一场一不小心漏出了底裤的狗血商业攻防战:当“怪蜀黎”神州租车盯上Uber

作者:格隆汇 天成

$神州租车(hk00699)$

我 是证券研究员,我的工作是以最严谨和专业的态度研究所有已上市,拟上市的公司价值,八卦、狗血、娱乐这些本与我没有一毛钱的关系,但今天还是被一个“怪蜀 黎”(我没拼错,确实是“怪蜀黎”,不是“怪蜀黍”)把我的八卦情操、智商水平都拖入了一个我自己都鄙视的水平:没办法,用传统的估值模型已经没办法对这个“怪蜀黎”的价值进行评估了,只有上狗血了 
没错,我想说的就是神州租车(0699)这公司。相信这两天大家都已被他们自编自导自演的“打U”狗血剧弄得啼笑皆非了。 
红遍全球的Uber被神州专车给盯上了,按说都是做专车的,互相之间扯扯皮、撕撕逼也没什么,可是这故事剧情起起伏伏、一波三折、精彩纷呈、引人入胜,我看了之后不由得对神州的PR竖起一根大拇指:如果中国的影视编导们能有他们一半的才能,我想中国的电影、电视剧也有救了。 
先放电影:神州租车突袭Uber
下面,我们首先来看看神州是如何导演这场剧的,以及观众朋友们是如何被剧情牵着走,从而在一天之内对该戏的“主角”——神州租车的态度发生180度反转的。 
一开始,我以为剧情是这样的:
先是出现这样一幕豪华攻击阵容——相信大家都看到了下面这张神图。神州专车今日(25日)发布了一组海报,由吴秀波、海清、杨璐、苏岑、罗昌平等一众娱乐、体育、商业、创业、公知等明星代言,无论从图像上还是文字上都极为明确地指向了以U字开头的某专车服务公司—潜台词是,拒绝毒品,拒绝U。广告文案里,指“U”公司不安全,以黑车之实令用户承担风险,并批评其服务不周全、投诉无门等。 
武当、少林等9大掌门的“超豪华”杀手一起杀上门UberPR看完会不会当场吓尿了

但没等Uber反击,剧情很快奇迹反转,剧情如下演绎: 
剧情2阶段:主角被网民吊打

1、我不喝恒大冰泉,从恒大的那个搬运的不是地表水广告开始,不坐神州专车,则从今天这几个广告开始。

2Uber花大钱补贴车主和乘客,神州专车花大钱雇几个极少打车的名人、大V来黑Uber,品格高下大家自己判断,我坚决卸载神州专车,力挺Uber!

3、神州租车用这个广告,成功的把我变成了他们的抵制者。

4、如何增强单次自毁力:找足够多名人;干一件足够傻的事;然后清晰嘹亮地传播出去。神州租车,神了。

5、看了广告,吓得我赶紧打个人民优步压惊。

剧情3阶段:配角有力的一击
最有力的一击或许来自神州聘请的“杀手”反水。在这场公关危机演变成一场灾难时,杀手之一,知名媒体人罗昌平在今天中午发出微博补刀:我 应邀接拍神州专车的广告图本是出于公益性,当时的约定就是如此。看到图时我强烈要求不能发布,并建议公司不应该采用这样的传播方式,神州租车已在今天上午 撤回所有关于我的图。刚才发现,有人还在转发,并不时有亲友来问,在此一并回应。广告图上的文字,与我一贯的立场不符,我相信市场的力量。” 


配角临时反水,恐怕神州的公关已经哭晕在厕所了吧?! 
剧情4阶段:来自搜狗搜索的神补刀
针对吴秀波海报中怪蜀黍”“怪蜀黎傻傻分不清的问题,从来都善于捡漏的昆仑派掌门“搜狗输入法”甚至迅速借机推出了用搜狗,打对字,做对事的文案,堪称当日最佳补刀。

嗯,做对事,做对事,做对事…… 
剧情5阶段:神州编剧(公关)被骂脑残
不过,神州专车的公关似乎不以为然。他们的官微甚至转发了一条指出怪蜀黎有错字嫌疑的微博,并称你终于发现了,我们的文案正被吊打中。对此,网友们纷纷表示:见过得喉炎的,但从未见过如此喉炎无耻的。

并且,周四下午430,神州专车官微再次发表了一条遭群嘲的微博,①把怪蜀黍写成怪蜀黎的文案狗,正在被惨烈吊打中……②本来想和u玩壁咚,结果完全壁duang……③不相信u天生具有舆论豁免权!现在信了……④我们的价值观很正,永远永远抵制黑专车……永远相信:安全的专车就是神州……” 
至此,也许你认为剧情到此结束,不过又是一场主角装13太过分,被众多观众怒喷的狗血剧罢了,但其实不,剧情惊天大反转才刚刚开始: 
反转剧(剧情6阶段):神州租车居然道歉了,并且送券! 

