小红书：社区用户过亿，笔记日曝光14亿次，打造国内最大生活方式分享平台

作者：挖掘明日之星

来源：六合咨询

瞄准“90、95后”年轻女性用户，打造国内最大生活方式分享平台

小红书致力构建生活方式分享社区，通过UGC为主+PGC、PUGC为辅，持续输出优质内容，个性化分发提升内容匹配效率，依托电商进行流量变现，完成“内容+社区+电商”闭环。公司早期以出境游购物攻略内容切入，逐步拓展为生活方式分享社区，瞄准“90、95后”年轻女性，致力让年轻人轻松分享吃、穿、玩、乐生活笔记，包括图文、短视频等，以UGC形式为主，同时开设多个PGC垂直官方账号，引入明星、达人创造PUGC内容，利用机器算法精准触达用户，基于电商进行流量变现，以自营商城为主、第三方品牌店为辅，助力品牌方，在“90、95后”年轻人中，找到目标消费者，助推品牌成长。 

公司以优质内容积累用户，为用户构建完整消费路径闭环。公司平台聚集大量优质内容，满足用户闲逛需求，发现美好生活方式，内容覆盖时尚、穿搭、护肤、彩妆、明星等18个话题，激发用户探索、购物欲望。当用户产生购物倾向，社区其他用户的体验测评可帮助用户进行消费决策，进一步产生购买。用户收到商品或体验服务后，在社区记录、分享，吸引其他用户互动、点赞、评论等，完成内容生产，构建完整消费路径闭环。 

公司把线下闺蜜下午茶交流购物的场景搬到线上，构建用户粘性强、活跃度高的社区。小红书社区并非满足用户新的需求，而是将线下真实场景，把闺蜜下午茶交流购物的场景搬到线上，其所对应线下场景真实有趣，必然会激起用户反复使用。截至2018年5月，公司用户规模突破1亿，MAU（月活用户）近3,000万，笔记日曝光数达14亿次。 

社区用户群体持续扩大，不断向更年轻、更低线城市人群延伸。公司CEO毛文超2017年底表示，平台日新增用户近70%是“95后”用户，年轻用户数量迅速增长；新增用户18%来自北、上、广、深一线城市，40%来自新一线与二线城市，剩下超过40%来自三线和以下城市，用户向低线城市拓展趋势明显。 

公司从社区切入电商，自营+第三方品牌店满足用户多样化购买需求。对于女性来说，只逛不买是一件比较难受的事情。公司从跨境电商切入，从用户最喜爱的商品中挑选部分，直接从国外品牌商或者经销商进货，方便用户购买。公司通过累积的社区数据精准选品，选品以长尾、小众化口碑产品为主，部分选品来自社区沉淀的内容，避免所卖商品的同质化与价格战，利用平台打造爆款。随着社区发展，商品品类逐步拓宽，不再局限于跨境商品。目前公司自营“小红店”、“福利社”、“有光”三大店铺，品类涵盖生活用品、美妆护肤、家居电器等；2016年6月开始逐步增加第三方品牌店，尽可能保证每条购物推荐内容后，有越来越多的商品可直接在平台购买。

小红书三大自营店 

公司助力品牌商找准目标用户，利用平台用户口碑效应，打造爆款。一款面霜2017年6月进入中国时，主要通过药房等传统渠道售卖；2017年8月被小红书平台上部分用户分享，明星林允也进行分享，其笔记收藏量达到1.3万；公司通过社区大数据，发现用户分享趋势，在电商渠道引入该款面霜，3个月平台销售1,500万元，品牌口碑声量越来越大，成为全平台爆款。 

公司通过购物生活分享笔记沉淀用户，降低用户创作门槛，打造优质内容单元。用户可在APP上根据心得体会，打造专属购物生活分享笔记，平台提供多样式的精美滤镜美化图片，多种专属符号插入文字中，阅读性、观赏性强。平台笔记具有可解构、易参与特点，笔记内容结构包括用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记，部分笔记还包括可购买商品与类似商品推荐，内容结构化，用户参与创作门槛低。 

公司利用大数据积累，深入分析用户偏好与行为，打造“千人千面”社区平台。公司CTO郄小虎，前谷歌全球技术总监，2015年加入小红书，2016年初开始主导系统升级，平台从人工推荐转向机器推荐，通过用户搜索、浏览、点赞、收藏等行为，构建用户画像，应用智能机器学习技术，精准分析用户需求，并向其推送相关笔记内容、商品，满足用户个性化需求，促使其更高频使用小红书。同时智能机器学习技术能够根据笔记内容，自动识别软文、删除软文，保证笔记内容真实性，打造真实消费口碑库。 

