世联行：租房新玩法

作者：君临团队

来源：君临

房租猛涨，资本凶猛。

今年以来，北京、深圳等城市租金涨幅已高达30-40%，群众继买不起房后，喜迎租不起房的时代。

8月，我爱我家副总裁胡景晖，炮轰蛋壳、自如等长租公寓运营商推高房租，揭开了大城市房屋租赁业为争夺房源，抢占市场份额的冰山一角。

房屋上涨的锅如果全丢给资本，必然偏颇，房租上涨的真正原因，应是多因素合力推动。

但行业老司机自曝家丑，至少说明这事不会是空穴来风。

鼻子灵光的资本们，一定在房屋租赁市场上，嗅到了钱的味道。

A股就有一家公司在不断加码房屋租赁业务：世联行（002285），最正宗的租售同权概念股。

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去年今日，面对房价的狂飙猛进，政府高呼房住不炒，要让人民住的有尊严，采取了一系列措施，坚决遏制房价的上涨。

2017年7月17日，广州政府率先提出租售同权，网上一片欢呼。

一时间，租房者的春天似乎来了，早早布局房屋租赁业务的世联行也迎来了一波气势如虹的走势。

但一年以后再回首，世联行却只剩下眼前的苟且，诗和远方都没了。

不仅坐了一次过山车，还摔了个跟头。

最近租房市场的火爆再次引起了投资者的注意，在这个焦虑都可以贩卖的年代，高房价对社会经济的伤害已显而易见。

凡是过往，皆为序章。

炒房已不能兴邦，租购并举也应该两条腿都迈步了。

可预见的将来，租赁政策的暖风还会继续吹，是时候审视一下这头猪了。

1993年，世联房地产咨询服务（深圳）有限公司成立，主要从事与房地产相关的咨询、价格评估等业务。

此后，随着实力增强，开始从事新房代理销售业务，凭借先发优势，与万科、恒大、保利等龙头企业建立了牢固的代销关系。

2003年开始布局全国房地产市场，客户的房子修到哪里，世联地产就把销售队伍拉到哪里。

2009年，世联地产登陆深交所，成为国内房地产综合服务第一股。此后，借助资本市场的力量，收购和内生增长并举，几年时间里成长为国内领先的新房代销公司。

从QQ到微信，从BBS到微博，借助互联网的浪潮，一种全新的地产商业模式开始显山露水。

世联地产决心也让互联网+改变一下自己，2014年，开始实施“祥云战略”，探索O2M的商业模式，建立了B2C式的房源交互网站“房联宝”。

正如湘鄂情改名中科云网，多伦股份改名匹凸匹，世联地产觉得转型后，也应该取一个响亮的名字。

或许是脑洞不够清奇，他没有取世联互联或者世联互网之类霸气的名字，而是改名世联行。

此后，走上了多元化的发展道路。

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转型主要方向即房地产电商，通过房联宝将新房交易的服务场景从线下延伸至O2O线上平台。

