娱乐营销大王的蜕变之旅

来源：君临

作者：君临团队

话说，中国有十大恶俗广告。

众望所归的脑白金勇夺第一，这毫无悬念。

而由那对中华田园夫妻主演的妇炎洁广告，将夫妻间的闺房隐私，堂而皇之的搬上了全国人民电视屏幕的时候，中国恶俗广告史上必有其一席之地。

当男主用略带色彩的语调，念出“洗洗更健康”的时候，这两口子火了，妇炎洁也火了。

就凭这条广告，妇炎洁这个后来者，称霸了整个女性私处清洁用品品类，让其成为了家喻户晓的经典国货品牌。

自1998年上市以来，连续十八年保持同类商品销量第一。

随着妇炎洁的大卖，背后厂家也赚得盆满钵满，并在中国医药营销江湖声名鹊起。

妇炎洁背后的大作手，是江西老表杨文龙和其创立的仁和药业（000650）。

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杨文龙，江西丰城市人，脑袋灵光，精力旺盛。

年仅20岁时，一脚在江西樟树跨入医药行业，开启了这名药贩子的传奇创业之旅。

樟树市是江西的县级市，自古以来就有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”之说，有着“千年药都”的美誉。

依托当地得天独厚的资源优势，年轻的杨老板先倒腾起中药材，很快收获了第一桶金。

1992年，总设计师的南巡，忽如一夜春风来，祖国遍地下海潮。

刚入而立之年的杨文龙，敏锐的嗅到了空气中的财富躁动，创办了自己的第一个实体——樟树华东药材站。

数年苦心经营，积累了近千万家财。

杨老板不仅脑袋灵光，志向也高，一个小老板已经盛不下他的野心勃勃。

90年代，是中国保健品行业的流金岁月，中华鳖精、红桃K、脑白金、三株口服液、太阳神，还有无数如流星般一闪而过的产品。

信奉食补的国人，给保健品创造了最舒适的空间，韭菜遍地，厂商敢打广告就有销量。

多年商海浮沉和市场操盘悟性，让这位江西老表闻到了“人傻钱多”的芬芳，管他的，你不割，总有人割，不如我来。

他果断杀入。

要做就做大买卖的杨老表，当然不会去当什么代理，自己办实业才是王道。

1998年，杨文龙与香港客商合资创办了自己的第一家生产企业——江西康美医药保健品有限公司。

蓝图虽美如画，道路却弯弯绕。

杨老表杀入之时，是保健品的阶段性高点，在国家规范保健品行业的大背景下，老表接了最后一棒。

合伙人撤资，公司濒临倒闭。

遭遇失败的老表并没有丧气，而是总结出一个道理：“追高不可取，低吸才是真。”

在创业的低潮期，老表还在思考另一个问题：

为什么不能将保健品的销售套路，复制到医药产品上？

后来的故事，便是他晋身中国营销大师的代表作——“妇炎洁”洗液。

妇炎洁的成功，也让老表的事业有了质的飞跃。

2001年，仁和药业成立，并组建仁和集团，先后收购了樟树齐力制药、铜鼓威鑫制药和峡江三力制药。

2006年，仁和药业借壳九纤化工，成功上市。

故事翻开了新的一页。

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妇炎洁，是仁和人的精神圣地，也塑造了仁和的经营基因。

这是一家典型的OTC医药企业。

OTC产品兼具药品和消费的双重属性，决定了大部分消费者对其的需求和认知主要是质量和疗效，品牌的药品自然更受青睐。

广告，是仁和建设品牌的核武器。

早期的仁和，执行“广告为核心，重金邀请代言人”策略。

先后签下付笛生、任静夫妇，袁咏仪、林心如、凤凰传奇等明星作为妇炎洁的产品代言人。

通过高密度，重复性的宣传，让产品的品牌知名度迅速打响。

这种“天上广告，地下铺货”的模式，为产品快速打开了销路，让其在业内站稳了脚跟。

有营销大师操盘的仁和，并不拘泥于传统营销操作，创造性地将“娱乐营销”移植到了OTC药品的领域，开创了医药界营销的新模式。

2005年，“超级女声”热播，仁和借势携手湖南卫视冠名“仁和闪亮新主播”主持人选秀节目，开始打造“闪亮滴眼液”品牌。

此后，公司签约华语歌坛“天王巨星”周杰伦为其代言，2007年再度与湖南卫视合作，冠名“仁和闪亮快乐男声”等大型娱乐节目。

随着娱乐立台的湖南台异军突起，仁和家喻户晓，闪亮唱红神州。

仁和，成了医药界的的娱乐营销大王，娱乐届的金主老爹，2007年，还获得了中国十大企业营销创新奖和娱乐营销案例金奖。

通过大打品牌组合拳，将妇炎洁、闪亮滴眼液、成人感冒药可立克和儿童感冒药优卡丹几个品牌一起，分别在央视和各个卫视投放广告，采取全线出击的产品群组策略。

高饱和度的广告投放，广告语拳拳到肉，无论是“闪亮滴眼液：谁用谁闪亮”、“优卡丹：儿童专用感冒药”、“可立克：一粒起效，快”，突出差异化，占据特性高点，强行刷新消费者认知。

