【国泰君安】黄金周的消费是否真的魔力不再?

作者:国君消费

来源:国泰君安证券研究

今年恰逢黄金周制度施行20年,从早年的消费狂潮到现在的逐渐平淡,黄金周拉动消费的魔力是否真的已经不再?

国君零售、社服和家电团队对相关数据进行了全面的梳理和分析,共同总结了今年国庆黄金周消费趋势体现出来的新动向。

01

旅游增长势头放缓

虽然今年依然有挤破脑袋的长城照片流出,但国泰君安社服团队就指出,以往十一的旅游人数以及旅游收入一般会出现两位数的增长今年是首次出现了个位数的增长

根据国家文化和旅游局数据显示,2018年国庆假期,全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。

更值得注意的是,今年十一的人均旅游消费绝对值出现了下滑,旅游收入增速有旅游人数收入增速增长的快。

该如何解释这个现象?国泰君安社服团队认为有两个原因:

首先,国内假期较为集中,十一是唯一的一个黄金周假期,以往的游客基本都会选择在十一期间出行。对于很多景区来说,十一的数据早已饱和,例如黄山旅游,日均接待上限通常在5万人次左右;在十一期间至少三天的接待人次是在3-4万,接近天花板

而现今游客大多会选择人流量较少的时间段、体验比较好的时间段选择出行,所以我们现在看到的数据“十一占全年游客占比比重”是在逐年下降。

以黄山为例,黄山景区这个国庆的游客占比从13年到17年的占比从7.77%下降到了5.36%,类似的情况也发生在了峨眉山身上,峨眉山的国庆游客占比从13年的9.56%下降到了4.32%。此外,今年门票和部分城市索道的价格下调幅度较大,对以观光型为主的景区客单价出现了一定负面的影响。

其次,今年十一放假节奏与去年不太一样。去年中秋节是在国庆中间过,而今年中秋节与国庆大概相隔一周左右的时间。

所以今年消费者有两个选择:第一个选择是单过十一,这样今年的假期其实就会比去年少一点点;第二个选择就是把中间相隔一周的时间全部休掉,连成一个16天的长假。因此可以看到,长线游增速表现很好,例如一部分数据显示出境游增速表现很好,出现了量价提升的状态。

02

零售餐饮消费增速继续下滑

根据商务部发布的2018年国庆黄金周消费数据,10月1日至7日,全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元,相比2017年统计口径少一天导致总量数据下滑,日均销售额比2017年“十一”黄金周增长9.5%,增速同比小幅下降0.8%,扣除CPI后日均增速7.2%。

2018年十一黄金周日均销售额增速继续下滑

数据来源:商务部、国泰君安证券研究

注:2017年十一黄金周国庆与中秋双节叠加统计天数为8天,日均销售增速为同比口径

国泰君安零售团队认为,近几年黄金周增速维持了连续下滑的趋势,一方面由于节假日出境游数量增长对消费数据产生干扰,另一方面黄金周数据反映宏观消费趋势,包含线上线下整体,线上增速快速下滑导致黄金周零售整体增速中枢下移。同时,2018年中秋节较2017年前移至9月底也对十一黄金周消费产生一定影响。

03

消费并未降级,行业提质升级

那么,以上数据是否暗暗契合市场热议的消费降级,并与消费者囊中羞涩有关呢?

国泰君安社服团队指出,市场上对于旅游行业是否出现消费降级的担忧主要来源于澳门数据的乏力表现。

9月份博彩业数据显示几乎并无增长,此前的研究也显示博彩业对中国房价、三四线城市消费、景气指数都会有一定的相关度,因此很多宏观研究学者认为以博彩为代表的高端消费可能存在问题。

然而,9月澳门博彩数据中主要观测国彩数据,山竹台风对此拥有主要影响,至使博彩业在两天内完全停业。从十一数据上来看,前六天表现良好,但需结合后续10月、11月的数据再做判断,所以现在提出高端消费整体出现降低是不准确的。

从常规性数据判断,旅游板块还相对处在升级的状态中。首先,出境游数据增速大幅优于国内游数据,出境人数与客单价展现双位数的增长。其次,观光游景区的增速显著慢于休闲游景区,例如宋城就出现了20%的游客增长。最后,从整体上来看中档酒店增速仍快于中低档酒店。

