广发轻工:经济转型体育产业增长强劲

作者: 李音临、申烨

核心观点

(一)事件:各省积极贯彻落实国务院文件,加速发布体育产业消费意见

自2014年10 月20 日国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称《意见》)至今,已经有江苏、北京、上海、广东、云南、河北、陕西、甘肃、青海、广西、重庆11个省级行政单位制定了省/市人民关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见。其余省级行政单位关于体育产业和体育消费方面的实施意见尚在讨论中,暂时还没有公开消息。国务院《意见》的发布是国家高度重视体育产业发展的新一轮启动信号,发布至今半年多以来,各省积极响应。

(二)观点:政策梳理揭示未来发展空间,经济转型体育产业增长强劲

我们研读各省市《意见》时发现,各省市在响应中央号召的进程中,并非仅仅是在体育产业规模目标的设定上求大求全,而是充满主观能动性和积极性,希望能够凭借自身特点和优势打造体育产业的经济增长点,充分发挥因地制宜的策略,体现了地方发展体育产业的热情和决心。比如,云南省提出重点开发山地型、水上型、航空型康体运动项目,创建国家级高原体育基地等,因地制宜将本省自然优势与体育产业的发展完美融合。与此同时,我们还在《意见》具体行文中高频出现的政策关键词使我们发现诸如职能转换、场馆运营建设、职业体育改革、体育产业基金和体育资源交易平台等,这些更能成为我们发现未来体育产业发展方向的线索。总体来说,我们完全相信各省市地方对于体育产业运作的决心和抱负。随着各地政策的陆续制定发布,对行业和相关优秀公司的超预期利好有望不断出现,在资本运作过程中,上市公司凭借其高效的融资能力、良好的社会影响和公众信誉、以及经营多年社会责任等优势,有望把握机会成长壮大,成为高质量、高市值的优秀上市公司。

(三)投资建议:地方政策逐一落地,投资首选稀缺标的

随着地方体育政策的逐一落地,体育改革的政策红利也将继续释放,建议关注专注经营体育各个细分领域的上市公司:中体产业(股东背景最强)、雷曼光电(停牌中,深耕足球产业),港股的智美集团(长期致力于路跑、群众性体育赛事)。由于彩票是当前体育产业最有效的变现渠道,所以互联网彩票行业也预期因为地方体育改革深化而备受重视,建议关注鸿博股份(A股唯一公告过地方中标资格和银联合作的彩票龙头)、综艺股份(互联网彩票产业链布局最全),美股的500彩票网(再次被财政部点名试点合法资格、紫光集团入股增强公司资金实力与创新能力),港股的华彩控股(最专业精深的彩票终端系统服务商)。

(四)风险提示

国内体育产业市场化仍处于初级阶段,行政干预风险较大;各地政策落地时间和推进进程仍有较大不确定性。

一、各地积极贯彻落实中央体育改革,加速发布因地制宜规划自2014年10月20日国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称《意见》)至今,已经有江苏、北京、上海、广东、云南、河北、陕西、甘肃、青海、广西、重庆11个省级行政单位制定了省/市人民关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见。其余省级行政单位关于体育产业和体育消费方面的实施意见尚在讨论中,暂时还没有公开消息。我们在2014年10月20日国务院发布《意见》时所做的解读,认为体育产业已被引入国家战略体系的高度,在国民经济发展中具有重要地位,并指出《意见》的发布是国家高度重视体育产业发展的新一轮启动信号。《意见》发布至今半年多以来,各省市积极响应,印证了我们当初的前瞻性判断。

目前已经公开发布的地方性《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》全文的省级行政单位包括云南省、江苏省、甘肃省、陕西省、河北省、青海省,摘要见下图。

通过细读各省市《意见》我们发现,这11个省市的地方性《意见》有一些相同之处,同时也各具自身特点,在规划上因地制宜,体现了地方发展体育产业的热情和决心。比如,云南省提出重点“开发山地型康体运动项目(攀岩、徒步、山地穿越、野外露营),水上型康体运动项目(帆船、皮划艇、漂流、溯溪),航空型康体运动项目(滑翔伞、三角翼、动力伞、热气球)”,创建国家级高原体育基地等,因地制宜将本省自然资源与体育产业的发展完美融合;河北省提出将利用“京津冀协同发展和申办冬奥会的有利契机”,大力发展冰雪产业基地,充分将本省特色与政策机遇相结合。具体地方性政策发布时间、规划要点和资金来源见如表1所示。