在一轮轮广告佳作的炮轰下，仁和的品牌形象席卷神州，业绩也是节节攀升。

营收从2003年的不到3亿，增长至2011年的22亿，年复合增长率为25%。

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天若有情天亦老，人间正道是沧桑。

福兮祸兮，紧相依，幸福的时光总是那样的短暂。

2012年4月，由于旗下的可立克深陷毒胶囊事件，开始将仁和推上了舆论的风口浪尖。

仁和广告做得好，危机似乎也约好了，一个接一个，让仁和应接不暇，无法招架。

同年12月，闪亮滴眼液又被曝出含有防腐剂。

时隔一个月，儿童感冒药优卡丹又被指出对儿童肝肾有毒。

短短几个月，仁和旗下三大品牌接连陷入危机，多年来苦心建立的品牌形象，一夜之间开始崩塌，营收和股价全线扑街。

2012和2013年，公司营业收入和净利润大幅下滑， 营收分别下滑11%和14%，而净利润更是下滑21%和24%，市值也蒸发了近10亿。

尽管事后证实其产品并不存在质量问题，但舆论的负面的影响短期却难以消除。

直到2014年，业绩才稍稍回暖。

然而好景不长，仁和的增速近来又开始变缓，2017年，公司的营收增长仅为7.7%左右。

难道仁和真要就此衰落了吗？

答案自然是否定的，问题当然不能只看表面，否则就没有研究的必要了。

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1927年，大革命失败后，党受“立三路线”影响，大城市久攻不下，革命前途黯淡。