国泰君安零售团队则指出,消费零售的趋势是产品品质升级,新兴消费蓬勃发展。

黄金周期间,各地有机食品、时尚服饰、金银珠宝、超高清电视、智能手机、智慧家居用品、绿色家装材料、汽车等商品销售红火。

江西、云南重点监测企业家用电器销售额同比分别增长12.1%和10.3%,一些重点监测企业大屏幕高清电视销量同比增长5倍以上,智能生活家电表现亮眼,洗干一体机、净水器、健康空调、智能马桶盖销量同比增长1-2倍。广西汽车交易会成交量同比增长20%,陕西重点监测企业汽车及其用品销售额同比增长19.8%。

国泰君安家电团队的研究也表明,家电消费升级依旧明显,三四线市场逐步接力。苏宁易购披露国庆期间大屏彩电、健康空调、洗干一体机、破壁料理机、集成灶等增长强劲,苏宁近4000家县镇门店举办首届小镇购物节,洗碗机、净化器、扫地机器人成为三四线市场“新三样”;五星电器披露,黄金周“改善型消费”主导家电市场,冰洗均价同比涨幅超15%,独立干衣机、洗干一体机销量增长超50%。 

从渠道上来看,线上稳定增长,网上订餐、移动支付等新消费模式持续火热。黄金周前6天,一些电商平台交易额同比增长20%以上,一些网络订餐平台订单数同比增长50%以上。北京众多餐饮企业通过第三方外卖平台扩大消费群体,利用微信、手机APP等手段与消费者互动,受到年轻群体欢迎。

而从地区来看,中西部地区消费火热。陕西、云南、四川、湖北重点商贸企业销售额同比分别增长12.7%、12%、11.3%和11.1%,广西、湖南、重庆、海南分别增长10.5%、10.2%、9.8%和9.8%。

中西部区域消费火热

数据来源:商务部,国泰君安证券研究

04

黄金周映射未来消费发展趋势

历年十一黄金周消费的结果都对未来消费趋势有一定映射。总体来看,今年从人、货、场不同角度呈现出了品质升级、服务升级趋势:

第一,线上产品多样化,线下消费体验化,生鲜消费持续爆发。与过去消费重点不同,今年线上智能化、个性化、品质化产品消费趋势明显提升,2018年10月1-3日天猫平台智能机器人同比+332%、翻译机器人同比+361%。

新零售改造对线下实体消费客流量与销售量的拉动逐步凸显,2018年10月1-3号全国银泰百货客流量和交易额双双增长30%。

体验式业态成为振兴线下零售的另一利器,10月1日西安、杭州盒马整体客流分别达到6.9万人次、8万+人次,1-3号全国销售同比增长500%+。

生鲜消费爆发同时出现显著升级趋势,十一黄金周前三天天猫平台螃蟹同比+332%、半成菜品同比+696%,同期饿了么平台共产生2.4万单大闸蟹订单。

产品智能化、品质化升级,线下体验型业态表现亮眼

数据来源:阿里,国泰君安证券研究

注:统计区间为10月1-3日

第二,生活家电消费升级趋势明显。根据苏宁易购10月6日发布的2018国庆黄金周消费大数据,黄金周期间,彩电销量整体增长12%,其中70寸及以上的电视销量同比增长达517%;空调销量增长35.5%,健康空调成为新选择,销量同比增长92%;洗衣机销量增长42.1%,其中洗干一体机的销量同比增长了195.9%;电饭煲销量同比增长165.96%;热水器销量同比增长36%;洗碗机销量同比增长90%;破壁料理机销量同比增长1065.82%;集成灶销量同比增长185%;彩色打印机的销量也同比增长72.9%。

第三,二线城市消费升级趋势显著,境外消费表现亮眼。根据支付宝2018年国庆黄金周境外消费报告,福州人均境外消费同比增长70%位列全国首位,超过一线城市上海(60%)、北京(45%),杭州同比增长50%,武汉、天津、深圳、成都、重庆分别同比+30%、28%、26%、21%。

第四,消费代际转化,年轻一代成为主力军。根据飞猪数据,十一黄金周90后出境游同比增长超过50%,95后为增速最快的群体,同比增长120%,年轻一代逐渐成为出境游的主力群体。


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