腾讯控股(00700.HK):从广告视角看腾讯,广告成为重要增长点,维持“买入”评级,目标价508港元

2018-07-05 17:24 港股研报君 阅读 2966

机构:中信证券

评级:买入

目标价:508港元

投资要点

核心观点:我们判断广告将成为腾讯重要的营收增长来源。王者荣耀爆款光环渐褪,端游面临下降风险,投资人担心腾讯游戏主业增速放缓。“头腾”互诉,头条系的用户时长和广告营收增长迅猛,给腾讯带来压力。我们认为,公司基于微信10.4亿及腾讯视频6亿MAU,海量用户有望加速广告变现进程,广告收入实现超越行业的增长。其中,来自微信朋友圈的社交广告和基于腾讯视频的媒体广告是最主要的增量来源。2017年、1Q2018腾讯广告营收分别为404亿(+49%)、107亿(+55%),占总营收比重分别为17%、14%。我们预计2018/19腾讯广告收入分别为622亿元(+54%)、893亿元(+43%),占营收比重分别为18.1%/18.4%。

广告行业:广告是互联网公司最主要的变现途径之一,移动端信息流广告成为增长引擎。2017年,中国广告行业营业额6896亿(+6.3%),互联网广告市场规模3861亿(+33.8%),其中移动广告营收2633亿(+51.3%)。从场景来看,社交和视频媒体广告是增长的主要来源。从形式看,信息流广告占比将持续提升。我们预计信息流广告未来两年CAGR达到65.5%,2019年有望达到1525亿。

腾讯广告:增速超越行业,成为营收重要增长点。我们预计,到2020年腾讯广告营收有望超过1200亿,较2018年实现翻番增长。其中,社交广告2018-2020年收入CAGR有望接近57%,媒体广告CAGR有望接近21%,媒体广告主要受益于视频业务拉动。公司的数据优势和信息流资源将进一步结合,驱动广告业务持续增长。1)社交广告:迎来爆发,2020年收入有望达到1000亿人民币。2017年、1Q2018年公司社交广告收入分别为256亿(+65%)、74亿(+69%),主要受益于微信朋友圈填充率提升、CPC提价及广告主数量的迅猛增长。公司在社交领域具备显著优势,社交广告具有较强定价权。伴随朋友圈及微信公众号广告展现量渐进式提升,公司广告营收仍有较大提升空间。2)媒体广告:视频强势拉动,泛娱乐布局锋芒毕露,2020年收入有望达到268亿,未来3年CAGR为21%。2017年公司媒体广告收入148.29亿(+30%),2018年一季度媒体广告收入33亿(+31%),其中视频广告收入(+64%),得益于公司在IP打造与原创内容上不断成功推出爆款,如“明日之子”“、创造101”等,拉动流量增长与参与度的双重提升。未来公司泛娱乐全产业链的布局的优势将进一步体现在视频业务上,为媒体广告增长奠定坚实基础。3)小程序广告带来更多潜力。将用户与服务场景链接,开发、商店、服务平台打通后,小程序在电商、餐饮、休闲娱乐、教育、房产、交通出行等领域的应用越来越广泛,B端推广需求迅速增长。借助微信生态广告变现能力强劲,庞大的平台流量成为良好广告效应和收益的基础。

风险因素:微信及腾讯其他产品面对用户时长下降的风险;港股市场估值中枢下移的风险;人民币汇率波动带来风险。

盈利预测、估值和投资建议:基于对公司广告及其他业务快速增长的判断,我们维持公司2018-2020年净利润预测为983亿/1319亿/1652亿人民币,当前价390港元,对应2018/19/20年PE分别为33/24/19倍。我们维持公司“买入”评级,给予公司508港元目标价,对应2019年31倍PE。

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