世联行最开始利用房联宝销售打折券从购房者手中获取信息服务费，举办网络及线下营销活动安排看房团，成交后向开发商收取佣金。

随着线上实力增强，世联行逐渐采取营销总包模式，除整合客户外，还对广告投放、现场活动等环节进行整合，有效地提高单客价。

这种以大数据为支撑，移动互联为终端的业务模式，使公司线下庞大的专业销售团队资源得到充分的利用。

同时世联行在B端和C端积累的庞大资源也有了变现的渠道，房地产电商项目发展迅速，很快成为了公司的主要增长点。

2017年互联网+业务实现营业收入23.53亿元，4年的年均复合增长率达到225.87%，占营收的比重也上升到28.65%。

世联行的互联网+业务由于前期投入较大，毛利较低。

但由于与公司的代理销售业务互补，同时实行的是营销总包模式，毛利率得以稳定提升。

随着互联网+业务投入的降低，进入稳定发展期后，规模效应下，世联行的盈利能力有望进一步提高。

业绩的稳步增长的同时，世联行也积累了丰富的资源，借助房联宝完成了186个城市的服务布局，对接的供应商超过2万家，链接的经纪人超过50万。

现有的营收规模仅次于房天下，短短4年成绩斐然，以现有成长速度，未来要看房联宝。

电商平台发展的如火如荼，世联行的新房代销业务也用强劲的表现证明了自己的主营地位不容动摇。

近十年来，房地产无疑是中国发展最快的行业之一，伴随着规模的迅速扩大，一干房企赚的盆满钵满，世联行也享受到了这种稳稳的幸福。

新房代销行业市场集中度很低，2015年TOP10 企业的市场份额仅为17%，世联行作为行业龙头，市场份额也很低。

但世联行发扬了愚公移山的精神，一点点的把市占率提高到了5.2%，虽然2016年同比有所下降。

但那是因为公司把重心放在线上业务的所致，同时，也有一部分线下业务导入线上。

据申万宏源地产测算，2016年的线上销售额为2000亿，如加上线上代销业务，世联行的市场份额应为7%左右。

虽然市占率低，但与两个竞争对手相比，世联行可是相当有底气，销售额增速最快，规模也领先一个身位，行业龙头地位稳固。

近两年，一线房企加快在三四线城市的布局，市场份额不断提升。

2017年TOP20企业的销售占比已达到29.5%，同比提升8.4个百分点。

从整个代销行业的情况来看，新房在一线城市的火爆不必赘言，普遍都已实行摇号，不少房企逐渐转为自销，蚊子再小也是肉。

在三四线城市，由于市场景气度不如大城市，更多的房企还是相信术业有专攻，世联行的布局无疑具有前瞻性，早已把渠道下沉到三四线城市。

现在世联行三四线城市的营收占比已超过一半，而这也将是世联行代销业务的主战场。

今年以来，随着国家信贷收紧，房地产大受影响，特别是一线城市。

随着一线房企加快三四线城市的布局，世联行依托与万科、恒大等企业的良好合作关系，受影响程度有限，市场份额有望进一步提升。

从营收看，世联行的策略无疑是正确的，虽然增速有所下降，但营收保持着稳定增长，2017年，代理销售营收为37.79亿元，同比增幅仍有7.69%。

近两年，国家为遏制房价上涨，打压房地产的发展，但随着城市化进程的加快，居民的刚需仍足以支撑房地产的发展。

地产不死，增长不止。

世联行仍会随着房地产的发展而稳步增长，从营收占比看，线上线下的新房代销合计为74.69%，而这将为世联行新业务的开展提供最强有力的支撑。

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据中国指数研究院发布的数据，北京和深圳近年来的存量房销售面积已超过新房销售面积，一线城市已进入存量时代。

无独有偶，链家研究院的数据显示，2016年中国二手房交易额超过6万亿，占住房总额的41%，房地产行业进入下半场已确凿无疑。

因此，世联行转型既是自身发展需要，也是行业大势所趋。

世联行的转型仍然坚持紧扣主业不动摇，做生不如做熟。

与世联行主业联系最紧密的毫无疑问是房地产金融服务，世联行主要做小额贷款，以2013年推出的家园云贷为主。

说到金融产品估计很多人联想到了P2P，近期P2P的确天雷滚滚，受害者上访、拉横幅、体育馆唱国歌，怎道天凉好个秋。

世联行的产品则安全系数较高，主要是针对有房一族的个人及家庭消费贷款。

这项业务让公司的新房代销积累的庞大C端客户资源得到充分利用。

在新房代销环节问一句：需要贷款吗？

客户就源源不断而来，资金来源则主要是世联行推出的世联集金服务平台，主要为客户提供理财服务，一手找资金，一手放贷，服务费收到手软。

近年来，小额贷乱象不断，国家进行了大力整顿，从2016年起，世联行也加大了风控投入，在大数据风控、反欺诈等方面投入甚多。

风控收紧后，世联行在2017年加大了新品开发，推出速贷、精装贷、车位贷等产品，单笔贷款金额从10.09万元降到7.68万元，放贷规模也大幅扩张。

2017年的家园云贷房贷金额达到114.94万元，同比增长280.77%，而不良率仅为1.48%，做到了业内顶尖水平。

伴随着放贷规模的扩大，2017年的金融服务业务实现营收7.35亿元，同比增长62.19%，毛利率达到63.59%，较2015年提高8.33个百分点，成为另一增长点。