通过仔细研究各省市《意见》我们还发现,各地对于中央体育改革的落实存在一些高频出现的政策倾向。这些高频政策包括转变职能、职业体育改革、场馆运营改革、税收优惠、体育服务综合体、运动保险、体育产业基金、体育资源交易平台、改进赛事审批等。详见下表。

从表中看出,转变职能、场馆运营改革、职业体育改革、体育产业基金和体育资源交易平台等政策,目前发布地方《意见》的大部分省市给予了高度重视。职能转变的利处在于,能够从过去全权包办,转变为引导体育产业,而依靠市场驱动发展,逐渐简化审批制度提高体育竞技和赛事运作效率,最终实现管办分离释放制度红利。场馆运营建设之所以在大多数省市地方的《意见》中被提出,部分原因是场馆数量、总面积等指标相对明确,能够直接对应考核业绩;而场馆运营机制的改革,能够激发场馆活力,带来使用效率的提升。而职业体育则是体育产业中最具人气的项目之一,其改革将会大大提升社会关注度,增强吸引人才和资金的能力,这也是职业体育被众多省市地方在《意见》中强调的原因。体育产业基金和体育资源交易平台在体育产业形成市场价值的过程中是至关重要的,因为交易市场的价格发现机制能够有效地为体育产业赋予价值,并提升社会关注度和影响力。

我们认为,虽然各省市地方充分发挥自身禀赋优势,开发因地制宜的策略,但在转变职能、场馆运营改革、职业体育改革、体育产业基金和体育资源交易平台等方面做出了趋同的判断,说明这些领域将来可能最具发展潜力,也因此更有可能引起资本关注。

二、政策梳理揭示体育发展空间,经济转型充当新常态增长点从各地方发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》可以看出,各省市对于自身体育产业的调查研究工作到位,投入了大量时间精力,有决心有动力实现体育产业发展壮大的目标。随着我国经济增长进入中高速的新常态,经济增速有所放缓,经济周期变长,中国经济需要把人口红利转变为制度红利、政策红利、人才红利。各省市地方充分认识到体育产业在未来长期的发展潜力,给予高度重视,并在政策方面开启了新一轮的积极引导。

从各省市发布的《意见》中,我们发现一些固定的书写方式,比如“以人为本”、“引导、市场驱动”等说法,而在《意见》具体行文中高频出现的政策关键词使我们发现诸如职能转换、场馆运营建设、职业体育改革、体育产业基金和体育资源交易平台等,这些更能成为我们发现未来体育产业发展方向的线索。
职能转换的核心在于从包办转为引导下的市场驱动,逐渐简化审批制度、放权市场自由运作,最终实现对于体育竞技活动和赛事的管办分离,从而激发体育活动项目和赛事的投资回报机制,提升社会资本的参与热情。体育事业本是“科教文卫体”五类事业之一,传统上因为其社会公共品属性一直没能获得良好的投资回报激励机制,以至于市场化不足,发展不够充分。随着国家经济发展进入新常态,社会投资和资源配置在寻找新的经济增长点,因此体育和科教文卫都有巨大潜力。从前“砸钱不赚钱”的项目,逐渐形成了“引导、社会资本运作、高效管理经营、充分市场化”的良性模式,从而带来可观盈利的行业。而体育产业的运作因为其受众广、群众热情高、社会公益性强等因素,相比于科技、教育、文化、卫生(健康)四个行业而言,更容易迅速形成规模,对社会形成巨大的正面影响力。各省市地方在职能转换方面的精神,将会及大地盘活体育产业的运作方式。

场馆运营建设一方面能够比较迅速地提升体育产业规模,为社会提供公共用品和正外部性。另外,场馆运营建设是社会基础设施建设的一部分,能够为社会提供大量的就业机会,对于社会资源配置和后续的财政税收也有积极的作用。整体说来,对地方施政成效、社会公益等都是极佳的选择之一。国内体育场馆建设和运营方面,限于技术、管理模式等因素,尚有大量的改良空间,同时又有西方的优秀运作模式可供学习。例如美国NBA联赛的场馆运营,就非常值得国内球馆运营学习。NBA加盟球队的场馆为不同类型的赞助商提供全方位的合作方式,打造体育竞技、娱乐休闲、演唱会等多种形式的商业运作,为场馆运营方和赞助方打造各种双赢局面,带来可观的盈利。国内在此方面尚有很长的路要走,在此过程中则会产生资本运作的优良空间和宝贵机会。

