理查德·福斯特的创造性破坏

作者：姚斌

来源：一只花蛤的投资价值

理查德·福斯特目前在耶鲁大学创业学院担任教授，因为他对复杂性科学感兴趣，于是加入了圣塔菲研究所。福斯特著有《创新：进攻者的优势》和《创造性破坏》。在《创新》那本论著中，他根据企业运营面临重大改变的必然性，即我们所称为“不连续性”或“断层”，说明了企业长期运营其绩效增长是有局限的。不连续性其实就是市场中创造性破坏发难的结果。当某个名不见经传的新竞争者掌握了更容易让消费者接受的新技术和新产品时，市场将会毫不迟疑地接受，而原本在该产业中长期占据优势的企业则可能一举被击败。因此《创新》一书中最后得出的结论是，虽然市场中攻击者通常缺乏低成本的规模经济优势，但没有任何心理上及经济上的负担能够阻碍其掌握新的市场契机，因此在技术断层期间，获得经济优势的往往都是这些市场中的攻击者而非防御者。

福斯特的结论来自于当时对十余家企业所做的一份研究。虽然历时多年，但当这些结论套用在成百上千家的其他企业中时依然管用。只是市场攻击者的优势似乎无法长久持续。一旦一家企业采取攻势之后，它的行为开始变得像个防御者一样，具有防御者所有的种种弱点。福斯特发现，任何一家企业一受到流行的管理刊物的推崇，被赞誉为“杰出”或拥有“超强的生命力”，这样的企业就已经开始退化了。这种现象究竟是这些企业所具有的特色，还是某些更根深蒂固的原因使然？使得福斯特开始针对美国的一些龙头企业及其竞争对手长期以来的记录逐一进行观察，以期对企业的长期绩效能有更完善的了解与掌握。于是就有了《创造性破坏》这一论著。

当福斯特提出创造性破坏的分析时，其资料是根据由1008家美国企业真实经验所建构而成的麦肯锡资料库分析得出的。当然这些样本不够大，有可能造成幸存者偏差的问题。幸存者偏差是统计学上的一个概念，指的是观察一个统计规律时人们经常只看到典型案例，而大量的反例则被漏掉。不过，福斯特研究了1917年《福布斯》杂志的“福布斯100强企业”名单。发现截止1987年，其中的61家企业已经销声匿迹了。剩下的39家，只有18家仍位列其中，包括柯达、杜邦、通用汽车、宝洁等。这些企业确实生存了下来，然而却毫无表现可言。这些企业为它的投资者所赚得长期投资回报比整个市场的投资回报还要低20%。其中只有通用电气及柯达的表现高于平均值，而且柯达自此之后便陷入困境当中。

再观察标准普尔500指数公司。在500家最初于1957年组成标准普尔500指数的企业中，到1997年只剩下74家了。而在这74家企业中，更只有12家企业在1957-1998年的表现超过标准普尔500指数本身，而且这些企业所隶属的制药及食品两大产业，堪称是在这段时期内表现最为强势的产业。如果现在的标准普尔500指数的企业名单只包括那些在1957年时组成的企业，那么这样的标准普尔500指数所展现出来的整体绩效，每一年将比目前的实际业绩还要减少20%。那些留存下来的企业被视为是美国经济的基础企业。它们杰出卓越的表现、永续经营的能力以及旺盛的企业生命力不时地得到歌颂。但是福斯特却发现，这些企业的绩效竟不如我们的预期。一个把资金耐心地投注在这些生存下来的企业身上的投资者，实际上所获得的回报将比另一个仅在市场指数基金上投资的投资者还要逊色得多。麦肯锡公司针对美国及其企业的创立、生存与灭亡所作的长期研究明确显示出：永远超越市场表现的黄金企业，根本就是海市蜃楼、神话故事。对于那些表现最好、最受尊重的企业来说，即便能够劫后余生，也不保证就可以为其股东带来长期强势的绩效。不仅如此，事实往往还事与愿违。就长期的绩效而言，市场的整体表现总是超越这些企业，成为最后的赢家。资本市场已经反映市场的指数，可以刺激新企业的创立，允许企业进行有效的运作。但是一旦企业失去了创造绩效的能力，便迅速且不留情面地将其淘汰出局。当那些留存下来的企业本身已经丧失了能力，根本无法达到投资者期待获得的报酬水平，资本市场对这些绩效拙劣企业的淘汰速度，比绩效杰出企业要快得多。伟大的经济学家约瑟夫·熊彼得将这种创立及淘汰的过程称为“创造性破坏风暴”。企业面临的挑战巨大，有精力和时间来处理创造性破坏的流程，尤其是能以类似的速度及规模与失败一较高下的企业领导者实在是少之又少。但是如果想要维系公司长期绩效不输于市场平均水平，这绝对是必要条件。

