Facebook:当你不是第一选择时,必须想办法脱颖而出

2006年,Facebook刚推出News Feed时,网站的1000万名用户扬言要抵制。 但在几个月的时间里,新版News Feed受到了用户的欢迎,最后更成功俘获了广告商的心。

作者:书虫掌柜

来源:周掌柜

1、

 

2006年,Facebook刚推出News Feed时,网站的1000万名用户扬言要抵制。

 

但在几个月的时间里,新版News Feed受到了用户的欢迎,最后更成功俘获了广告商的心。

 

如今,News Feed页面以瀑布流的方式向全球20亿用户呈现了各种内容,其产生的广告收入占据了Facebook 300亿美元年度广告总收入中的半壁江山。

 

News Feed也被指责通过创造“回声室效应”和传播错误信息来强化党派观点,其定向广告投放功能甚至可能干扰了选举。

 

随着披露俄罗斯情报人员通过操纵Facebook来获取情报,人们开始清楚地意识到News Feed已经成为一个全球性政治武器,因此,一些用户开始反思News Feed在生活中所占据的位置。

 

News Feed过去一年内的产品收入增长呈季度性下降,而元凶之一正是因为用户的信息流充斥着各种广告,基本上没有空间再塞入其他广告了,产品体验的质量已经开始受到影响。

 

2、

 

就在News Feed陷入舆论的漩涡和发展停滞之时,Facebook越来越将注意力放在另一种形式的社交互动上,那就是消息功能。

 

去年,有史以来第一次,世界上最大消息平台Messenger的月活跃用户数超过了世界上最大的社交网络Facebook的月活跃用户数。

 

作为Facebook的私人对话应用,Messenger拥有13亿名用户,而2014年Facebook以220亿美元收购的WhatsApp也拥有13亿名用户。

 

这些平台是否会成为下个主要收入来源——或广告推销的新前沿——或许将是Facebook未来发展面临的最大问题之一。

 

到目前为止,Messenger和WhatsApp基本上都未开始变现,这似乎使CEO马克·扎克伯格十分烦恼,在最近一个财报电话会议中,他提到想“加快速度”将更多广告植入到聊天应用中。

 

问题就在于Facebook能否将品牌引入到聊天应用中并成功启动收入机制,同时又不侵犯用户隐私或重蹈News Feeds的覆辙而陷入诚信危机中。

 

3、

 

这个重任落到了Facebook消息产品副总裁大卫·马库斯的肩上。

 

他于2014年离开PayPal加入Facebook,在他的领导下,Messenger的月度活跃用户增加了10亿。

 

马库斯接手之前,Messenger的市场定位非常模糊。市面上并不缺乏私人聊天工具,比较受欢迎的就有Gchat、iMessage、Skype和Snapchat。

 

马库斯很快意识到,Messenger需要推出更多有趣功能来吸引用户。

 

过去几年来,他协助推出了对群组尤其具有吸引力的增强现实、群组视频聊天、视频聊天滤镜和面具、标签和社交游戏等功能,以吸引Facebook用户使用聊天应用。

 

当你不是人们的第一选择时,你必须想办法脱颖而出。

 

而马库斯正是通过提供多种聊天工具,使Messenger成为了最主要的消息平台。

 

此外,马库斯还有创意地推出了广告产品。

 

他的团队推出了Click to Messenger广告,通过News Feed消息或Instagram帖子让用户进入Messenger与品牌展开对话;Messenger Inbox广告,商家广告将与亲朋好友的状态更新并排出现;以及Sponsored Messages,一款访客找回工具,让曾与用户展开对话的广告商得以重新与用户互动。

 

马库斯的目标是引导人们在Facebook生态系统里面与品牌和小商家沟通。

 

他预测不久后,人们将习惯在Messenger上进行商业互动,比如预约理发和UPS快递追踪等等,因为Messenger上的体验远比免费服务电话、邮件订单确认和推特要好得多。

 

在马库斯的构想中,能自动回复的聊天机器人扮演了重要的角色。

 

几年前,营销人员压根负担不起个性化互动的昂贵成本,现在通过人工智能,聊天机器人越来越擅长于大规模的互动。

 

4、

 

此外,Facebook的7,000万活跃商家也为Messenger的发展助了一臂之力。

 

在几个月的时间内,数以万计的商家都出现在这个聊天平台上。

 

在Messenger上,用户可以和金·卡戴珊的智能客服谈论卡戴珊的周末计划,可以通过Fandango买电影票,还可以预约奔驰试驾。

 

甚至有一些商家只通过Messenger提供服务,比如Snap Travel就用智能客服和人工旅游代理来帮Messenger用户预订酒店。

 

这些商家的账号大部分还是由真人管理的。Messenger鼓励品牌去创建自动化体验,尽管许多智能客服可能会让人觉得有点愚蠢。

 

不过,Messenger聊天机器人有一件事做得特别好,就是从与用户的每次互动中收集数据和完善用户档案。

 

在一场去年的技术展示上,马库斯向与会者展示了Messenger最新的AI技术,能更好地帮机器人理解无条理的用户问题。

 

要实现机器人自动化,首先就得理解人们的问题。所以,Facebook正将其自然语言处理知识向研发人员开放。

 

部署对话数据不仅能帮研发人员为品牌创建聊天机器人,Messenger自带的虚拟助手“M”也将变得更强大。

 

这个虚拟助手已经开始在私人对话中插入第三方机器人的建议,以鼓励人们去与机器人互动。

 

5、

 

Messenger的最终目标是创建一个包罗万象的生态系统,类似微信一样,提供包括聊天、新闻、购物在内的各种服务。

 

人们将可以在Messenger上管理自己的生活。所以,让商家能无缝并高效地给用户提供服务,就能真正服务到用户。

 

而添加交易功能只是一个自然的发展趋势。


与之对标的微信在短短两年内便将腾讯的年度广告收入从零增加至40亿美元。


如果扎克伯格及其团队能将Messenger变成可媲美News Feeds的收入来源,那盈利将大得惊人。

 

参考资料:《乐观派领导力》,快公司,浙版数媒,2018.3


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