职业体育改革则将会极大程度地受益于体育迷的关注和粉丝经济的特性。目前国内受众最广、产值规模最大的职业体育当属中超联赛。而中超联赛与英超联赛相比,无论在产值规模、竞技水平还是受关注程度上,都还有很大差距。差距的存在为接下来的发展提供了宝贵且大量的机会。在职业体育改革过程中,无论是俱乐部、赞助商、供应商还是参与到其中的有关组织和社会资本,都有望获得优厚的回报,同时为社会提供了高质量的比赛产品,提升全民对体育的关注和热爱。

体育产业基金和体育资源交易平台成为创造体育产业价值的重要手段。体育产业的价值形成,本质上是其内在价值向市场价值的转化。当体育产业完全属于或国有企业时,其内在价值无法获得全社会的认可,同时由于运营权和相关体育竞技、赛事活动的局限性,体育产业创造价值的能力十分有限。成立体育产业基金并引导社会资本的进入,不仅给予了社会资本的配置选择,还能盘活优化体育产业的股权结构;随着经营权的进一步灵活化和审批制度的简化,体育资源创造价值的能力将大大提升。在此基础上,体育资源交易平台起到了类似于股票二级市场的作用,依靠资源交易的价格发现机制,使社会进一步认识到体育产业的价值,提升社会关注和影响力,并为有体育事业热情的投资者带来投资回报。

总体来说,我们完全相信各省市地方对于体育产业运作的决心和抱负,研究发现的上述各种体育产业的投资机会,大都出现在地方的潜在筹备规划当中。

意见》设定了未来十年的体育产业振兴规划,其释放的红利是万亿级的。目前已经出台的11个省级行政区地方性《意见》为其他省市做出了良好的表率。我们认为,随着各地政策的陆续制定发布,对行业和相关优秀公司的超预期利好有望不断出现,在资本运作过程中,上市公司凭借其高效的融资能力、良好的社会影响和公众信誉、以及经营多年社会责任等优势,有望把握机会成长壮大,成为高质量、高市值的优秀上市公司。

三、地方政策逐一落地,投资首选稀缺标的

我们认为,随着地方体育政策的逐一落地,体育改革的政策红利也将继续释放,建议关注专注经营体育各个细分领域的上市公司:中体产业(股东背景最强)、雷曼光电(停牌中,深耕足球产业),港股的智美集团(长期致力于路跑、群众性体育赛事)。由于彩票是当前体育产业最有效的变现渠道,所以互联网彩票行业也预期因为地方体育改革深化而备受重视,建议关注鸿博股份(A股唯一公告过地方中标资格和银联合作的彩票龙头)、综艺股份(互联网彩票产业链布局最全),美股的500彩票网(再次被财政部点名试点合法资格、紫光集团入股增强公司资金实力与创新能力),港股的华彩控股(最专业精深的彩票终端系统服务商)。

(一)中体产业(600158.SH)中体产业成立于1998年3月,是由国家体育总局体育基金管理中心、国家体育总局体育彩票管理中心、国家体育总局体育器材装备中心和中华全国体育基金会等共同发起组建的中国体育产业规模最大的股份制企业。中体产业作为体育总局系统中目前唯一上市公司平台,具有雄厚的资金支持和丰富的业内运作经验。

公司始终坚持将体育产业作为立足和发展之根本,主营业务涉及复合型城市体育地产开发、赛事管理与运营、体育场馆运营管理、休闲健身、体育经纪、体育彩票、体育设施设计及建设。

体育地产:致力于体育主题地产的开发和管理,已从单纯的住宅建设发展到开发运营城市体育综合体与中央体育商务区,形成了较完备的产业链。

体育场馆建设与运营:国内唯一的纵贯体育场馆前期规划、设计、建设、内容提供和长期运营的全产业链服务商,拥有多家专业公司,为百余个大型体育场馆提供过前期规划与设计咨询。

