三年7倍的电商新贵Shopify ：会复制亚马逊的奇迹吗？

作为中小型商家的“幕后推手”，Shopify崛起颇有黑马直入终场之势：短短几年之间，便成为全球最大的电子商务建站平台服务商，把60多万个商家收入囊中，业务范围遍及175个国家。这个被华尔街视为可以和亚马逊相较力的电商新贵，上市之后股价也是一路奔腾，不到三年股价涨了7倍。

不管是其独特的商业模式，还是驱动其股价后续走势的内生力量都是值得我们探究的！

一、Shopify 的商业模式

对于中小商家而言，如果说亚马逊的存在是一种破坏性的商业模式，那么Shopify则是完全反向的存在，它可以依靠也可以共生。

Shopify是加拿大渥太华的网路电商解决方案公司，提供一站式解决电子商务网站所需的服务。它的业务有两大块：订阅解决方案（Subscription Solution）和商家解决方案（Merchant Solution）。

在订阅解决方案中：它通过收取月费和年费的方式，帮助中小商家快速建站，提供多通路销售方式，还能给商家提供一站式管理商品库存、订单流程以及支付、物流和客户关系与数据分析等服务。

Shopify订阅服务和支付收费图

Shopify两大业务模式都具备互联网规模经济的特征：它的订阅收入会随着加入的厂商的上升而增加，它的解决方案收入则随着网站成交量放大而快速上升，两者的成本都会体现出边际递减的效应。

对一般商家来说亚马逊平台流量庞大，但是抽成至少要15%，而且数据完全掌控在亚马逊手上。自建电商网站虽然流量少，但能掌握平台销售与客户关系，而且抽成也少得多。因此在主流电商平台外的再建立独立品牌电商网站，shopify几乎是电子商务企业的标准配备。

Shopify有个关键性的特性：“buy button"按键能一站式串接多个平台。Shopify与Google、Amazon、Facebook以及Ebay等主流通路都有合作，商家能够串接任何Shopify合作的平台，页面可以一键式跳转（ps:“微信上朋友发的淘宝链接要复制之后才能再打开淘宝跳转”这种恶心的事就不会发生在shopify的商家身上）。而这样的特性能够让商家从Facebook、instragram等社交网站上转化流量。

Shopify的流量导入图

Shopify归根结底是一家卖铲子（技术服务）公司，其“服务”质量是由其技术水平决定的。Shopify百亿美金的市值，只有差不多不到2000人团队，这样的人力和算力都存在问题，但Shopify利用丰富的官方与第三方APP提供拓展工具（目前已经超过1800种拓展程序，累积700万次下载安装）解决了一部分问题：越多人使用Shopify，就会有越多开发者开发收费APP来赚钱，而shopify就有更庞大的生态系统，顺便将开发风险也转移了出去，（举个例子，有开发者在app商城里提供“微信下线/隐身的功能”的插件，微信用户可以选择花5块钱就能订阅这个服务，腾讯可以规避“众口难调”这个风险）。它与开发者共享应用程序收入的80％，而苹果的收入则为70％，也赢得了大量的开发者入驻。

二、Shopify 的基本面信息

什么在驱动shopify增长

在细化分析之前，先给大家说下逻辑点：

在没有新的业务增长级的前提下，Shopify的增长来源于订阅解决方案业务的增长，以及销售流水的增长。

“订阅解决方案的增长”简单点说就是保持订阅费流水的持续增长，如果我们用“Yn”表示当前一年的流水，“商家存量”表示当前一年的商家，这是一个常量值。“增量”表示新增的客户数量，这是一个变量值，"Yn+1"表示未来一年的流水。要想Yn+1>Yn,则要求（商家存量x续费率+增量）x客单价n+1 > 商家存量x客单价n。

简单点来说，在订阅解决方案里，我们要重点跟踪的变量是：存量的续费率、新增量以及客单价的走势这么几个因素。

而商家解决方案因为主要是通过抽提成获得营收，在提成的点不变的情况下，我们可以直接简化为跟踪销售流水的变化，也就是GMV(总成交额)的变化。

Shopify的订阅解决方案业务中，存量变现率提高，增量持续增长

接下来，我们结合Shopify的财报里面的数据来看一下，它到底处于一种什么样的状况。

首先，我们过一下shopify最新的财报数据，有个大概印象。2018年Shopify Q1总收入为2.143亿美元，与2017年同期相比增长了68％，其中订阅解决方案（Subscription Solutions）收入增长了61％，达到1.002亿美元，卖家解决方案（Merchant Solutions）的收入增长了75％，达到1.141亿美元,第一季度的成交金额（GMV）为80亿美元，比2017年同期增加31亿美元，增幅为64％。

根据这一段，我们有个大概的印象是最新的这个季度，Shopify的两大业务都处于高速增长的过程中，总成交额（GMV）的数据也很不错。那深化一下，结合我们上文的逻辑到底是Shopify的“存量”给力，还是“增量”太猛呢？

留存率超过100%，存量给力，增量也猛

美帝Sass企业出于保密的缘故，并不会公布自己客户数据，暂时找不到Shopify平台的客户的续单率。但是在美帝sass(软件服务)企业里，有个很重要的衡量标准叫做“Monthly Billings Retention Rate”（简称MBRR），这玩意直接翻译是“月度账单留存率”，这个不是重点，重点在于这个东西可以帮我们从侧面来衡量客户的续单率。