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开弓没有回头箭，世联行踏上转型之路后，立志做交易后服务市场龙头，打造房地产全产业链服务，而住房租赁业务无疑是其中的关键。

从1998年取消福利分房后，中国的房地产交易市场迅猛发展，成为我国的支柱产业。

作为房地产发展重要补充的租赁市场，发展则相对滞后，缺乏长效的发展机制，在规范程度和规模上更贴近于我国处于社会主义初级阶段的实情。

在2015年，政府首次提出“租售并举”，租赁市场作为房地产长效机制中的重要一环，被提到了一个新的高度，此后出台了一系列政策。

2017年7月17日广州政府提出“租售同权”，7月18日住建部等九部委就为此政策背书，表明将通过立法明确租赁当事人的权利义务。

可见，租售同权是当前政策所倡导的，在房地产的下半场，改善型住房和保障性租赁房将会成为两大方向。

长租公寓无疑最能体现租售同权，承租人权利提高后，租赁市场的快速发展是可以预期的事。

近年来随着房价的暴涨，房价和租金的涨幅逐渐分化，一线城市的租售比已达到1.6%，部分居住需求从住房市场被推到了租房市场。

从目标群体看，2016年，我国的流动人口为2.45亿人，这部分人受收入水平、户籍等条件限制，是我国住房租赁市场的主力军。

此外，每年800万的高校毕业生也是租房的主力军。

根据《中国流动人口发展报告》，这两大群体撑起的是高达1.5万亿的市场，对应的是8400万间租赁住房需求。

目前我国的租赁市场极不规范，无论房东端还是租客端，痛点都颇多，向往的是爱情公寓，得到的却是蜗居。

基于此，租赁市场机构化对规范整个市场意义重大，目前我国机构渗透率仅为2%，而国外租赁市场机构渗透率普遍在30%。

照此推算，我国机构管理的长租公寓将达到2500万间，对应的市场规模达5000亿，发展空间巨大。

2017年被视为租赁元年，在政策和资金的扶持下，长租公寓遍地开花，目前在市场上主要有集中式和分散式两种公寓。

分散式公寓一般从分散的业主处收房，签约时间短，投入资金小，在前期可以依靠资金优势，迅速的扩大规模，近期公寓助推房租事件就是指的分散式公寓。

在我国现有的租售比下，买房用于出租受益率很低，肯定不是好生意。

而分散式公寓想做起来，就要大规模收房，但面大面光的分散房源收起来并不容易，资本往往倾向于采取抬高租金方式。

但这必然会导致一些问题：

一是高价收取的房源，很难将成本转嫁到承受能力差的租房者；

二是随着规模扩大，需要极强的资金和管理能力。

显然，在这一波房屋租赁资本热潮中，不少企业并未意识到这些问题。

胡景晖就表示"长租公寓爆仓，一定比P2P爆雷更厉害"。

近期频繁出现的长租公寓爆仓事件，背后又隐现网贷平台的身影，让人细思极恐。

而集中式公寓则是另外一种操作模式，对实力要求较高，房源获取渠道多元化，签约时间长，以获取整栋物业为主，前期投入资金大。

但形成规模后，标准化程度较高，后期便于管理，具备较强的社交属性，以万科泊寓、龙湖冠寓和世联行的红璞公寓为代表。

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在国家的大力支持下，长租公寓属朝阳产业。

世联行涉足长租公寓，每一步都走的很稳。

2014年开始，世联行涉足租赁市场，经过不断地试错，把长租公寓作为了发展方向，主要是以旗下的红璞公寓为主。