体育服务:以奥林匹克推广、大型赛事运营、体育营销和体育明星经纪等业务为核心,汇集了大批相关领域的精英,拥有和经营优质体育资源,并为企业和城市提供全面的体育营销与推广服务。在赛事管理与运营方面,公司目前拥有环中国自行车赛、北京马拉松、职业高尔夫赛等重大体育赛事的运营权。

体育彩票:拥有覆盖终端硬件产品、系统软件、游戏玩法等彩票全产业链的开发运营能力,是行业领先的电脑彩票终端设备、彩票计算机交易系统、彩票业务管理信息化系统、彩票市场运营管理服务产品的供应商与服务商。其控股子公司(45%)北京英特达系统技术有限公司成立于1998年,是中国体彩中心彩票终端机指定供应商之一,为全国25个省市级体彩中心提供彩票终端机及售后服务。英特达被收购前的2011年全年营业收入达1.32亿元,净利润为1014万元。

(二)雷曼光电(300162.SZ)雷曼光电是国内领先的专业化、国际化、高品级的LED制造商,同时也是亚太地区乃至国际市场有影响力的厂商之一。公司始终致力于为客户提供高效、节能、稳定的LED封装器件和应用产品,其超高亮全彩系列、大功率多规格LED产品,涵盖全彩色显示屏、景观照明、交通信号及信息显示三大领域。

自2011年起,雷曼光电就开始布局体育产业,成为2012-2016年中超联赛LED设备制造类唯一合作伙伴。根据公司与中超公司签署的协议,雷曼光电在此期间为中超联赛提供赛场全彩广告显示屏设备及相关服务,通过提供LED显示屏设备置换每次中超比赛12分钟的广告时间。2013-2014赛季,公司将可对外出售的10分钟广告时间销售给中超公司,剩余2分钟用于自身品牌推广,共获得1800万元的营业收入(广告收入1500万元,附加服务费300万元)。

除了与中超公司现有的战略合作之外,公司坚信中国足球联赛的商业价值处于持续上升趋势,积极开发体育传媒领域的商业价值。公司在中超合作运营的经验积累基础上,已成为超过12家中甲联赛俱乐部成员的赞助商和合作运营商,并将通过广告运营等商务开发方面获得更高的话语权,正在复制中超模式,战略性前瞻布局。公司将进一步打造优势体育营销平台,与赞助商、合作伙伴共同开发足球联赛的商业价值,同时赞助商借助足球联赛的营销平台,获得比赛现场的显示屏广告推广时间、比赛的电视和网络转播宣传、比赛球票上品牌LOGO的推广机会。

(三)智美集团(1661.HK)智美集团始创于2001年,是集赛事运营、节目运营、品牌服务于一体的文化产业集团,2013年在香港主板上市。旗下智美体育互动娱乐事业部,是中国最大的体育赛事运营商。智美集团的商业模式主要包括三大部分:赛事运营、线上平台和衍生业务。它以赛事运营为核心,通过线上平台将赛事运营业务延伸到产业链上下游各类衍生业务,包括体育经纪、体育培训、体育传媒、场馆运营等。

赛事运营:赛事运营是智美集团目前的核心业务,主要指筹办、管理及推广国际及国内各类体育赛事及相关营销活动。收入来自B2B(品牌商的冠名费、赞助费及广告费等)和B2C(参与者的报名费、入场观众门票、衍生品等)两方面。智美集团在赛事运营方面积累了丰富的资源,2014年公司在路跑赛事领域、群众体育赛事等领域进行了系统布局。在路跑赛事领域,目前公司获得了中视体育娱乐有限公司2014-2018年全年马拉松赛事的独家合作运营权,每年马拉松赛事12-15场,成功运营了“2014年杭州国际马拉松”和“2014广州马拉松”;同时公司自主开发具备独立知识产权的创意跑步活动“四季跑”在上海、长沙成功运营,预计2015年这一赛事将在更多国内城市举办。在群众体育赛事方面,智美集团获得了2014-2018年“中华龙舟大赛”独家运营权,每年8场赛事,2014年上半年成功举办了“国际龙舟联合会世界杯”。目前,公司已与13个省和直辖市主管部门签署战略合作协议,获取该地区社会群众体育赛事的独家长期商业开发权,完成了环渤海、长三角、珠三角及西部经济发达区域的全面地域布局。