平台持续吸引明星入驻，制造新鲜话题，活跃平台氛围。平台吸引范冰冰、林允、张雨绮等女明星入驻，参与分享生活方式与消费观念，完善明星人设，在站内衍生新鲜话题，通过娱乐化营销聚拢用户。同时更多粉丝为关注明星动态，注册小红书账号，与偶像互动。以明星范冰冰为例，范冰冰目前在平台上生产笔记53篇，拥有1,070万粉丝，其推荐的平价护肤品、化妆品多成为商城“爆款”。张雨绮进驻时间不长，所发内容多以视频为主，其推荐“人生的第一款包包”连续多天成为小红书社区平台热门话题。 

公司部分明星用户

公司针对用户特点，不断加强创新型营销，为社区引流。公司2014年在微信与APP站内推出“2014年小红书全球大赏”投票活动，参与投票人次达到187万人；2015年围绕年轻女性喜好，推出线下活动“小鲜肉送快递“、”男模的维密秀“、“小红书大巴车”、“66周年庆活动”（小红书周年庆为6月6日）等塑造品牌影响力。2016年策划《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动，将胡歌打造为“普通用户”，跟着小红书笔记寻找好东西，营造真实、清晰的使用场景，代入感强。 

“小鲜肉送快递“部分送货男模 

公司赞助《偶像练习生》、《创造101》等综艺，增加品牌曝光，助力用户增长。公司选择赞助与平台用户年龄群体相似的偶像选秀节目，邀请选手入驻社区平台与粉丝互动，提升用户数量。《偶像练习生》播出时间为2018年1~4月，根据艾瑞数据，小红书月独立设备数增幅在2018年1月为4%，2月升至21%，3月增幅达38%。 

小红书赞助《偶像练习生》

公司从用户角度出发，不断迭代业务模式。公司2013年成立，发掘出境游购物攻略市场空白，2013年9月发布《小红书出境购物攻略》，不到1个月，PDF文件下载超过50万次；创始人毛文超，意识到移动端崛起趋势及PDF文档无法满足及时、多样化信息分享需求，2013年12月推出“小红书出境购物攻略”APP，主打UGC购物分享；2014年12月上线跨境电商平台“福利社”，满足社区用户购买需求，不到半年销售额过2亿；2016年实现个性化推荐，拓展第三方品牌店铺、境外品牌商家，扩充SKU；2017年邀请达人、明星入驻平台，国际物流系统上线，实现盈亏平衡；2018年赞助《偶像练习生》（爱奇艺2018年1~4月播出）、《创造101》（腾讯视频2018年4~6月播出），用户过亿。 

公司发展历程 

公司核心团队经验丰富，对用户与市场理解深刻。公司创始人、CEO毛文超，斯坦福大学MBA，曾任职贝恩咨询与私募基金，拥有管理咨询与私募投资经验，为小红书发展提供经营策略、融资基础。联合创始人瞿芳，北京外国语大学毕业，曾任职贝塔斯曼，目前主要负责公司产品运营，在女性消费购物领域拥有独特理解。电商负责人娄伊琳，哈佛商学院MBA，在零售消费品商业模式方面有丰富理解。技术负责人郄小虎，普林斯顿大学计算机学院毕业，曾任Google全球技术总监。 

公司核心团队 

平台内容持续多元化，探索更多变现可能。公司受益于UGC为主的内容生产形式，平台内容持续丰富，除可产生直接购买的商品信息外，还包括旅游攻略、本地生活、运动健身教程、家装攻略等系列服务类产品，未来在内容中增加导购或其他商业化落地，挖掘更多变现潜力。 

资料来源：企查查、六合咨询 

电商流量红利消失，内容电商价值凸显 

网购市场规模稳步增长，渗透率持续提升。根据艾瑞数据，2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿（+29.6%），预计到2021年将达11.7万亿；2017年网购占社会消费品零售比例达16.4%，较2016年增长2.2个百分点，网购渗透率持续提升，预计到2021年将达22.7%。

资料来源：艾瑞、六合咨询 

电商行业流量红利逐步消失，用户获取成本不断提升。电商行业发展初期，由于网络用户规模增长迅速，行业流量红利大，电商企业一般采用价格战、大规模广告投放等较为粗放的方式吸引用户，换取交易规模快速增长。但随着电商行业发展日益成熟，市场参与者不断增多，竞争更加激烈，特别是行业流量红利日益减少，电商企业获取新用户的成本大幅提升，传统粗放型的广告投放方式吸引用户效果差、性价比低的劣势开始显现。 

电商行业从粗放增长走向精耕细作，内容电商平台价值凸显。内容电商以内容连接消费者和商品，内容生产者创造主打特定消费者需求的个性化内容，关联可销售的实物商品或服务，再由平台基于精准数据匹配机制分发内容给目标受众，通过内容引导商品和服务的销售获利。内容电商作为连接用户和品牌商的重要平台，不仅为品牌商提供大量、高质量的用户群体，将流量转化为交易；并能提升品牌商在用户中的认知度和口碑，提升用户忠诚度与粘性。