企业是根据“连续性假设”的管理哲学来加以运作，由于它们无法以市场的速度及规模来进行改变，因此长期下来，它们同样也无法与市场的速度及规模来创造价值。企业与资本市场最主要的不同之处在于，两者对于促成、处理以及掌控创造性破坏流程的方法各有千秋。企业的基础是连续性假设，其焦点在于运营；而资本市场的基础是不连续性，假设其重点则是创造与破坏。资本市场的机制往往有助于快速、广泛地创造，因此能够建立更多的财富。它无法像绩效长期欠佳的企业一样，能够长久容忍拙劣的绩效。至于杰出企业所赢得的，则是生存的权利，而非长期为股东赚取高于平均收益的能力。

连续性假设最早来自彼得·德鲁克的“永久连续性”。1920-1930年，标准普尔90指数公司的淘汰率平均为每年1.5%。当时只要是新进入标准普尔90指数的企业，平均都能保持榜上有名的记录至少达65年以上。那个时代的企业，几乎很难受到任何的破坏，因此它们的成功是构建在连续性假设的基础之上的。然而七十年后，到了1998年，标准普尔500指数公司的淘汰率已逼近10%，同时企业在榜上有名的平均寿命也降为10年，而不再是65年。由于变革进一步加速，“连续性”的时代结束了，终于迎来了“不连续性”的时代。在以科技为主导的20世纪90年代，标准普尔指数交易率爬升至历史新高点。那些加入新经济活动的公司比如英特尔、安进和思科等，业绩相当出色。由于资本市场的结构与机制，使得这些新经济企业的绩效甚至超过那些最杰出的留存企业。

不连续性时代来自于基本的经济力量，其中包括：①因资本成本遽降带动企业效率提升；②因企业绩效资料正确性及透明性的增加，使资本市场的效率提升；③由于企业的获利率改善，活络了美国国内的资本流动；④美国联邦政府加强财政管理，包括有效的联邦储蓄金及降低企业税收。在这些力量的带动下，创造出如微软这类超级企业。戴尔实际上可以说是毫无资产可言，而以网络起家的企业更几乎是不需要资本就能创业。就这些企业而言，其资本回报率最高，简直无法想象。生产率一路窜升的结果，使得新科技之路已成为一条康庄大道。

但是，福斯特认为，目前一些主要企业能够以某种经济上的重要方式安然度过未来25年者，将只有1/3不到。至于无法留存下来企业，将以类似佛教的转型死亡方式来结束企业的生命。例如，这些企业可能被一些规模更大、更强盛的企业收购和兼并。不过就算如此，它们依旧是阵亡企业，而阵亡的主因则是缺乏适应竞争的能力。大部分敏锐不够的企业都逃不过阵亡、被收购或被兼并的命运，这是因为它们过于迟缓的步伐无法赶上市场的变化。因此，连续性假设已不再使用，取而代之的是不连续性的观点。目前标准普尔500指数公司中会留存到2020年的那100多家企业，势必与至今留存的企业大不相同，因为那些企业必须要成为主导者，以不连续性为创立基础，或是将企业改造成如同市场一般。早在半个世纪前，熊彼得就已经预料到会有这样的企业转型出现：“通常我们看到的问题是，如何让资本强化既有的企业。然而，真正相关的问题却是，资本如何摧毁或是创造新的企业。”