影视节目:影视节目制作是智美集团的传统稳定业务模块,主要通过电视节目制作、发行及广告经营获取收入。公司运营的汽车节目《驾尚》效果良好,已开始进入移动新媒体平台试播,未来形成各类媒体的联合播出。于此同时,公司也在对新型运动健康节目、体育真人秀节目等进行深入研发,形成新的影视产品布局。目前公司已成功续约中央电视台《东方时空》、《国际时讯》、《新闻周刊》、《世界周刊》、《寻宝》五个栏目广告的独家经营权,对公司整体收入保持稳定的支持作用。

线上体育:2014年,智美集团与战略合作伙伴共同打造OTO的体育健康大数据平台“爱约赛”,依托本集团优质品牌赛事积累大量运动人口数据,结合线上线下为运动人口提供个体消费产品及服务,运用赛事报名、会员俱乐部、体育旅游、培训等各种产业延伸形成对既有人群的粘合效应,增强活跃程度,打造线上线下一体化服务模式,形成互动及线下约赛服务体系,更好的满足各合作签约省份及赞助商的传播需求,为日后引导运动群体消费夯实基础。

(四)鸿博股份(002229.SZ)鸿博股份传统主业为彩票、金融票据等纸质票证的印刷,近年来公司不断深入挖掘与彩票业务相关的市场机会,在传统的彩票印刷业务基础上积极布局彩票产品研发、彩票无纸化销售等前沿领域。2014年公司彩票无纸化销售业务实现营收3.13 亿元,同比增长365.38%,在彩票无纸化销售渠道取得重要进展,分别与中国银联、福建联通及天涯社区达成合作,奠定无纸化售彩业务进一步跃进的坚实基础。公司拥有B2B/ B2C代销资质的企业、与各省体彩中心保持长期合作,同时持续加大彩种研发力度以及各种手机玩法的试推广,搭建彩票无纸化平台建设。

2014年11月27日,福建省体彩中心公布了电话销售体育彩票代理供应商招标项目中标公告,上市公司中鸿博股份中标。根据中标公告,鸿博股份与北京掌中彩信息科技有限公司、中润阳光国际信息技术有限公司共同获得了福建省体育彩票游戏及游戏平台建设者(中标人可同时获得电话销售体育彩票代销者)资格,中标周期为2014-2017年。公司也于2015年2月12日公告确认了此事,并于2015年3月17日公告了与福建省体育彩票管理中心签订的合作框架协议书。至此,鸿博股份也成为A股中第一家公告中标省级体彩供应商的上市公司。

(五)综艺股份(600770.SH)2014年,综艺股份通过控股收购上海量彩(55%)、北京盈彩(60%)、北京仙境(51%)和上海好炫(55%)四家彩票公司,力争打造彩票全产业链平台。其中,北京盈彩旗下运营的彩票销售平台“彩票大赢家”是国内知名彩票垂直类网站。根据公司最新公告,以上企业于去年三季度起纳入合并报表范围,2014年互联网彩票业务营业收入占公司总收入的9%左右,形成的净利润占归属于上市公司股东净利润的25%左右。

(六)500彩票网(WBAI.N)500彩票网成立于2001年,是国内第一家在线彩票销售平台,开创了国内彩票销售的新模式,拥有12年从业经验,为业界最长。公司是获得财政部颁发的体育彩票互联网销售试点许可的两家网站之一,拥有上乘的用户体验、体育探讨的热情氛围和专业的数据分析支持等优势,具有强大的用户粘性和极高的专业壁垒。

(七)华彩控股(1371.HK)公司是唯一一家为中国福利彩票提供全国性票种(中福在线)的系统、终端机、技术运营的上市公司。同时,公司也是福彩电脑票许可的三家供应商之一。2014年10月腾讯正式入股华彩,二者的强强联合,使得公司可以充分利用微信彩票的超大流量入口,大力拓展新媒体彩票业务。

公司自牵手腾讯以来,不断拓展自身原有的彩票机业务和新媒体业务,连续中标黑龙江省、青海省、内蒙古自治区、山西省和甘肃省的体育彩票终端机采购项目。此外,公司的全资附属公司北京科讯天地技术有限公司于2014年12月15日完成了对北京贝英斯数码技术有限公司的全面收购,意味着公司的彩票业全产业链的布局将进一步得到完善。

四、 风险提示1. 国内体育产业市场化仍处于初级阶段,行政干预风险较大;
2. 各地政策落地时间和推进进程仍有较大不确定性。(广发轻工)


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