用算法卖衣服的Stitch Fix (SFIX),会是一门好生意吗?

2018-10-10 20:52 迷穀 阅读 10462

10月份,除了蕴含着放假的信号,还有另外一个信号,那就是秋天要来了。换季节,对于女性而言,就是“买衣服”的季节来了。image.png

现在买衣服消费人群中,除了有疯狂派、保守派之外,其实介于他们之间还有一种叫:懵逼派

这类型消费者舍得花钱买东西,同时也觉得自己需要,但是他并不知道自己想要买什么类型的。对于不是经常看时尚信息或者一年都不逛一次街的人来说,他在买衣服的时候,根本就不知道怎么挑选,无从下手。

美国有一家公司叫Stitch Fix,我认为它的诞生是这类人群的福音。

学霸就是不一样

越发地感觉,学霸永远是一个自带光环的个体,无论是学习还是工作,他都能做得比别人成功。

跟大部分创业者从小就有宏图创业梦想不同,Stitch Fix的创始人Katrina Lake一开始只想平平凡凡地度过一生,用她自己的话来说就是过得“无风险”。

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Katrina Lake出生在美国加州,爸爸是一名医生,妈妈是一名老师,这样的组合一般都能培养出学霸小孩。Katrina绝对是一名不折不扣的学霸了,早年考上斯坦福,一开始念的是医学,后来迷上了数据以及统计(果然是学霸级的),于是中途转专业去念经济。

因为原生家庭里没有创业者,所以Katrina说自己早年缺乏创业家的精神以及创新能力。一直到了本科毕业后,开始加入工作,她才逐渐培养出这种创新精神。

本科毕业后,Katrina加入了巴特农集团(Parthenon Group)成为了一名咨询顾问,她主要负责餐厅以及零售业的数据分析,研究商家应该如何去适应消费者行为的改变。

经过一系列的跟踪研究,她发现如今网购以及传统零售的模式已经渐渐不能满足消费者的需求,有一部分消费者开始觉得网购也变得很无趣,所以她在想到底有没有一种新的零售模式能够改变这个状况。

Katrina一开始也没想过要自己创业,她只想加入类似的创业型公司。她见了有超过100多家零售类的创业型公司,都没法满足她的需求,跟她自己的想法合不到一起去,而且她觉得有很多的创业者的想法都十分幼稚,还不如她。

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但是因为Katrina是一个很讨厌风险的人,也就是她是不会“一把梭”地放弃所有的东西去创业。于是她开始申请哈佛大学的MBA,准备一边学习一边抽出时间来开始自己的创业之旅。

在哈佛念书的第二年(2011年),她成功创办了Stitch Fix,并于去年成功在纳斯达克上市,目前市值28.43亿美元。

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这是一家神奇的公司

我为什么会认为这是一家神奇的公司呢?因为它是一家集“买手店、线上、线下”合一体的新型购物模式。

Katrina认为消费者其实更愿意从少数的服饰中选出自己最中意的,而不是从成千上万件服饰中挑选,她认为人都是有选择困难症,这种选择困难不是我们日常理解的不知道要选什么,而是懒得选。

于是她结合自己的专业背景,召集了一群数据科学家、IT工程师、时尚造型师和零售业精英,开创了这样一家公司,用算法的模式给消费者寻找适合自己的衣服。

Stitch Fix的消费模式大概是这样的

1. 你登陆它的网站,填写一个关于个人时尚偏好的问卷调查(图文并茂),比如尺码,颜色,样式等等。

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2. 有了“用户时尚画像”信息,Stitch Fix的专业时尚师,会人工挑选5套服饰组合搭配,免费寄给你。

3. 你在家试穿,把你喜欢的商品留下,把挑剩的商品用Stitch Fix提供的免费回邮label退回去即可。

4. Stitch Fix自动将你保留的商品欠款从你的信用卡里扣除。

5. 你可以选择让Stitch Fix在每星期或者每月的固定时间给你寄新的衣着搭配,玩法同上。或者在需要的时候再联系它们。

6. Stitch Fix所选用的衣服,不是三五产品,有中高低三种档次的品牌,其外还有几个自己的公司品牌。

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在这整个过程中,Stitch Fix最吸引的地方就是它能够根据算法来判断顾客想要买什么风格的衣服。

它们的运行模式大概是这个样子的:

