唯品会十年:特卖电商如何越活越滋润?

作者:陈涧来源:无冕财经(ID:wumiancaijing)电商行业的假货、劣质品、山寨货等屡禁不止,而唯品会的用户复购率却长期超过80%。支撑这家特卖龙头走到今天的,其实是一个很朴素的商业常识。在“搅局者”拼多多因为假货问题饱受舆论攻击

作者:陈涧

来源:无冕财经(ID:wumiancaijing)

电商行业的假货、劣质品、山寨货等屡禁不止,而唯品会的用户复购率却长期超过80%。支撑这家特卖龙头走到今天的,其实是一个很朴素的商业常识。

在“搅局者”拼多多因为假货问题饱受舆论攻击之时,电商行业的前辈正低调收割“诚信”结出的果实。

8月14日,唯品会(VIPS)如约发布2018财年第二季度财报,净营收额达到207亿元,同比增长18.4%;归属股东净利润为6.816亿元,同比大增长76.4%,为连续第23个季度盈利。

十年前的2008年8月,广州唯品会信息科技有限公司注册成立,以特卖、闪购起家,绕过垂直电商倒闭潮,发展成为全球最大特卖电商。

在风云变幻的电商行业,假货、劣质品、山寨货等屡禁不止,唯品会的用户复购率却长期超过80%。支撑这家特卖龙头走到今天的,其实是一个很朴素的商业常识,就是为消费者提供品质与价格兼顾的“好货”。相较于阿里巴巴仍在为打假投入巨大人力和财力,坚持自营的唯品会,走出了一条独特的“正品好货”之路。

8月10日,唯品会推出品牌库存分销APP唯品仓,将社交电商玩法引入特卖,服务代购及批发人群,但支撑这一玩法的核心,还是基于唯品会的正品好货基因。

唯品会董事长兼CEO沈亚曾说过:“我们更懂商,而不是电。”风口更迭,人心易变,唯品会稳固内核,外在求变,奔向自己的下一个十年。

“护城河”的构建逻辑

在2017年底获得腾讯、京东入股前,唯品会给外界的形象一直是闷声赚大钱。事实上,唯品会两位创始人均为传统贸易商出身,这也决定了这家电商公司低调、务实做产品的基因。

从上线之初的为大牌清尾货,到“品牌折扣、限时抢购”,再到如今的“精选品牌、深度折扣、限时抢购”,唯品会始终不变的是保证提供正品,甚至在去年6月将“正品好货”写进品牌升级语里,打出“全球精选,正品特卖”的口号。

对一家电商而言,正品抑或假货,到底意味着什么?

2014年在美上市的垂直电商聚美优品曾红极一时,市值一度达到370亿元,但因卷入假货风波后一蹶不振,根据易观发布的报告,今年一季度,其市场份额仅为0.2%,其最新市值不足15亿元。

上个月刚刚登陆美股的拼多多,用三年时间迅速获取3亿用户,对巨头阿里和京东都是一股不容忽视的力量。但拼多多上市不久就遭遇舆论的爆发式质疑,矛头几乎都指向其平台上假货、山寨货横行。

这些都说明中国的电商行业已经走过草莽阶段,即使不提消费升级,山寨货、劣质商品也绝不应成为互联网消费主流。对广大消费者而言,物美价廉,并不等同于粗制滥造、弄虚作假。

反观唯品会,其用十年来一直坚持的正品策略,换回消费者信任。根据唯品会最新发布的二季报,其订单总数达到1.113亿单,相比去年同期的8480万单,增长了31%。同时,二季度的用户复购率达到85%,订单中的96%为重复客户所购买,唯品会的用户高黏性可见一斑。image.png

2018年二季度,唯品会订单总数超过1.1亿单。

同时,唯品会连续五年入选《财富》中国500强,位列榜单第108位,较去年上升7位。

正品、好货带来用户信任和业界认可,更重要的是,还为唯品会构筑起一道“护城河”。

唯品会二季报财报显示,其除了维持行业少有的持续盈利纪录外,自营穿戴服饰品类优势仍十分稳固。自营服饰穿戴品类作为唯品会的核心业务,在二季度维持着稳健的业绩增势,持续推动唯品会的盈利增长。在服装业整体销售增长放缓,京东仍在为拓展女装销量想尽办法时,唯品会的这一增长可谓十分可观。

对于如何能做到不断强化自营服饰穿戴类的核心优势,唯品会副总裁黄红英此前曾在接受媒体采访时表示,“做正品是初心,必须要坚持”,“这个是我们护城河中的重中之重”。

十年“初心”如何坚持?