“Monthly Billings Retention Rate”是用来衡量“存量客户创造的价值”(自2014年以来，shopify的MBRR一直保持在100％以上)。下面这张图是笔者在Shopify的财报中找到的一张很重要的图，请大家一定点开看看。这张图叫做“shopify的存量客户创造的营收图”，从图中我们可以看到，shopify在2015年前获得的那部分用户在2015-2017年这三年间创造的营收是一直上升的。同样，2015年获得的那部分客户在2015-2017年这三年间，创造的营收也是在上升。

这里面客户流失率是肯定存在的（3年之间，几十万的商家中必然有店主生意失败,不再订阅服务的），而shopify能够让存量客户创造的营收一直上升，只能是在客户流失率维持在一定的比例下，不断提高客单价。那我们再查一下Shopify这三年的订阅费有没上涨，答案是并没有，shopify在这三年中都是在维持原有的三档价格套餐的。在不考虑增量的情况下，Shopify通过提高客单价（部分用户为了提升服务体验，29.9美刀套餐升级为79.9美刀）不仅仅抵消了流失率带来的影响，还让存量创造的价值一直在保持增长，这也从侧面反映了shopify的粘性。

shopify存量客户创造的营收图

增量来看，Shopify的客户数量增长率保持着75%的复合增长。增量客户创造的营收价值在上文中的“shopify存量客户创造的营收图”里也能看到直观的数据。

shopify客户数量增长图

Shopify的商品解决方案中，GMV高速增长

在商品解决方案这一块，分析起来则要简单的多，直接看GMV。下图可以看到商品销售总额（GMV）在保持着高速的增长，这表明消费者在Shopify的平台上购买真实的服务和产品在不断增加，商家们通过shopify的平台获得的订单量在不断增长。Shopify的GMV的增长是其商业模式可持续下去的最重要的标志，毕竟前期用户的获取可以通过各种营销手段，而商家能够通过Shopify的平台持续赚到钱，这才是Shopify常胜久不衰的根本。

shopify GMV处于高速的增长中

在2018Q1的财报中，可以看到，不管是基于订阅的收入，还是基于成功的商家解决方案中，shopify的毛利润率显著提高，而Shopify的运营成本是在增加的。这可以说明的是，随着用户规模的扩大，Shopify的边际成本在缩小，运营效率在提高。随着用户的进一步增长，这种效果会更加明显。

两个隐性增长空间：国外市场+提价

提价的前提具有超强的用户粘性。而shopify因为掌握了商家的经营数据的，用户的迁移成本很高，再加上英语国家的选择也并不多，Shopify在未来是有提价权的。另外Shopify在考虑将业务扩展到日本、新加坡、法国和德国，海外市场对其也是一个很重要的增长点，我们可以看到Shopify 在海外市场的渗透率还很低。

shopify各个市场营收占比

三、可不可以出手

通过上面的分析可以明确的几个点是：

1、shopify是一家典型的具有互联网规模效应的公司；

2、在增量市场中，其商业模式决定Shopify有持续赚钱的能力；

3、当前还处于高速成长期。

那么这样一家高速成长中的优秀公司是不是就没问题呢？现在是不是可以出手买买买呢？

Shopify的风险点在于：

小商家客户的续单是否具有可持续性？2017年10月份，做空机构香橼就发报告质疑Shopify的“商家数量激增”是利用不正当的营销手段，刺激了商家入驻。香橼怀疑Shopify的用户增长虽然快速，但是大部分用户不会成为可持续的商业客户，结果是Shopify用财报上的GMV数据打了香橼一脸。篇幅问题，不展开这个故事！但是值得注意的是Saas企业的发展规律是在中小商家身上捞数据，在大商家身上捞钱，看“Monthly Billings Retention Rate”可能更有意义一些。

另外就是竞争问题，Adobe最近收购了Magento，Square收购了Weebly，强者入场，这将使这竞争更加激烈，这两家公司虽然和shopify 一样，都是做云端服务的，但是它们两家一家主打人力资源调配的服务，一家做电商后端服务，和Shopify 都没有直接的冲突。再者，互联网的天然垄断性，细分领域有大幅领先者时，其先发优势会令后来者的重置成本大幅提高。

估值过高，价值超过130亿美元，而且尚未盈利。这个客观来说不算是Shopify的一个问题，但是当前中美贸易战，像shopify这样的高估值的股票更容易受到市场情绪影响。盈利并不算什么问题，对于一家还在高速成长期的企业而言，盈利并不是最重要的指标，重要的是能否快速地获得用户，以及其形成收入的商业模式。值得注意的是，其现金流处于高速的增长中，两个细分业务都在提供稳定的现金流，各种成本也在被收入规模摊薄。

shopify各项费用占营收成本比

买点：

和所有优秀的互联网公司一样，处于高速成长期的Shopify早早的就被华尔街给出了估值溢价，任何想要出手的投资者都会被其高估值吓到迟疑3秒。这样的公司，对于不同风格的投资者买点是不一样的，对于价值投资者来说，买点在于等到市场犯错的时候，比如说：

（1）被香橼做空的时间点；

（2）市场情绪波动的杀估值的时候。对于追求高成长的投资者来说，只要看中的标的没有放出疲弱的信号，都可以上车。对于成长周期相对较短的TMT行业，那些有着优秀掌舵手的互联网公司，在上行的市场环境中，你很难等到它们犯错的时候。

小    结

很多时候，我们将注意力过于集中在那些“白马”龙头身上，而忽视了身边细分领域的一些好公司。电商网红Shopify这一路走来可以说顺风顺水，尽管现在股价位于高位，但是它所处的赛道还是一个刚刚崛起的细分领域，值得我们的关注。