五谷磨房：坚持初心，天然健康食品行业的隐形冠军

生活在这个社会，为了改变韭菜命运，为了不被各种势力“褥羊毛”，我们每天疲于奔命。白天像永动机，晚上“不分昼夜”加班加点，然后肩痛腰酸成为家常便饭，熬夜快餐外卖变成生活常态，渐渐我们得了都市病：少年白发、胃病、熊猫眼、发际线后移，女性病等，看起来就像这样：

或者是这样

此时我们方知“健康才是革命的本钱”于是尝试“药不能停。”但吃完才发现，百害而无一利。因为胶囊是用轮胎做的，胃药会让胃出血，生发药品用个遍也“然并卵”。“是药三分毒”的忠言让我们体会到“一切都是泡沫”。于是我们找回老祖宗留下来的传统“食疗方子”，安安心心控制祸从口入，体会到只有吃健康才是长期作战的王道。

下面我们就来对健康食品了解一下。

天然健康食品行业按类别划分为三类：果干、谷物和其他天然健康食品。其特点就是品牌繁多，市场分散，前五大公司销售额合计占2017年市场份额仅7.2%。即使放到全球来看，我们也很难找到对标天然健康食品行业的龙头企业。

还有一种，像汤臣倍健这一类型公司，侧重点在于膳食营养补充剂，即维生素、钙片等营养片剂的产品，属于保健品类。

而现如今，能填补天然健康食品行业空白、具有高品牌知名度的食品企业只有一家，并且准备在香港上市，它便是五谷磨房。

一、食品界的一股清泉，将“天然”做到极致

食品行业产品五花八门，但做天然健康食品的产品却不多。五谷磨房就是其中难得的一家。五谷磨房专注天然健康食品，以“本来自然，何须添加”为核心概念，积极传播天然健康理念。在繁杂的食品行业广受市场认可，迅速形成自身独特优势。抱着一颗将“天然”做到极致的初心稳步前进。

从中国传统养食文化及药食同源的理念传播天然健康理念

红豆薏米可以祛湿减重；茯苓安抚心神，赶走体内黄气；淮山温和护脾胃，摆脱身体“回南天”；黑芝麻护发等等。五谷磨房通过微信会员店推送健康生活方式的资讯，坚持传播健康理念，以创始之初不变的本心建立联系消费者对品牌的忠诚度。

中国传统文化影响下，普通消费者更青睐于利用饮食改善和调理身体，因此这奠定五谷磨房具有较高的“粉丝”基数。据公司公布：截至2017年12月31日，公司微信汇员已达到600万，且还在继续攀升。

全采购，严控“自然”，精致筛选

为保持食材新鲜，五谷磨房可算是操碎了心。有些食材易腐坏，保质期短，像核桃，公司就会在中国云南、美国和澳大利亚分别交替采购；为保持淮山质量和新鲜度，公司长期在广西进行原料订单采购，保证淮山从农田收成后马上就可以以非硫熏式方式加工，确保食材的“本来自然”。

多元需求，定制服务

为了满足消费者不同口味和健康的需求。五谷磨房研发组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产品。主要原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。粉状产品可以服用前加水搅拌或添加糖、炼乳或果脯作为调味。还有多种延伸产品，包括增强口感和质感的五谷伴侣、健康零食及天然原料制成的个人护理用品。（如下图）

  并且还有专门针对各种都市病设计的定制配方产品。

众所周知，过去天然食品行业在国内空间很大，但是竞争业态较为零散，如今五谷磨房明显跑出了品牌优势。下面我们再从行业的角度看看，整个行业的空间还有多大。

二、天然健康食品行业增长强劲

随着消费者越来越关注食品质量和对健康生活方式认知的提高，中国天然健康食品行业的强劲增长越来越明显。根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额由2013年的人民币680亿元增至2017年的人民币1,031亿元，复合年增长率为11.0%，预计2022年将达到人民币1,839亿元，自2017年起计的复合年增长率将为12.3%。（如下图）

而且中国食品行业的总收入从2013年的人民币9.2万亿元增至2017年的人民币12.1万亿元，预计2022年将进一步增长至人民币16.8万亿元，自2017年起计的复合年增长率将为6.8%。且天然健康食品以高于整个食品行业60%以上的速度增长，可见健康食品行业前景可期。

那么在天然健康行业中，五谷磨房又扮演怎样的角色？

根据弗若斯特沙利文调查，五谷磨房品牌是中国最知名天然健康食品品牌，是在最先想到的品牌知名度和客户满意度方面排名第一，并且是中国所有天然健康食品中为最常购买的品牌。行业地位可见一斑。