事实上,对任何一家电商而言,做正品都应该是初心,但坚持下去何其艰难。

经历过野蛮生长年代的淘宝,曾和现在的拼多多一样,在获取巨大用户量的同时,因假货问题惹来四方争议。无奈之下,阿里决定亲自投入打假。公开数据显示,仅2013年到2014年,阿里在消费者保障和打假方面投入就超过10亿元。截至2017年底,阿里协助执法机关破获的涉假案,累计金额约43亿元。

阿里在打假方面投入不菲,但仍难从根本上杜绝假货的出现,这显然是一项长期任务。如果说体量庞大的阿里尚能承受人力、财力上的投入,对巨头之外的中小电商而言,这会是一项很难完成的挑战。

因此,在面对舆论质疑时,拼多多方面公开表示一直在进行打假,但其联合创始人达达同时也坦承:“打假不是一家的事情,同行大家一起从供应链、到下游的销售端,一起来打假,假货就会越来越少。”

作为在电商行业内稳步发展的唯品会,其正品、好货从哪里来?

事实上,唯品会搭建的是全方位的正品保障体系。首先从源头上采取全球直采和官方授权的方式把控质量。在配送环节,唯品会采取的是自营物流和自营仓储,能做到源头直采、直接送到消费者手中。从2014年布局海外业务以来,唯品会已拥有19个大国际货品仓(含海外仓和保税仓),海外仓面积达5.9万平米。同时,唯品会已在国内设立六大物流仓储中心,总面积超过290万平方米。image.png

唯品会的物流和仓储均为自营。

在品质监控上,唯品会的品控团队预计在今年增至1000人,已经投资超过1亿元建设检验体系,一手货源同样需接受商品入仓和出仓的全面质检流程。

在这种一体化的正品保障体系之下,唯品会的服饰穿戴类“护城河”的稳固,还有赖于推出不断满足消费者口味变化的“好货”。

在年轻人成为网购主力人群的大趋势下,为了适应年轻人看重时尚、品质、个性化等消费偏好,唯品会已在10个国家或地区组建买手团队,海外团队中95%以上为资深外籍买手,这些人还通过唯品会的技术、文化习惯等培训,了解中国消费者需求,以此发掘出适合国内消费者的海外好物。目前,唯品会已经与超过6000家国内外知名品牌达成长期合作。

艾媒咨询在2017年发布过《中国品质电商专题研究报告》,其中用户调研数据显示,在正品保证方面,唯品会排名第一;在综合品质满意度方面,唯品会位列行业第二。

特卖模式新玩法

虽然仍是全球最大的特卖电商,唯品会并非高枕无忧。

互联网流量见顶、电商红利逐渐消失,即使是行业巨头阿里、京东也在焦虑。拼多多的迅速崛起,将社交电商的前景展露无遗。2017年,基于微信生态的电商交易额已突破万亿元,资本纷纷抢滩,环球捕手、拼多多、礼物说、云集等相继融资。

在电商平台以新的方式蓬勃生长时,唯品会做了十年的特卖模式还有吸引力吗?

随着去年底腾讯的入股,外界似乎对唯品会接入腾讯流量、顺势入局社交电商充满想象,但唯品会再次显示出其务实的一面。

除了在微信钱包占据入口,唯品会在社交电商方面的尝试主要包括上线微信小程序,以及在6月28日推出的针对个人卖家的微信分销平台“云品仓”。虽然唯品会此前提出要从货架电商转型社交电商,但仍显示出其稳健、务实的一面。

8月10日,品牌库存分销APP唯品仓低调上线,这是唯品会面向代购、批发、微商群体推出的微信分销平台,本质上还是为品牌方清库存。沈亚表示,针对to b人群的尾货批发模式,是零售行业生态系统中不可或缺的关键一环,不论是代购、品牌方、消费者还是唯品会自身,都有需求。image.png

品牌库存分销APP唯品仓上线。

不过,唯品仓虽然是特卖模式的延续,由于引入了社交电商的新玩法,可以看成是唯品会特卖模式的一次创新。微信平台上的社交玩法主要有砍价、拼团、拉人头、分销等,而代购客群的关系链天然适合分销模式。为了激发社交时代“分享赚钱”的驱动力,除了“0入驻门槛”外,唯品仓还对VIP代购设置了“按月销售额阶梯返利”的激励政策。

上个月,已经有两家在微信上做服装库存分销的公司获得融资。7月2日,爱库存完成5.8亿元B轮融资,由君联资本、钟鼎创投等投资。半个月后,好衣库完成数亿元B轮融资,投资方包括腾讯、IDG、险峰长青等。这两家的模式与唯品仓其实相差不大。

资本的认可,从一个侧面说明唯品会选准了入局时机,但对唯品会而言,唯品仓显然有更重要的意义。

有行业分析人士认为,从整体布局看,唯品会在C端构建了小程序、云品仓等多个社交电商入口,为时尚综合电商的愿景不断加码;而唯品仓则是将品牌库存与专业代购、中小型批发商联结起来,借助社交电商的爆发力,联合品牌抢占代购市场。这也意味着唯品会在流量入口矩阵上日益丰满,尝试全面覆盖社交购物人群。

但无论怎样布局,背后的支撑都是唯品会坚持十年的初心。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

相关股票

相关阅读

评论