当然,想领券,必须下载神州的APP 
于是,朋友圈又炸开锅了,大家开始对编剧赞赏有加了(神州PR的营销):

1、看到这样的推送消息,我伙呆!难道这才是神舟真正的营销?先被骂再来诚恳道歉,送上专车券,这样一天之内让人两次转发,又爱又恨!话说,我真忍不住帮神舟截图了……高!

2、其实今天神州玩的挺好的呵呵哒,规范化服务这块我还是力推神州。

3、对于我来说用哪个无所谓~关键是优惠多少
祝神州脱颖而出

4、哈哈哈哈哈其实我真的一直用神州……特别是在非北上广的城市它太好用了。


5、我就想知道:这是一系列策划还是随机应变?还有以后我请编剧做PR!互联网的恩恩怨怨与结局都是大戏啊!


6、抑扬顿挫,张弛有度,好比篮板球自投自抢……这一天发生的事儿太多了。

剧情到目前为止,按说就该结束了,娱乐也娱乐了,券也送了,大伙该退场了,但真的是“高手在民间”啊!迅速有人挖出这很可能是神州和Uber的联合营销,有大神如此评价:
“品味此番优步(uber)和神州的联合营销:
先来苦肉计(神州骂优步)打草惊蛇计(网民群起攻之)
趁火打劫计(媒体模仿神州文案进行事件传播)
瞒天过海计(优步象征性反击以使事件真实)
李代桃僵计(神州替优步背负骂名)
假痴不癫计(神州故意把怪蜀黍写错)
借尸还魂计(神州神速道歉并发代金券) 
真正的补刀大神在后面:不是神州和Uber的联合营销,合着是老柳家一家人的营销。
这尼玛背后的关系:
1.神州租车是联想投资控股的
2.滴滴快的CEO柳青是联想柳传志女儿
3.优步中国区负责人柳甄是联想柳传志侄女

好吧,闹半天是人老柳家一家人合着玩大伙呢?! 
神州专车广告撕逼相当成功,但也一不小心露出了底裤
事情到这里,我想大家的关注点已经被神州的PR团队成功的引领在了撕逼、营销这件事上了(而不是Uber专 车和神州专车到底哪家的产品和用户体验做的好)。诚然,互联网时代,公司之间的撕逼大战是常事甚至可以说是必要的营销手段,就像前不久的“米乐之争”事件 一样,几乎跟神州这件事如出一辙,只是,神州这次营销,花的钱更多,投入的更大,组织得更精细。如果是要以引起争议和关注度为营销出发点,神州租车的广告 成功了,神州的PR团队也崭露头角。 
是的,在这场戏剧中,神州公关出色的策划获得了不少赞许:从“被骂脑残”到“赞赏有加”,神州专车也成功吸引了众多的眼球,对于营销来说这无疑又是一场经典案列。要知道神州专车之前可是投入了巨额费用,请了众多明星来推广的,从效果来看全然不如这一次撕逼大战来的有效。
神州专车请了众多明星代言

但,貌似成功的营销大战,却不经意间露出了神州的底裤:神州专车商业模式的软肋与缺陷,在这次获胜的攻防战中暴露无遗! 
撕逼营销,目的何在?
其实这样的撕逼大战背后的目的很简单,就是引人注目,抢夺市场份额。我们来看看神州专车年初曾宣布的高调计划: 
128日,神州租车高调宣布,在全国60个重点城市同步推出“神州专车”服务,并在全国范围开展为期一年的“免费首乘”体验活动。神州租车创始人陆正耀公开表示,以每单补贴50元计算,公司将烧掉25亿元用于发展至少5000万新客户,计划在36个月内发展成国内专车市场的老大。 
这段话里有3个内容,是PR团队拿到的breif