我们知道食品行业，向来是“先来先得”。消费者对于日常品都有习惯依赖性特点，品牌形象辨识度和明星产品的深入人心就拥有市场竞争力的话语权。五谷磨房作为在健康食品行业深耕细作11年的品牌公司，已经完成了“品牌”的原始积累和建设，早已经夺得天机，占据优势。

三、财务状况

营收稳定增长、毛利超高、盈利能力优秀

谈到食品行业，首先我们来看它的收入情况。五谷磨房营收近三年保持稳定增长，收入由2015年的9.37亿元增至2016年的12.06亿元，并在2017年进一步增长至15.76亿元，复合年增长率为30%。（如下图）

看完收入我们来了解公司盈利能力：经调整纯利由2015年的8475.3万元增至2016年的1.15亿元， 2017年进一步增长至1.88亿元，复合年增长率为48.9%。

五谷磨房2015至2017年毛利分别为：6.88亿、9.29亿、12.02亿人民币。毛利率分别为：73.4%、77%、76.3%。公司毛利率保持稳定，相较同行食品行业盈利能力优秀，且公司毛利空间大有助于品牌的打造，同时亦享有品牌溢价能力。

再来看看公司的运营效率：五谷磨房经调整ROA保持持续上升，2016年至2017年资产回报率上涨5.7%，净资产回报率ROE上涨9.6%。随着公司经营模式的稳定和产品标准化的发展，公司对资产的运用效率稳步提高。（如下图）

重食品质量，重线下服务，少有的良心企业

正所谓“心在哪，钱就花在哪”。五谷磨房最重视原材料采购、对食品材料的质量层层把关，严格挑选，所以成本中我们可以看到原材料支出占比最多。2015年至2017年原材料占总成本分别为71%、71.3%、68.9%，且原材料成本分别占公司收入的约18.9%、16.4%及16.4%。据年报公布：2016年至2017年原材料成本下降，主要是因为公司在生产过程中进行了标准化流程，从而提高了原材料资源的运用。

四、多渠道营运，重体验服务

由于五谷磨房重视给消费者的服务体验，所以以线下实体经营模式为主。截止至2017年，线下分销平台包括中国各地453个城市的超市中约3,690个直营专柜。相较于2015年、2016年直营专柜数的2442个、2969个，CAGR复合增长23%。包括沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福等超市中的直营专柜。这些直营店的优势在于，商品流通过程中少了经销商这一步，所以五谷磨房在销售产品上就不需要让利给经销商，这也是毛利高的一个原因。

在2015年、2016年、2017年，五谷磨房线下收入占总收入分别为97.1%、93.8% 以及86.9%；

线上主要与天猫、京东及唯品会等主要电商平台合作；还有自营的社交网络平台即微信会员店。图中，我们可以看到，线上渠道发展迅速。就拿2017年来说，线上渠道的收入增速约为2.78倍，并且收入占比从2016年只是个位数占比为6.2%，迅猛增至2017年的13.1%。总体来说，线上渠道收入占比CAGR复合增长174%。超高的盈利增长正是公司管理者执行能力强的表现。

结束语：

五谷磨房是食品界难得的一家良心企业，创始人的核心价值观始终贯穿整个企业的发展战略。经营11年一步一个脚印，始终以服务做品牌，以优质的食材为口碑，获得了业界及消费者的广泛关注和认可。

估值方面，可比公司2017年平均市盈率34.18倍，2019年预测市盈率22.86倍(如下图），我们估计市场会给予五谷磨房较高的估值。

参考同样在消费食品行业的稀缺性品牌——海底捞。海底捞已确认于8月30日通过聆讯，9月27日在港交所上市，计划通过本次IPO募集9.63亿美元，按IPO定价区间每股14.8～17.8港元，相当于100-120亿美元估值，2019年预估收益上限为30.2倍。对比起来，我们预计五谷磨房作为同样在健康食品行业的稀缺品牌公司，上市后，估值同样有望稳定在25-30倍之间。且未来或会有更大提升空间。

                                              （图为食品行业公司市值与市盈率比较图）

展望未来，公司财务稳健，管理层经营能力强，且在公司成功上市后，在品牌效应行业竞争力拉动下，其收入还会增长，且市盈率也会受净利润提高而进一步降低。其实已经具有较强的同行竞争力，而未来更加可期。天然健康食品行业的领军者，隐形的行业冠军，值得关注。