开发商卖房子,还是卖售楼处?

作者:子木特约

来源:子木聊房

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售楼处为王

从什么时候开始,开发商学会“卖”售楼处了。

无论市场行情好坏,房子好卖不好卖,造一个豪华阔绰的售楼处才是楼盘营销的关键。这不单撑足了门面,还在视觉上给购房者创造了最完美的预期。

尤其这两年,没有个几千万打造的售楼处,都不好意思说自己是卖房的。前几天国庆节,朋友给我讲,说现在过节不用逛什么景点,带着孩子逛售楼处就行了,什么复古大院、皇室厅堂、海底世界、湖光山景应有尽有。

北京某开发商,花了1000万打造了一条游船做售楼处,广州某开发商2000万打造了一个类似鸟巢的巨蛋,杭州某售楼处挂着一架直升飞机用于展示下叠挑空的空间感,广州某开发商花了3000万打造了一个全景海底世界,里面养了诸如虎头鲨、红龙、财神等各种珍稀鱼类,只为用于贴合业主的居住体验。

北京2000万打造的豪华售楼处

当你走进销售处时,一套精致的销售致辞更能把你带到远洋海外。

地砖采用土耳其进口石材比萨灰,客厅墙体采用高端尼斯木与编织皮相结合的材质,卧室墙面使用达到美欧标准的进口环保壁布,还有诸如所有房间门把手都使用了意大利顶级奢侈品牌Valli&Valli。

注意,你住的不是来自于中国的房子,而是一个由自然、历史、文化、艺术共同融合起来的跨国度“空间”,马斯洛需求层次理论能满足你五层需求,来我这,起码六层。

六层需求同步满足,样板房里一躺,想想都开心。高端性住宅当日售罄的现象比比皆是,这也应证了一个道理,营销费用和回报是成正比,售楼处造的越贵,房子卖的越好。

然而,很多人发现最后到手的房子和当初在售楼处看的完全是两个东西。

有些楼盘一期卖的很好,又是空气净化,又是豪华电梯又是脸部识别系统。结果二期的价格比一期的价格还卖的便宜。于是开发商把空气净化器偷偷取了,把电梯也换成了最廉价的国产,外墙的瓷砖能不贴尽量不贴。

尤其在2017年限价令颁布后,多数开发商的利润被打了好几折,来自于世界各国的工艺原料通通换成中国制造,门口的珍稀树种换成大杨柳,虎头鲨换成千年海龟,名曰:让我们一起寻找家乡的味道。

业主傻眼了,昨夜还在售楼处样板房的睡梦中笑醒,今天起来收房你却告诉我是家乡的味道?于是当年令人欣羡的高端性住宅业主转身成为了维权斗士,声嘶力竭,我买的可是高端住宅,连三层保障都没有吗?

说这些的目的,其实想告诉大家,无论是媒体营销还是销售处营销,这些大都是些虚头巴脑的东西,而真正有资格被印到房地产营销宝典的扉页上的,只能有四个字,就是“业主口碑”。

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最好的营销是口碑

在房地产界,以业主口碑为主要营销方式的开发商并不多,其中一个做的特别好的就是“中国金茂”,销售全靠业主口碑传播老带新。

我有几个朋友就是中国金茂迷,其中一位自己2017年3月份买了一套204平米的3米层高大平层,每次聚会都要把我们拉到他家里,一会儿喝酒一会儿喝茶,感觉如获至宝,结果今年4月份又买了一套叠墅,因为儿子有哮喘,金茂可以降低发病率,提前买了婚房。

而另外一位是搞影视设计的朋友,2017年让我推荐高端盘,对产品的细节和居住环境要求很高,而且还要求有投资潜力。那时候正值北京金茂府开盘,提的需求基本都符合需求,就让她抢了一套。结果她对金茂府里面的精工设计和个性化定制爱不释手,今年二期推出后,又强力推给了她的朋友。

事实证明,以口碑为主的营销方式是最能经受得住市场考验的。

2015 年大宁金茂府总销近60亿,成为上海高端性住宅三冠王。

2017年在北京市场,北京金茂府和亦庄金茂府两个项目热销超过百亿。

2017年江东金茂府首开售罄,销售额达10.1亿,去化率达100%,荣获宁波“三冠王”称号。

2017年姑苏金茂府成交金额21亿,获得姑苏区面积、套数、金额三冠王。

2018年上半年海河金茂府4.5万+高端性住宅项目创天津认购套数、面积、金额三冠王

……

中国金茂多个府系项目的热销,成就了它在高端性住宅市场上的地位,而这背后正是一个个真实的业主口碑。根据赛维数据显示,2017年一线品牌开发商的满意度平均值在85%,而金茂府普遍达到了95%。以北京金茂府为例,2017年项目首年老业主再购比例达35%;2018年项目第二年,业主再购及业主推荐比例仍可高达30%,这在行业内并不多见。