Stitch Fix的数据科学家们在基于之前所收集的不同客户的风格要求,填充到一个稀疏矩阵(横列是所有客户,竖列是仓库里面的所有商品,每个单元格填写的是客户对商品的相关系数,大部分还是未知,所以称为稀疏矩阵),之后他们将根据一些明确的数据(客户注册时填的资料以及购买时候一些历史反馈)来预测一款从未收到过这款商品的客户之间的相关系数。更多的是,他们采用了一些标准的协同过滤算法(例如根据和你有相同喜欢其他款商品的人对这款商品的喜欢程度去推算)。

其实整个模式简单来说跟淘宝的推送差不多,只是它比淘宝更直接的就是,它直接把你有可能会感兴趣的商品放在一个箱子里面寄给你。

除了用算法之外,Stitch还有匹配一些时尚造型师,这些造型师是在算法的基础上更深刻地理解客户。这个平台会记录一些重要的数据,例如时尚造型师都给那些客户选择了那些服装搭配,决策时所采用的服装的共同点和不同点,最后再追踪结果返回数据等等,这些测试和记录,都会帮助公司理解时装造型师怎么决策。

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最终,时装造型师拍板从库存里做的选项,写一份私信给客户在具体的场景或者只是试衣间里描述如何去搭配这次包装里的各种服装,于是这样就确定好了需要派发的衣服。

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这是一家神奇的公司

Stitch Fix的模式虽然也是简单的卖衣服,但是它结合了算法的模式以及各种分时间段包裹形式寄衣服给消费者,还是比较新颖的。

构思、概念、故事都可以说得天花乱坠,归根到底还是要看业绩说话,下面我们来看下它的财务数据。

下面的作左图是Stitch Fix的活跃用户数,截至2018年财年,活跃用户数为274万,同比增长25%,虽然是呈现稳定的增长,但是增速低于以往。

左边是Stitch Fix的年收益,也是呈现稳定的增长状态,截至2018年财年,收入为12.27亿美元,同比增长26%,增幅不及过去几年。

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Stitch Fix的模式就是每个月,每2个月或者每个季度给消费者寄一次衣服,一般里面是五件,也许是这样的比较定量的消费,所以活跃用户的增速跟年收入的增速基本吻合。

截至2018年财年,净利润为3800万美元,比去年同期增加22.6%。

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毛利率近三年维持在44%,广告支出2018财年有增加1个百分点,但是野低于它们的长期目标(9-11%)。营业利润率2018财年为4%,偏低,低于长期目标(10-12%),2018财年调整后的EBITDA为4%,比去年同期下降2个百点,而且远低于长期目标(11-13%),主要原因是对广告支出以及研发数据的投入增加导致。可见,虽然Stitch Fix是赚着钱的,但是它的运营效率还是属于偏低。

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现金流方面,截至2018年财年,Stitch Fix的现金流为5560万美金。

Stitch Fix不是一家传统的服装公司,也不是随波逐流的线上服装公司,它采用机器算法与人工造型师结合为消费者挑选合适的服饰,尤其是造型师这一块,想要提高整个网站的运营效率,造型师的数量一定要跟上,所以Stitch的造型师达到3900多个,数据科学家是100多个。

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10月份,发布2018财年数据,同时也分别发别了Q4的数据,前面我有提过Stitch Fix的年收入和活跃数相关性很强,所以Q4数据中,活跃用户的下滑,也是导致10月1日,Stitch Fix股价跳水的原因,跌幅为35%。image.png

Q4数据不好的原因,管理层说,是因为公司想要测试一下电视广告的效果,所以在Q4的时候将电视机广告停止了10个星期,这个应该是用户增长不好的主要原因,管理层表示,目前已经重新启动电视广告。

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总结

网购世界有两条赛道,一条是amazon、淘宝、京东主导的成本与效率赛道,另外一条是类似Stitch Fix这种通过个性化提供独特消费体验的赛道。对于第一条赛道的企业来说,就是如何在高效率的前提下,保持较低的成本。

对于Stitch Fix这种在第二条赛道的企业而言,是不一样的,它十分注重客户的体验,这也代表着它天生是一门相对比较慢的生意,需要耐性地打磨的商业模式。

对于这一赛道的企业来讲,它做的不是过路生意,决胜点不是一时的规模增长和用户数增长(当然这个也十分重要),而是用户能否真正地留存下来,以及用户贡献的价值能否持续增加。近三年,Stitch Fix的重复购买率保持在80%以上,所以它的用户数没有很大,却创造了20多亿美元收入的原因。Stitch Fix已经开始推出儿童系列,而且计划在英国筹备新的网站,发展空间还是极大的。

在港股上市的江南布衣最近也推出一个跟Stitch Fix类似的“盒子”服务,可见,这种模式还是比较受追捧的,就是不知道国内的消费者会不会接受?

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