生死存亡之际，毛主席引兵井岗山，创建了中国第一个农村革命根据地，点燃了工农武装革命的星星之火。

思路的调整，让中国革命的面貌焕然一新。

这支史上最牛的“创业团队”，为日后无数中国企业家踩出了一条通往胜利的路：农村包围城市。

90年后，江西老表带领他的团队，在同样的地点，召开了仁和的井岗山会议，进行了两大战略调整。

在井冈山精神的熏陶下，仁和的事业面貌焕然一新。

下面，我们一起共同学习此次会议的主要精神。

首先是产品战略：要调整、巩固、提高。

此前，仁和的产品线多而杂，拥有748个药品生产批文，49条获得GMP认证的药品生产线，是国内通过GMP认证生产线最多的企业之一。

除此之外，依托仁和的品牌资源，通过OEM的方式引进了大量的产品，与仁和合作的贴牌企业达300-500家。

会议上，仁和做出了在产品上走“大品种和黄金单品”的路线，从大品种上突破，同时加大自产的产品比例，并制定了“1817计划”。

所谓“1817”计划，即在2018年聚焦重点销售17个重点产品。

除了继续深挖传统的四大主营明星产品：妇炎洁、优卡丹、可立克和闪亮滴眼液等系列产品外。

还增加了米阿卡系列、克快好系列、海麦平、清火胶囊、大活络丸、参鹿补片等品种。

其次是销售策略：要转变、聚焦、执行。

随着各种新兴媒体的普及，媒体受众碎片化，传统的电视广告传递效率也在降低。

以前通过广告轰炸，让一款产品成为爆品的时代已经过去。

时代变了，方向也要变。

仁和决定从原来的品牌招商模式，转为终端地推模式，所谓农村包围城市演变为终端包围城市。

广告的不确定性加大，终端仍然实实在在的在那里，你不占领，会有其他人捷足先登，把控好终端才能更好的把控销售。

战略布署好了，接下来就是执行。

为此，仁和近年的销售团队不断壮大，销售人员从2012年的2046人增加至2017年的4128人，5年翻了番。

除上述四千多名销售人员外，仁和在体外仍然有大量专职终端销售人员。

合计控制的终端销售人员超过2万人，能够覆盖二十几万家的终端药店。

建设一支销售铁军，打一场卖药的人民战争。

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问题来了，此次的战略调整，能否带领仁和再次崛起呢？

我们先看一组数据：

从上表中可以清晰的发现，仁和的营收自2017年四季度起呈加速反转迹象，且逐季改善较为明显。

从产品上来看， 三大主力产品均已走出负面事件影响，开始恢复高速增长。

1、闪亮滴眼液系列

近年来，城市人口的干眼病以每年10%-20%的速度增长，发病率达到30%以上，且呈低龄化趋势。

眼科用药主要以抗疲劳的干眼病用药为主，市场空间广阔，仁和的闪亮系列在国内抗疲劳干眼病市场中占有率排名第一。

据券商数据显示，2017年，闪亮系列销售增速为62%。今年一季度销售增速达到了100%。

2、儿童感冒药优卡丹

据米内网数据，2016年我国儿童用药市场规模达651.97亿元，2017年突破700亿元。其中咳嗽和感冒药占40%以上

儿童感冒药以化药为主，占80%的市场份额，而中成药占20%，其中颗粒剂为主要剂型，其次为滴剂和口服液。

仁和的优卡丹为小儿氨酚烷胺颗粒。

2016年，据券商数据显示，其在样本城市中市场排名第二，今年一季度，优卡丹销售收入达2257万元，同比增长102%。

3、成人感冒药可立克

据2016年我国非处方药协会发布的OTC企业及产品品牌榜单显示，仁和可立克复方氨酚烷胺胶囊在其品类位列第二位。

今年一季度，可立克销售收入为2380万元，同比增长38.08%。

除一线品种恢复增长外，二线品种的放量也较为明显。

其中，米阿卡系列的小儿用药，品种丰富，目前有18个产品，基本涵盖了儿童日常常见的所有病症。

2017年，米阿卡系列产品销售底价过亿，增速为30%。今年一季度销售增速达到68%。

由于儿童药市场前景广阔，据券商预计该系列产品底价在未来几年有望达到10亿元。

克快好系列为专门治疗呼吸道以及咳嗽用药，目前有7个品种。

2017年，该系列产品底价四千万，增速达到了54%，今年一季度仍然保持了50%的销售增长，预计未来仍有较大成长空间。

大活络丸，用于治疗中风引起的偏瘫和风湿性关节炎，属于老年用药。

仁和的大活络丸主要竞争对手为同仁堂的大活络丸，产品成分与同仁堂相同，均源自中药经典名方。

同仁堂的大活络丸在各省招标价为每盒（10丸*3.6g）160元左右，仁和为每盒（10丸*3.5g）27元。

对价格较为敏感的中老年群众而言，仁和的价格优势，更易于患者接受，今年一季度大活络丸销售额为5730万元，同比增长162%，是增长最快的品种。

此外，海迈平，清火胶囊，参鹿补片等产品，均为破亿元的种子选手，相信随着仁和在终端的继续发力，收获的季节为时不远。

据今年中报数据显示，上半年公司的营收为22.65亿元，同比增长26.68%。

在营收稳步增长的同时，公司的净利润增长表现的也很漂亮。

今年上半年，公司的扣非净利润为2.42亿元，同比增长53.78%。

从目前的情形看，仁和的井冈山会议，是一次团结的大会，胜利的大会。

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伴随着业绩的好转，仁和的毛利率也呈逐季度递增，开始进入上行通道。

据今年中报的数据显示，公司整体产品的毛利率为42.65%，比2017年增加了近4个百分点。

销售在增长，毛利也在增长，这稳中向好的转变是不是来的有点太猛，不真实？

有必要细细研究。

细心的读者，应该还记得井岗山会议精神之一：增加自产产品的比例。

毛利的增加，正与此项决策有关。

目前，OEM产品的利润率低于自产产品。

仁和的OEM业务是由子公司仁和中方通过和力药业作为中介联系合作厂家生产，再由仁和中方贴上仁和的牌照进行销售。

简单来说，和力药业相当于采购部门，赚取约3-5%的手续费后卖给仁和中方，仁和中方再加价约30%卖给终端。

2017年，贴牌药品的毛利率为36%，自产药品毛利率为50%。

今年一季度，仁和的自产产品增速高达58%，随着自产产品的比例提升，未来，毛利率提升的空间依然可期。

综上来看，此次井岗山会议的战略调整，仁和用结果证明了管理层在产品和渠道上的决策是正确的。

这也让其从过去的娱乐营销大王，转身蜕变为踏踏实实走群众路线，赚辛苦钱的地推粗活、累活。

踏上新的征途仁和，能否在医药界续写新的神话？

一起静待时间的玫瑰来为我们揭晓答案吧。