两年内股价涨10倍!微博股价到了S型曲线的终点吗?

2018-07-22 12:14 Ventness 阅读 17606

来源:并购汪(ID:binggouw

从2009年微博推出至今,可谓经历了大起大落,创造了多个记录:破纪录的18个月内用户过亿(当时互联网及移动手机普及率跟现在还有很大差距);为数不多的经历低谷后二次创业后能崛起的互联网公司(另一家是小米);2年时间,股价涨了10倍多。

而微博二次创业为何能够成功?股价为什么在两年里涨了10倍多?运营社区方面,微博又走了哪些弯路以及最后如何能够成功?微博未来的发展方向在哪里,在激烈的竞争中又有多宽的护城河?

而实际上,微博股价2年内涨10倍的一个重要因素就是微博股价实际上是被低估的。我们都知道巴菲特的“价值投资”,但所谓的价值投资核心要义是投资价值被低估的公司而不是投资有价值的公司。那么,如何结合公司业务及财务以及行业发展给新经济公司进行估值,发现价值被低估的公司?

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火爆之后又陷入了困境

2009年,微博问世,形态参照Twitter,设计了140字的发文上限。因其方便迅速的属性,以及能更好地展现自我的产品设计,迅速吸引了大量用户。很多明星如姚晨、王力宏等纷纷开设微博账户,明星们的加入又带动了更多用户的参与,18个月内,微博用户过亿。此外,微博给用户提供了一个展示自我的大平台,进而催生了很多的意见领袖和大V。 

但新浪微博的发展过快导致微博生态遭到破坏,各个大V急于自己变现,并将流量私自引入自己的其他平台。而且,微博开放的陌生人平台导致了一种不平权的社交关系,随着大V的不断增多,流量分布不均衡的现象比较严重,很多普通人的发言无法得到关注;另一方面,迅速的发展使得新浪微博内也出现了很多垃圾内容,造成了较差的用户体验。上述问题也导致微博用户的活跃度下降甚至流失。 

2014年微博上市时,很多人也并不买单。根据曹国伟接受采访时的描述,“人家说很多人都不用了,你为什么还来上市呢?另外一个是资本市场特别冷,我记得那个时候路演的时候,我们走了七八十个会议,我自己参加路演,几乎没有任何一个单子”。

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2014年4月17日微博登录美股时开盘价16.27美元/股,最终收盘价20.24美元/股。随后股价一直处于低位,2015年8月达到历史低点8.78美元/股。随后虽有小幅上扬,但2016年2月时任志强事件使微博股价再次回到低点12.09美元/股的水平。 

作为一个巨大的流量池,微博市值一直在40亿美元以下,直到2016年2月,才开启了大幅的上涨周期,而且是一路开挂地涨。由2016年2月12日的12.09美元/股一路冲高,经多轮峰顶后,2018年2月末达到了高点142.12美元/股。2年时间,股价涨了10倍多。那么,驱动微博股价上涨的力量到底是什么?解释这一问题,还是先看看微博重要的发展阶段。 

02

2013-2014年,急于变现,用户流失 

微博持续的变现能力差导致业绩一直亏损,也给其带来了很大的资金流压力。2013年4月,急于变现的微博和阿里达成了战略合作协议,阿里5.86亿美元入股微博,获得了微博18%普通股和优先股股权。2014年3月,微博与阿里巴巴的战略联盟条款修订,微博赋予阿里合计持股达30%的认股权。阿里随后行使了这一权利。

而且,根据协议,阿里要求进入微博的董事会,意味着阿里要参与微博的经营决策。需要买流量的阿里成功收编了微博这一大的流量池。2013年8月,微博还推出了“微博淘宝版”,淘宝卖家可在微博淘宝版直接发布商品,并通过后台进行商品管理及商情监控。

急于商业变现的微博忽略了产品创新和用户体验,加之垃圾广告泛滥等历史遗留问题,微博伤了一批用户的心,部分微博用户开始向微信转移。对比之下,微信在流量变现方面则做的很小心翼翼,十分重视用户体验。 

新浪CEO曹国伟也公开表示,“中国的门户从来没有通过门户这个业务赚过,只有新浪一家靠,因为我们没有游戏。”从下表的微博利润表摘要也可以看出,微博的收入构成十分单一,基本完全依靠广告。

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其实,完全依靠广告变现也并不是微博的初衷,2011年时,曹国伟就提出了微博的六大商业模式“,分别是广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务平台、数字内容收费”。但现在看来,只有广告和电商做的还相对比较成功。而广告业务也是2015、2016年社区生态形成后才算正式发力。

03

2014年至今:由大V主导进入网红电商时代

发展陷入低谷的微博二次创业,开启了转型之路,生态模式由头部大V引领改为着重发展腰部用户,进入到电商/网红时代,相对应的,微博的用户结构也发生了变化,用户开始下沉,以前主要是精英分子参与时事讨论,现在则是年轻人和三四线及以下城市人群占主流;与此同时,微博上讨论的内容也出现了多元化,由最初的作为一个讨论时政的公共舆论平台,转而成为更加轻松的娱乐化、电商化的平台。

