微博(WB.US)产品功能不断增加 用户活跃度增长可期

$微博(usWB)$

作者:余小丽

观点:

介入O2O 市场,拓展产品功能:

公司在一季度的会议中表示公司的一些垂直领域和移动前沿已经取得的一些成绩,未来会进一步借助新浪的品牌赢得更多商业机会。具体的措施有开发电视与微博客户端的“台网互动”、移动端的“微博雷达”、红包功能、电影、听歌以及投资嘀嘀打车。这些新的业务公司希望围绕着微博的核心竞争力开展,因为微博开放式的传播能力是其他媒体平台所不具备的,公司希望积极通过O2O 来提升自身货币化水平。但我们认为媒体属性仍是微博的主要属性,公司希望通过加入一些O2O 元素来增添产品的功能,增加用户的活跃度,但是现实的情况是第一季度DAU 增速低于MAU 增速,侧面反应了部分月活跃用户仍然不经常登陆微博客户端的现象,可以推测目前大部分用户仍是将微博作为信息传播的一个平台,虽然新产品加入了许多功能,但用户可能需要一段时间的去适应,而公司也在O2O 布局过程中寻找适合自己的领域,产品功能需要时间沉淀和调整,转型仍需跟踪。

SME 客户增长仍有空间,KA 广告引入竞价机制:

公司的广告收入中来自SME 客户收入占比提升至27.5%,关键帐户(KA)占比则下降至28.8%,收入的绝对值同比也没有很大的增长。目前SME 客户的广告投放已经采取实时竞价的模式,KA 则仍是通过代理商来投放,公司希望未来能将事实竞价的机制引入到KA 广告投放机制中,这个过程将通过微博的“粉丝通”来实现,鉴于腾讯微信已经放开了广告主在微信用户端的广告投放,采取竞价的模式,成交价格约在500 万人民币至1000 万人民币之间,价格相对较高,但是微信的广告库存不大,用户到达率较高。微博如果放开竞价机制,我们预计对现有业务有较大影响,同时也是一把双刃剑,因为微博用户活跃度不高,广告实际达到率不高,或许实行竞价不一定能够拉动广告主单价增长。

多方面布局增强盈利能力,短期关注活跃用户增长:

从用户活跃度的情况来看,公司3 月MAU 为1.98 亿,同比增长38%,移动端MAU 同比增长57%。我们认为这和微博的红包活动有关系,虽然中国新年在2 月,但是相互送红包的行为会一直持续到3 月中旬,因此二季度的MAU是否能维持活跃用户的水平还需要业绩公布时才能出结果。产品的新功能“雷达”可以搜索周边的微博用户、优惠券,我们认为该功能有助于提升微博用户的活跃度,未来微博DAU 与MAU 差距较大的情况能有所改善。目前公司处于提升货币化及丰富产品功能的时期,需要持续跟踪。


提升用户活跃度及货币化水平是未来主旋律 

在一季度业绩中,我们注意到尽管微博同比用户增长显著,日活跃用户增速不高仍是未来需要解决的问题。后续台网联动、O2O、雷达等功能拓展会使微博商业模式更加多样化,而且目前微博支付平台已经搭建完成,在一季度高峰期微博支付的用户为3600万,正常状态一般为1500万左右。预计未来微博的信息流广告、O2O闭环是收入增长的支撑。




雷达功能不但可以搜索周边的活跃用户,同时还可以识别用户当前所观看的电视节目,另外也可以搜索优惠券,能够一定程度提升用户活跃度。



(国元香港)

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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