那么是什么让高端业主对金茂产品如此痴迷?甚至会对昂贵的高端性住宅维持这么高的复购率?这个还得从中国金茂对于高端业主“住的追求”上寻找答案。

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高端业主的追求

谈起中国金茂,大家一定会想起中国见证历史的地标性建筑物金茂大厦。

1999年,“420.5米、88层”的金茂大厦在上海CBD陆家嘴拔地而起,成为中国大陆第一高楼,这个记录至今未破。而在金茂大厦的53-87层,便是上海人家喻户晓的五星级酒店金茂君悦大酒店。

这所酒店装修极具特色,在现代艺术中融入了中国传统文化,客房内部控制系统集高科技与人性化于一体,尽显现代科技水平,酒店还为客人开展商务活动提供全套设施和秘书服务。把各项细节做到了极致,成为了中国第一家国际知名豪华品牌酒店。

星级酒店不同于住宅,无论是房间的设计细节还是物业的服务细节都务必要做到极致,让客户有温暖和尊贵的感觉。中国金茂正是通过对星级酒店的成功运营,总结出了高端业主对于住的真正追求—— “舒适感”。

于是它把星级酒店的服务和对“舒适感”的理解成功地升级转移到了商品住宅上。

开山之作-广渠金茂府

从2009年“府系”开山之作定鼎广渠,到今日39府遍布全国21座城市,经过近十年的产品打磨,中国金茂已形成独特的匠心精神气质,而在对业主“舒适感”的追求上经过不断的升级迭代精心挖掘,最终总结为八个字——“绿色健康,智慧科技”。4

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舒适感的极致演绎

那么这八个字对“舒适感”是怎样演绎的呢?

首先是绿色健康。以70年计算,一个人在家里的时间大约是252000小时,占生命的2/3,室内生活条件成为舒适感的核心基础。

金茂府从“温度、湿度、空气、阳光、噪音、水”六大基本生命元素出发,应用了同时代环境下最为先进的毛细管网、全置换新风、地源热泵等12大科技精工系统,创造出了一个绿色健康的高品质居住环境,其标准已经比肩国际顶尖绿色建筑,多个项目获得BREEAM四星优异级认证。室内四季如春,空气清新,被业主称为“会呼吸”的房子,这也是金茂府1.0的主题。

金茂府内部实景图

科技的运用不单保障了绿色健康的生活,更多的是把生活的便捷提高到了极致,这就是“智慧科技”。

其中智慧家居增加了全屋语言与手势控制,通过魔镜系统实现智能厨房、家电、金茂生活平台联动;通过移动端还可以操控房间智慧系统,智能停车系统,为回家增添更多的仪式感。通过人脸识别技术达成便捷无忧的社区生活;并且根据居室功能和早中晚天气变化,不同生活场景随意切换;通过AI智能的引入,让整个房子实现全面联动,根据实际情况自动调节各项生活指标,这也被业主称为“会思考”的房子,金茂府正式升级为2.0。

金茂府项目园林景观

金茂府园林景观设计师李宝章说,“回家是一个过程,是我们作为一个社会人,从繁华喧闹的城市中心回到宁静舒适的居所,一步一步返回自己的过程”。

这个过程是一个放下包袱、返回自然的过程,是对生活的一种尊重。而金茂府无论是从科技还是从生活元素出发,都给业主打造了一种“极为舒适”的感觉,这种理念还灌输到了户型、精工、园林等细节中,可能这就是高端人群痴迷金茂府最重要的原因。

图文金茂董事长宁高宁和著名央视主持人杨澜

而金茂董事长宁高宁也在“超级金茂府2.0发布会”现场告诉了大家金茂成功的秘诀:“中国金茂之所以受市场追捧,就是因为一直致力于做真正的好房子”。

这句话很简单也很实际。这个时代做到“大”很容易,做到“快”也很容易,但是能做到“真”,一如既往的“真”,的确很难。

而在发布会之后,作为第一个府系2.0项目的“龙华金茂府”完全采用了现房销售策略,其实也在证明这个理念。当好房子真正引领市场主流的时候,中国业主才会在“住”上,真正地得到舒适感。

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