3.1  平台调性发生变化

在微博成立早期,讨论的主要话题偏严肃、偏时政,泛娱乐性内容尚未形成主流。很多意见领袖在微博发表自己的看法,典型的标志就是任志强。5年多的时间里,任志强发了5万多条微博,平均每天50条左右,粉丝数达3700万。而2016年年初,任志强因为言论过激,微博账号被关闭 

2014年,微博开始由大V主导逐渐转型到网红/电商主导,加强垂直领域布局,扶持腰部中小V。网红中比较有代表性的非张大奕莫属了。作为一个小小私服缔造者,她的私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱,其电商店铺上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”,月销售额达百万级。现在微博粉丝已经达到了665万(虽然可能很多僵尸粉,但仍是很庞大一个数据)。

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网红电商时代的到来,也改变了整个微博的调性,氛围变得更加娱乐化,15-25岁的年轻用户成为主体,同时,用户在不断下沉,三四线及以下城市用户登上微博舞台。

3.2  部分用户流失的同时用户下沉,总量增长

2018年3月,微博MAU达到4.11亿,同比增长20.88%。令很多人不解的是为什么感觉身边很多人不用微博了,微博MAU不降反增。从微博2016年城市分布构成(2017年与此详尽)可以发现,一线城市用户占比2016年只有16%,而三线及以下却达到了57%,改变了原来的以一线城市为主的状态,成功实现了用户下沉。

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新浪微博与腾讯微博的大战于微信爆火之后终结,原来的三四线城市的腾讯微博用户又转而成为了新浪微博用户。所以,虽然2012年3月时,微博的月活出现了下降,但随后MAU实际上一直都呈现上涨的趋势。

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3.3  着力打造社区生态,用户粘性提高

微博早期通过引以为傲大V实现爆红,但这种大V生态也导致大V私底下接广告变现的很开心,微博却束手无策拿不到钱。2014年后,随着网络整治以及微博自身战略的变革,垂直领域的网红/电商的时代到来。微博的流量分布更加均衡,形成了众多垂直领域的社区以及一些比较精致的小社区。这些社区由众多的“腰部”用户引领,粉丝数量从不到1万到几百万之间。

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虽然每个账号的粉丝数量减少了,但社区内部的互动却更强了,打造成了一个社区+社交的微博生态,用户粘性提高。而且,这种小社区的形态削弱了微博不平权的属性,很多腰部用户也能有自己的一片发展空间,激励了腰部用户UGC的生产,进一步丰富了平台内容。同时,加入自己感兴趣的小社区,用户表达参与的意愿更加强烈,用户粘性得到提升。 

通过微博橱窗,网红可以直接展示产品,网红获得收益的同时微博也能从中得到分成,相互养成。

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2016年,短视频、直播发力,战局扭转

2014年起,微博氛围便开始扭转,以前时政、新闻的部分变成了网红、八卦、新闻,娱乐部分占比进一步扩大。而2016年起,直播、短视频的风口的兴起,成功将微博的战局扭转。从下图也可以看出,2013年微博MAU中月登陆次数超过15次的用户占比只有不到33%,2014年还出现了轻微的下降。而到了2016年,随着微博的转型,MAU中月登陆次数超过15次的用户占比大幅提升,达到51.40%,2016年进一步提升到了60.00%。

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用户粘性提升的同时,MAU也在不断增加,2016年6月,微博MAU环比增速(以一个季度为一个周期)再创新高,达到了19.49%。

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与此同时,微博的收入和股价也出现了上涨,只不过股价的上涨周期还滞后于收入。

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注:MAU为当年最后一个月的MAU,股价为当年最后一个交易日股价。

4.1   发力短视频,提高用户活跃度

2016年,微博短视频发力效果显现。相较于图片和文字,视频传播更加迅速,而且,文字还有语言的限制,而视频则是全人类都能理解的另一种语言。在短视频端发力的微博用户进一步得到增长,用户持续向三四线城市下沉。

用户结构发生变化的同时,微博用户也变得越来越年轻化,15-25岁用户成为了微博用户主力,而绝大部分用户年龄分布在18-30岁之间。相应的,讨论的内容也由时政为主变得更加娱乐化、电商化,氛围也更加活跃。 

在短视频方面,微博也是早有布局。小咖秀、秒拍分别在2014年、2015年大火,2014年秒拍发起“冰桶挑战”公益活动,后获得广泛使用;2015年,十分火爆的对嘴表演飙戏APP小咖秀,收到众多用户追捧;2016年一直播上线,短时间内也成为很火的直播平台。

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而推出上面短视频及直播产品的主体——一下科技,很早就成为了微博的重点扶植对象,2013年秒拍上线,就成为了微博官方独家短视频应用。曹国伟也曾对媒体表示,最早微博投资一下科技时,它并不是一家短视频公司,是微博改变了其产品策略,使其变成一个与微博高度结合的短视频公司。在短视频领域的布局成为了微博在2016年扭转战局的重要因素。

