司便宣布未来将一部分精力放在视频内容领域,将豪砸10亿美金进去,来应对苹果手机销售疲软的境况。

今日头条在内容领域的王者地位,足以让苹果公司心生羡慕。苹果表示也要做内容领域,不知道张一鸣有没有感受到压力呢?另外,库克的亲自到访,从某种角度来说,也认可了今日头条的新互联网巨头的地位,毕竟是过来“学习请教”的。

那么,今日头条又是怎样一步步走过来的,又是具备了什么样的商业模式及优势会让全球科技巨头的苹果都要来“学习请教”?

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今日头条的发家史

张一鸣,今日头条CEO,于1983年出生于福建龙岩。在2005年毕业于南开大学的软件工程专业。因为是技术背景出身,毕业后便参与了旅游网站、搜索引擎网站的研发,骨子里面也具备了“工程师”的思维,擅长数据挖掘和分析。

2012年8月,张一鸣创立了今日头条,踩准了移动互联网开始爆发的时点。新成立的公司凭借着“算法编辑+智能分发”的模式,平台更懂用户,更了解用户,仅仅3个月后,用户数就突破了1000万。

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随后的2-3年时间里,市面上也没有出现根据用户喜好而推介新闻资讯的大型平台。今日头条依然是这个算法模式领域中的领头羊,疯狂地攻城略地,在2015年4月,用户已经高达2.4亿人,日活超过2000万人。

在资讯分发这个领域站稳脚跟之后,张一鸣又把目标聚焦在了短视频上。

当时,因为短视频没有明确的商业模式,腾讯把旗下的微视给关停了。恰恰就在这个时间缝隙中,张一鸣凭借着卓越的商业智慧与判断,All in进了短视频,成立火山小视频及抖音,在本身资金实力较弱的情况,拿出了10亿元做补贴,做营销,引发了短视频的潮流。

头条系算是第一批进入这个新兴领域的,也吃到了短视频的一大波红利。到了2018年春节,抖音火爆了全国,春节期间的日活跃用户增长了近3000万。

有了今日头条和抖音,双核驱动下,用户使用头条系的总使用时长占比从2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%,已经超越了百度系、阿里系和新浪系,直逼腾讯系。

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经过6年多的发展,头条系已经排好了兵,布好了阵,旗下的产品也应有尽有,俨然是一个新兴崛起的互联网巨头。

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当然,有了如此强大的流量基础和众多的产品线,头条系的估值也水涨船高。从2012年7月到2016年12月,今日头条共进行了4轮融资,A轮、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元,而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元,估值超过100亿美元。据悉,今日头条在2018年8月启动了新一轮融资,预计估值将达到750亿美元,这一估值将超越滴滴出行,成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

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头条系的商业模式

6年多时间,头条系从一个默默无闻的小公司一跃成为超级独角兽,是什么样的商业模式让公司发展如此之快?

1、今日头条APP的变革之路

原来,人们看新闻资讯,需要去新华网、搜狐新闻、新京报、新浪财经等多种终端还能了解到全面多样的热点资讯。这是典型的“人找信息”的传统模式。

而今日头条的诞生,把模式变成了“信息找人”。它通过爬虫等技术手段把各个资讯网站的资讯抓取过来,在根据独创的算法技术,让用户看到自己更喜欢的内容。也正因为戳中了用户的痛点,今日头条APP在短时间内大获成功。

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不过,这个“搬运工”的模式也遇到不少的麻烦。其后,今日头条APP与腾讯网、搜狐网、《广州日报》、《长沙晚报》、《楚天都市报》等各类主流媒体均因内容侵权发生纠纷,给今日头条APP内容的持续输出带来了不确定性。

未了避免这些原创内容平台给自己的发展卡脖子,头条公司自建内容生态,先后推出了头条号、微头条和悟空问答。

2013年,头条号率先上线。它主要是为了帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注。数万家党政机关和自媒体的入驻既丰富了内容类型,也增强了内容的权威性。

2016年1月,头条号放宽了入驻标准,允许自媒体申请头条号,自媒体开始进驻今日头条APP。截止2016年年底,头条号总数达44万,其中自媒体3万,头条号贡献了今日头条APP的70%内容。

2017年4月,微头条也上线了,它是头条系旗下的一款社交媒体产品,让内容创作者与粉丝可以互动,功能类似微博。这些功能的相继推出,基本解决了原创内容生产的问题,同时也提高了用户的粘性。

今日头条APP的主动变革和转型,让用户量持续爆发。月活跃用户从2016年5月的8288万人增至2018年6月的2.68亿人。换而言之,中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。用户使用时长从2014年的11.23分钟增长至2017年的73.45分钟。今年上半年,日活用户也高达1.07亿人,也仅次于腾讯新闻。

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有了如此强大的流量,今日头条APP的变现也就相对容易了。互联网广告、网络游戏、内容付费和网络购物是流量变现的主要途径。凭借这一项广告收入,2018年也有望超过290亿元。