根据那些在标准普尔指数公司名单里榜上有名的清新企业数量来看，过去70年间，换血的速度显然一直都在加速中。像这样的加速度现象是十分重要的，因为这些新企业所创造出来的股东总回报率水平，已经超过那些仍在企业名单上保有一席之地的老字号公司。如果没有这些新企业，那么市场及经济的总体表现就会比现在差得多。例如，如果现在的标准普尔500指数是由1957年的500家企业所组成的话，那么现在这500家企业的总体绩效就会非常糟糕。根据麦肯锡资料库，许多过去在美国经济中扮演重要角色的企业，如今已经不复存在。而与此同时，则有许多的其他企业正逐渐加入到这个经济体当中。新企业进入资料库的增长速度，也从20世纪60年代的每年1.6%上升到现在的4.6%。这种加速模式与标准普尔500指数公司情况一样，都是波浪式的。如果是计算机硬件业、电信业及医疗设备业等个别产业所显示的变革速度就更为迅速了。美国的经济由于创造性破坏的流程十分健全、稳固，因此对美国资本市场的长期经济绩效直接产生了强化的作用。

造成不连续性的原因，或者是因为技术的改变，或者是因为国际竞争力的改变，或者是因为政府政策及态度的改变。不管原因为何，对所有的产业而言，未来难以预测，却是个不折不扣的事实。因此各个产业或多或少都会形成“开天窗”的现象，造成获利的“不正常”。福斯特十分努力地寻找，至今仍未发现有任何一个产业的绩效能够长期且持续地超越整体市场的表现。但是他却发现有许多而不是全部的新进企业比其他的同业拥有更强势的绩效。这些新进企业出现特殊表现的时期各有不同，就好像新兴产业各有其表现特殊的时期一般，不过重点是这样的繁荣最终都会有结束的一天。

福斯特早就在《创新》中指出，在竞争当中，投身产业的新进企业所占的优势，通常都比资深企业要多。纵观绝大多数的产业新进企业或说是市场上的“攻击者”，还是拥有最大优势的一方。不过，这并不表示所有的攻击者都是胜利者，只是大多数竞争胜利者都是攻击者。不过到了最后，它的表现就开始恶化，趋近于产业平均值，乃至于落到平均值以下。之所以会出现这种型态，原因有三：首先，这家新进企业所带进产业里的原始创新发明，在市场中遭到后继新进企业的模仿或攻击，使得这个新发明的原创产业能够获利或成长的空间所剩无几；其次，市场已经了解如何对这家企业给予正确的评价，因此反映出来的获利相当接近该产业的股权成本；最后，这家新进企业已成为企业文化枷锁的牺牲品，无法再以当时提出原创发明的格局，带来更多的创新。毕竟，愿意尝试改变其速度与规模的企业，少之又少。但只有这种大幅度的改变，才能确保长期运营到最后不会变成一蹶不振，最后在创造性破坏的力量下粉碎瓦解。

由于市场中的产业并非都是连续性的，面对不连续性，经验法则是行不通的。接二连三、出其不意的事件都不在传统预测方式的掌握之中。当一个管理者或投资者从他所熟悉的环境中被抽离之后，他处理及应对未来能力就会快速的退化。麻省理工学院管理学教授约翰·史特曼指出，在复杂的环境中，越是拥有丰富经验的人，表现就越拙劣。一般人都是根据过去的平均价值，并与过去的趋势作为基础来预测未来。事实上，他们在复杂的市场中为做出决策所花的时间，比在简单的市场中所花的时间还要少。许多人并没有真正学会如何改善他们在复杂环境中的绩效。在简单的环境中，他们把“无为而治”的规则执行得十分成功；一旦到了复杂的环境，就彻底被“无为而治”的规则打败。福斯特相信，当投资者在处理未来的复杂性时，是以怀疑的态度来面对乐观的远景、以过度期待的偏见与想法来面对悲观的远景。之所以造成这种成见或偏见，还有更具说服力的原因：投资者预测未来的推算法则，是基于该产业或企业短期的历史，而不是根据产业其他的状况来勾勒出产业发展的模式。