内容生产日趋专业化，“电商+MCN”模式将孵化更多职业化、专业化内容生产者。个人内容创作者持续输出高价值内容难度大，专业内容生产机构可以为其提供专业化培训、内容运营等工作，提升个人内容创作者的内容创作能力，保证其更多的精力专注于内容创意与生产，随着MCN机构（Multi-Channel Network，多频道网络，诞生于Youtube平台，将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现）的出现及内容电商平台与MCN机构合作，内容电商平台内容生产将更加专业化。 

资料来源：易观、六合咨询 

公司多角度发力，专注打造优质UGC社区 

公司专注打造优质UGC社区，搭建用户成长体系，鼓励UGC。公司搭建用户成长体系，从尿布薯到皇冠薯，共设计10个等级，每个等级设置对应专属贴纸，升级要求包括发布笔记数量。公司为激励用户生产优质内容，发布相关的内容生产指导笔记和热门话题，引导用户生产相关笔记。公司也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐，吸引用户进入话题并生产内容。 

小红书等级划分 

公司提供模板化发布工具，引导生产标准化内容。小红书在发布工具产品设计上具有很强的引导性，整体发布内容流程包括选滤镜、编辑照片、贴标签或贴纸。平台上图片的标签属性成为社区特有的风格和内容聚集地，新手用户可以通过点击标签查看相近的内容，模仿其他创作者风格。公司发布设计工具，从内容创作源头上，有效降低UGC创作门槛，提供丰富的标签和贴纸滤镜素材，制定内容创作的规范或模板，鼓励非专业用户，创作出质量较好的经验分享笔记。 

公司社区平台以内容为主，人和地理为辅，构建社区场景。APP首页一级分类有关注、发现、附近三大类，将人的维度、内容的维度、地理的维度三者结合，打造多维度场景，提高可看性。社区将内容标签进行拆分和整合，将影响力大的美妆、护肤、箱包拆分成多个子标签，将书籍、影音集合成大标签；根据不同的标签属性，实行差异化内容运营。美食标签内容推荐更注重美食新发现，时尚包包标签内容推荐更看重爆款、代购价格等。 

小红书APP首页 

平台内容运营注重细节体验，内容注重展示调性与氛围。公司将内容包装成笔记、专辑的形式，符合女性用户追求文艺的心理诉求。内容分享的交互设计，生成封面或长图的形式结构，满足女性用户分享美好、追求美好的心理需求。评论框里特色文案，如“矜持点赞也可以，知音难觅聊一句”、“说点什么，让TA也认识看笔记的你吧”，营造交流的亲切感，鼓励用户交流互动。

公司积极培养引入PGC和明星、达人等PUGC，拓展多元化社区属性。小红书以内容话题的分类做为划分依据，开设多个PGC垂直官方账号。PUGC用户主要分为3类，从其他MCN平台邀请的达人/团队；小红书培养的达人用户，是小红书重度用户，提供大量优质内容；明星用户，公司利用明星影响力作为背书，导流其粉丝进入平台。

小红书PGC和PUGC

 公司与品牌商合作扩充商品品类，积极拓展线下门店 

公司电商平台涵盖美妆、服饰鞋包、母婴、家居生活等多类SKU，借助微信小程序直接触达用户群体。公司主推“小红店”、“福利社”、“有光”三大自营店，自营店内商品覆盖社区内各种海内外口碑爆款产品，店内没有专属客服，消费者可在商品页面直接查看社区内对应商品的购物心得笔记，页面会显示该商品近期最新订单成交消息。平台上商品文案采用有别于传统电商的品类介绍，以创意文案为主，一支普通牙膏文案介绍是“和小黄牙说拜拜，活性炭无氟美白牙膏”，而该牙膏在淘宝上的文案是“澳洲原装活性炭牙粉”。 

公司在郑州、深圳设立自营保税仓库，与多家海外品牌商合作。公司联合创始人瞿芳表示，公司为保证商品品质和发货效率，在郑州、深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第2。同时，公司与澳大利亚保健品品牌Blackmores、Swisse、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌战略合作，确保商品品质。 

公司上线自有品牌有光REDelight，主打女性向玩家的网易严选模式。公司基于平台用户80%为女性用户特点，从生活家居类产品切入，整合优质生产制造商资源，开发女性化自营商品。“有光”目前主推卧室、厨房、浴室、出行、美妆等相关用品，约50个SKU。“有光”入口有2个，包括公众号推送下的网页链接、APP商城页轮播图与搜索框。

Redlight产品

公司布局线下体验店，在上海开设第一家线下门店Red Home。门店分为家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧等6大区域，基本涵盖公司电商平台所有品类，消费者可通过扫码链接到小红书社区。门店除各类小红书精选商品和黑科技购物体验，还有抓娃娃机、扭蛋机、小红书Café等。公司着重打造社交场景属性，未来计划在多个城市设立体验店。

小红书首个线下门店