2、短视频的崛起

目前,头条系旗下有3款短视频软件,包括抖音、西瓜视频、火山小视频。

抖音主打“音乐+UGC(用户生产内容)”模式,瞄准一二线城市的年轻用户。流行音乐配合拍摄小视频,让“酷”“时尚”“潮流”的标签贴在了抖音身上。

西瓜视频则是采取了“PUGC(专业用户产生内容)”的模式,兼顾了15-55秒短视频与1-10分钟的小视频,也兼顾了民间智慧与专业稳定。

火山小视频则是主打UGC,对标快手。它把目标放在了乡镇青年,主要拍摄乡镇的日常生活与点滴,让用户下沉。

头条系的3款产品,定位均不相同,且在各自的领域基本都打败了对手,进入了各自领域的第一梯队。

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头条系踩准了风口,巨额的补贴及营销在众多的竞争者中脱颖而出,成功收割了2017年6月至今的这一波大红利。

截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿,相比2017年同比增长104%。短视频应用渗透率达46%,即近半数网民成为短视频用户。另外,仅抖音这一款产品,其DAU和MAU分别突破了1.5亿和3亿。

有了短视频的流量基础,又可以拿来变现了。除了信息流广告、开屏广告、KOL营销等表现手段以外,今年5月抖音还上线了电商入口,用户可以直接在抖音达人的店铺直接购买消费。

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头条系的挑战与机遇

头条系下的两大矩阵——今日头条APP和抖音,组成了矩阵军团,杀敌无数,所向披靡。但同时,在快速发展道路上,也遭遇了诸多的挑战。

不管是资讯分发,还是短视频内容,因为算法技术是中性的,是不具备价值观的,所以,在头条系的各平台上,也充斥着大量低俗、色情或负能量的内容。

正因为如此,也迎来了政府部门的强烈监管和整顿。仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈,旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭。

今年6月,抖音在搜狗搜索引擎投放的广告出现“邱少云被火烧的笑话”,抖音因此在7月初暂停广告业务。7月,抖音海外版TikTok中,跳舞短视频切换至遗体画面,TikTok在印尼遭封禁。

除此之外,刷抖音沉迷在青少年中也成为一个较为普遍的现象。头条系还面临更多的监管风险……

不过,有危,才有机。有了今日头条和抖音为代表的双核引擎,头条系具备更大的想象空间。

1、多元化经营

除了资讯分发以及短视频外,头条系把触角已经延伸到了更多的领域,包括在线教育、游戏、金融和内容付费等等。

2018年5月,头条系上线了在线英语教育品牌gogokid。gogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程,对标在线教育的龙头企业VIPKID,正式进军在线教育市场。

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游戏方面,于今年6月14日,今日头条安卓版上线了“今日游戏”板块。内部更是在孵化游戏直播产品,与虎牙、斗鱼等平台正面竞争。

金融方面,于今年7月在今日头条APP上线了在线借款产品“放心借”,用户可获最高20万元的贷款额度,日利率最低为0.03%。

此外,还有内容付费,还有自己创建的电商平台——值点等等。

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2、全球化战略

2016年末,头条系就把海外作为了自己的核心战略目标之一,并且提出未来3年海外的用户占比提升至一半。

头条采取的策略是“自建+收购”的双核模式,把国内的产品复制到海外。其实早在2015年,头条系便开始了全球的布局,当时上线了今日头条APP的海外版TopBuzz,后续的海外产品布局伴随着今日头条的战略方向,APP从新闻资讯领域延伸到了短视频,火山小视频和抖音均推出了海外版,且接连出手收购Flipagram、Musical.ly等知名产品,形成了较为完善的产品矩阵。

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多年布局之后,头条系在海外市场也有了一定的成果。TopBuzz、TopBuzzVideo分获2017年巴西和美国年度最受欢迎应用,TikTok在2017年末和2018年初分别登顶日本和泰国AppStore,并且先后在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一。2018年7月,抖音正式宣布全球月活超5亿,结合6月公布的抖音国内月活数据,预计TikTok的月活已经破亿。

当我们在海外旅游的时候,或许也能碰上刷抖音、拍抖音的小伙伴吧!

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结 语

头条系在资讯分发以及短视频两个超级跑道,有了巨大的流量,也牢牢占据了龙头位置。凭借与此,我们可以猜测,未来头条系或许有3条路可以走。

第一,对标百度。把流量聚焦在国内,凭借算法等技术优势,更大规模去做广告变现。不过,这种过渡依赖广告变现的模式,概率还是比较小的。

第二,对标腾讯。凭借互联网新的流量入口,通过多元化及投资的手段来扩展业务,染指游戏、广告、金融等领域。这就像腾讯一样,通过微信、QQ等流量基础而演变出大量的产品和服务。

第三,对标Facebook。Facebook的国内用户只占据1成,而9成用户来自于海外,在凭借巨额的流量专注全球市场的广告生意。如果头条系以后要这样去发展,必然会加大海外市场的推广力度,让自己的流量再上一个台阶才行。

不管头条系怎么走,机会是大大的。等待头条的是机会,当然更是挑战。因为一路上的BATJ会来与你厮杀,甚至全球Facebook等巨头也会对你虎视眈眈。

要想成为腾讯与阿里这样的超级巨头,头条系还有很多路要走。每一步还需走得踏实,更需走得智慧!

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