麦肯锡资料库显示，经过一次不连续变动之后，构成产业的产品和服务等各方面的因素起初都会发展得比较缓慢。直到它们在客户的心目中已确实建立完成，便开始快速的进行发展。等到它们已经触及了所有客户群之后，整个发展的速度又开始缓慢下来。这种常见的型态就是S曲线。对于一家企业的长期销售和利润，最初的预测都会是偏低、偏保守的。等到新资料不断累积之后，才开始持续向上修正预测。然后，当预测向上修正时，股价上涨，股东收益也同步增加。接着，就像分析家的预言一样，根据前几季的成长，下一阶段的预测果然出现偏高的情况。于是，当成长曲线开始趋于平缓之时，企业的实际绩效已不如预期的那么高。最后，分析家忙着不断向下调整对该企业的预测，股东收益也不断降低。就这样，不连续性造成了企业的股票在市场上大起大落的周期。

创造性破坏运作过程其实还包含了另一层含义，那就是当改变的速度增加时，错误的预测也会相对的增加。一旦预测错误确已成真，股票市值就会开始粉碎瓦解，市盈率及股东收益亦无一幸免。这种现象造成的最令人苦恼的结果，就是股东总回报率不但变成为负值，而且还要持续好几年，只能坐待实际表现追上预测值的一天。像这样的不正确预测，应该要归咎于一般人在市场中所看到的美丽“泡沫”。当整个企业的获利发展到中期时，这些美丽的泡沫便开始出现。等到泡沫发展到最大的时候，获利成长已经开始减缓。以下是这种现象对企业运营者的意义：①较具吸引力的投资时机，其实是在一般人可能会想到、注意到的之前几年。因此，当企业开始考虑收购时，应该要将这些影响一并考虑在内。②当产业及企业发展的速度加快时，价格与股东总回报率大幅降低的危机，也会跟着增加。③当产业及企业发展的速度加快时，企业的绩效与其股价每一季度之间的关系，将会越来越淡薄。④当产业及企业发展的速度加快时，市场反复多变的情况也会随之增加。

创造性破坏已成为当今产业或企业实质绩效的重要基础。福斯特认为，截至目前为止，没有一家企业能够证明它拥有长期超越其产业表现的能力。由于市场本身的竞争性太强，因此任何一家企业想要超越市场表现，并永葆这种超越的优势，是绝不可能的。尽管市场上不乏强有力的企业，还有许多卷土重来的企业，但一般而言，唯一能够达到并保持超产业水平回报的公司，都是新兴的企业。即便这些新兴企业能够赚得回报的时间相当有限，通常不超过十年，但是它们在此期间表现十分杰出。生存分析告诉我们，应该只会有极少数的历史悠久的公司存在。作者的结论是，企业如果在竞争中抱着连续性假设不化、恒久不变革的话，必然无法以市场的速度及规模来创造价值。

杰弗里·韦斯特在《规模》一书延续了福斯特的洞见。韦斯特评论道，一家公司能够延续存在100年的概率只有45%，而延续存在200年的概率仅为10亿分之一。不要对这些数字太过于较真，但它们的确让我们感受到公司长期生存的比例，并对揭示已经形成了数百年公司的特点提供的有趣的洞见。全球至少有一亿家公司，如果它们都遵守相类似的动力学，或许只有大约4500家公司能够幸存100年，但没有任何公司会幸存200年。