集中式公寓最大的难点在于获取房源，与万科、龙湖等房地产企业不同，世联行无自有物业，最大的优势是其强大的渠道和深厚的客户资源。

在20多年的发展过程中，世联行累计服务政府单位388 个，开发商7115个，综合服务能力得到了客户的充分肯定，这也成为了公司最大的护城河。

他在二三线城市积累了深厚的客户资源，长租公寓错开了一线城市的激烈竞争，主要布局于有客户资源的二线城市，这是纯资本玩不转的地方。

在国家大力发展租赁市场的背景下，地方政府既有需求，又不想项目砸在外行手里。

那么实力和经验都占优的世联行，就成了地方政府、国企、村集体的座上宾，邀其合作开发一些城中村、旧改项目。

因此，世联行获取房源的渠道更多来自于村集体、政府和房地产合作企业。

他们看中的是世联行盘活资产、提升价值的能力。

红璞公寓的房源以城中村、回迁房等为主，由于价值较低，对方往往会给予时间不等的免租期，有的甚至长达10年，这将极大地降低运营成本。

红璞公寓的房源平均租期为12年，前期的成本投入较大，实现盈利要3-5年，因此，对成本的控制非常重要。

长租公寓的生意模式很简单，解决了最大的房源难题后，怎么盈利，考验的是管理水平。

世联行采取的是低成本战术，低价获取房源，低价装修，合理的价格出租，以规模取胜。

租房者对价格一般非常敏感，以外来人口最多的深圳为例，70%的人只愿意支付的租金在2000以下。

红璞公寓主要定位于刚需，目标群体主要是城市白领，其中以刚毕业的大学生为主，追求的是客户适配，会针对不同的目标客户，提供不同的需求和社区服务。

红璞公寓把产品分为三个系列，根据公寓的档次分为公馆系列、品质青年公寓和蓝领公寓，分别服务于高净值的金领、高管，一般的白领、大学生和对条件要求很低的企业员工。

红璞公寓上提供的房源 | 来源：世联红璞官网

红璞公寓注重成本与效益相结合，最小的开间可以做到1.9米，一间房的装修成本在3.5万元，至少低于同行30%。

由于红璞公寓收到房源后必须统一进行重装，触类旁通之下，世联行还开展了装饰服务业务，2018年半年报实现营收1.71亿元，同比增长241.8%。

从现有发展情况，世联行的集中式公寓模式，具备强大的物管和服务能力，能让客户远离租房的各种痛点。

此外世联行也注重社区精神文化建设，推出各种各样的社区活动，自然能让租户产生归属感。

虽然如此，长租公寓仍是一个烧钱的行业，这也是一个高门槛，所幸作为上市公司，世联行融资渠道比较多样化。

获取房源虽然很重要，但把房子租出去更重要。

当然，这也算是世联行的老本行，除了充分利用原有资源外，世联行还积极与58同城、支付宝、平安好房等低成本平台展开合作，加强出房能力，降低营销成本。

截止2017年底，世联行已布局29个城市，主要集中于二线城市，72%的房源集中于国家公布的广州、武汉、成都等12个住房租赁热点城市中。

目前，其在手房源超过10万，运营的房源在3.5万间，仅次于魔方公寓。

平均出租率达到81%，实现营收2.08亿元，同比增长387.64%。

住房租赁由国家主导，目前已在研究租赁性质的土地出让问题，各地政府也在规划租赁住房的投放计划，在税收、土地方面的政策有望超预期。

政府和国企将成为房源端的新增力量，世联行借助其强大的运行服务能力将获得更多与政府、国企合作的机会。

3年100万套，或许真的不是世联行在痴人说梦。

能聚集海量人口的红璞公寓，等于获得了居住流量，除了收租子外，一定还可以开发出更多的变现法子。

解决中国庞大流动人口的住房问题，往深了想，这可是一门不得了的生意。