而且,每当有公共性事件时,微博也总是成为最重要讨论平台。如2016年的奥运会,大家又一致地跑到微博参与互动。

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4.2   丰富内容所形成的社区壁垒

除了自身在短视频领域的布局外,直播的兴起本身就很为微博带量。短视频和直播给了大明星以外的普通人走红的机会。包括电竞、美妆、服饰等等垂直领域都出现了很多红人,并带动了整个垂直领域的节奏。比如电竞直播中比较有名的pdd,很多微博光用户评论就几万条。

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这些网红本身算不上大明星,粉丝们想要了解他们的途径也比较少,而微博成为了粉丝们了解这些网红的重要途径,粉丝们希望通过关注他们的微博来与更深入的了解他们的日常。而且,这些网红接地气的微博状态也更容易引起粉丝的兴趣与互动。而这些互动又形成了一个良性循环,激励了社区内容的生产。所以说,微博在2016年战局扭转,也是天时地利人和的事情。

从2016年3月起,微博股价就开启了上涨周期,最高达142.12美元/股,这个估值是否过高?

4.3   微博打造社区生态所做的努力

  • 丰富内容体系

2018Q1,微博月活用户已达4.11亿,巨大的流量+全体系的内容生态,已经使微博形成了一个巨无霸社区。微博主打全体系的内容生态,游戏、直播、电影、美妆……;文字、图片、视频……,这种全体系的内容体系能满足各种不同喜好的用户,喜欢看财经新闻的小汪@并购汪可以迅速地从微博获取最新资讯;喜欢看八卦的小伙伴也能在微博上浏览各种八卦……

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从微博APP所占存储大小的变化也能看出微博内容生态的变迁,微博APP大小已经由2012年的只有4M变成了现在的60M,大小翻了15倍。

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  • 完善激励体制、改善用户体验

2016年,微博新增了垂直领域加V用户的排名情况,对加V用户形成了一种精神激励,督促他们进行内容的生产。此外,2017年时,还推出了微博问答,为知识变现提供渠道,引导社区互动。

同时,信息展示方式也出现了较大幅度的变化(对这一变化的评价褒贬不一)。包括二级评论可以聚合显示;评论展示方式可选按照热度排序或是序时展示,防止优质内容被垃圾内容阻挡;评论图片直击以大图方式显示,不再需要点击就可以浏览大图等等。

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微博的护城河到底有多深?

微博作为先发者已经积累了大量的流量和内容。曹国伟自己也感慨道“一个时代比较大的机会就那么几个,失去了就失去了”,而微博则抓住了这个机会。对于大V及中小V来说,已经在微博上拥有了很多的粉丝,生产了很多内容,轻易也不会离开微博;对于普通用户,也已经习惯在微博上关注自己感兴趣的人的动态或是获取资讯。也是很难切换到另一个平台的。

况且,微博当前直播电商的形式也为很多腰部网红提供了巨大的流量入口,其与微博也是处于互相养成的状态。

而至于微信,其本身和微博本就是两个不同的东西,用户并不会因为使用了微信就离开微博,用户在两个平台上所获取的内容是不一样的。微信有朋友圈,但即使大咖级人物,朋友圈数量也是有局限的,网上有一个很恰当的比喻就是“微博是一个全民参与的广场,而微信朋友圈则是一个party”。涉及到需要大量人群参与讨论的事件或是内容时,微博仍是最重要的讨论平台。这也是为什么影视公司做新剧宣传的时候往往选择微博作为宣传入口而非微信。

现在如日中天的抖音,一出来就是精品模式+自传播机制,让人欲罢不能的用户体验使其迅速走红,并且已经红到了国外。前几天,抖音官方宣布,其全球月活用户已经突破5亿,超越了微博。 

微博的核心价值在于其形成了一个巨大的社区,这一点抖音是无法撼动的。但是,抖音却撼动了微博多次碰壁才形成的变现能力。抖音一出场变现能力就很强,不像微博变现之路那样坎坷。而且,抖音的短视频对微博短视频造成了巨大的冲击,加之抖音可以直接通过视频入口下单,这一模式与微博十分相似,这都将对微博来之不易的货币化形成巨大冲击。

06

点评

2016年3月微博股价冲高,2018年2月,最高点达到了142.12美元/股,但随后又有所回落,现在处于90美元/股左右水平。2015年开始兴起的短视频以及2016年兴起的直播,加之微博转型网红经济,提升了微博用户的活跃度,并形成了很多垂直领域的活跃社区,微博变现能力得以提升,收入增加,股价也随之上升。 

但微博现在也存在着较大的问题:一是全体系的内容生态虽然具有更广阔的发展空间,但却难以全部打造成精品。随着互联网流量红利见顶,抖音等新进入者开始从细分领域发力,抢占用户时长,冲击其变现渠道; 

二是微博当前收入基本全部来源于广告收入,而广告的增加必定伴随着用户体验的变差。而且,单一的广告收入天花板很低,如果不改变收入结构单一的现状,微博的增长空间将很有限。这也是微博股价冲高后回落的一大重要原因。

当然,作为先发者,微博已经形成了很高的护城河,况且想打造社区是十分困难的事情,短期内微博面临的威胁还相对较小。

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