①前期总结:“免费首乘”的活动,推广并不佳。

②活动经费:搞活动,烧掉25亿元。

③活动目标:3-6个月内发展成国内专车市场的老大,发展至少5000万新客户。

为何选中Uber 
说起来此次神州的撕逼大战也是无奈之举,前期投入的巨额广告费效果不佳,大家都不买单,所以无奈之下,选择了撕逼大战Uber。那么,为何是Uber 
其实要说专车市场的竞争对手,目前滴滴快的才是神州最大的竞争者,可这次神州为何偏偏选择了舶来品Uber神州租车的机巧在于,它断然不敢对腾讯阿里系的专车应用直接出手,因为后者的反扑,无论如何它也承受不住,而身为外来和尚的Uber恰好成为刀俎之上的待宰鱼肉。并且,因为Uber不是中国互联网企业,神州有一个核心诉求就是说Uber容易泄露用户隐私,虽然这样的批评毫无道理,因为如果是这样的话,那么苹果手机已经不知泄露了多少中国人的隐私了。 
对于这,我只想说三个字:然并卵。 
表面看,攻击红遍全球的uber是神来之笔,但神州其实选了一个最不应该去PK的对手——Uber就像一面镜子,它的互联网商业模式对比下,将神州商业模式的缺陷映照得一清二楚! 
八卦了这么多,该是进入研究员模式,严肃探讨一下商业模式的时候了。以产品、服务以及用户体验为主的商业竞争,如果产品服务不受市场欢迎,就算营销做得再牛逼其实意义也不大。撕逼大战有如过眼云烟,只会成就了主动拥抱市场需求一方,而湮没了违背潮流大势的一方。 
神州专车重资产模式硬伤
就商业模式来说,神州专车的硬伤还是其所仰仗的传统重资产模式:与滴滴快的以及Uber不同的是,神州专车全部是自有车辆,司机是雇员,是典型的重资产。 
滴滴快的、Uber的专车属于加盟模式,属于典型的互联网轻资产模式,而神州专车是自有车辆自有司机,等于在Uber模式上增加了一个管理成本,车辆损耗和司机工资是沉默成本,这两大成本迟早要转嫁到用户身上。对于本来就白热化的专车市场而言,价格就是最核心的变量,神州专车虽然补贴很大,但 其价格优势能够持续多久恐怕要打一个大大的问号。上市公司神州租车可以通过发新股等方式融资,但不用披露财务数据的创业公司背后的金主力量更大,我完全不相信神州专车烧钱烧得过滴滴快的 
神州专车最后一块遮羞布:“正规”和“安全”商业模式打不过人家,神州专车只剩下最后一块遮羞布了:所谓的更加“正规”和“安全”:我是正规正拿牌的车和司机,你,是黑车,黑司机! 
首先,神州专车声称的“正规”其实是“五十步笑百步”了。神州所谓的“牌照”是:今年1月8日,交通运输部发文肯定和鼓励专车发展,并严禁私家车从事专车业务以北京市为例,其实按《城市出租汽车管理办法》,除了有运营资格的6万多辆出租车(京B牌照)能够提供招车(出租车、专车)服务外,其余所有车辆上路拉客都是违法行为,交通运输部在年初开了一个口子,允许租赁公司旗下车辆开展专车运营活动,但因为没有进入立法程序,各地交管部门查处专车的执法行动往往一视同仁,并不区分私家车和租赁公司所有车辆。 
在出租车牌照没有开放的现实情况下,任何一种专车都有政策风险,这取决于当地交管部门如何解读法律。虽然看起来神州专车全部是自有车辆,更正规安全一些,但这同样也是踩红线的商业行为,与Uber相比,不过是“五十步笑百步”罢了。 
其次,神州这次黑Uber主打的“安全”牌是否能让其脱颖而出,仍然存在不确定性。长期来看,在价格并无优势的神州专车想要做到差异化竞争,便是其主打的“专业性”和“安全性”了:从车辆的标准化、到服务的标准化,这种专业性除了用户体验的舒适度,还有专业背后的安全性。伴随吴秀波和海清我们的正式代言,神州专车重磅推出五星安全计划:司机保障、健康保障、技术保障、隐私保障和先赔保障,处处直戳私家车服务痛点。 
然而,这样“安全”牌,Uber也能打。比如:要求接入专车的私家车需要在交管部门实名登记并交纳一定管理费,司机需要经过考试才能取得运营资格,运营车辆必须一年一检,保险规格向出租车靠齐等等。所以,这样在技术层面上的优势能否助力神州专车脱颖而出,仍然存在着相当大不确定性,我们且看且分析。 
红遍全球的Uber,到底代表了什么?
回过头来,我们看看该事件的另外一方:Uber。整个过程当中Uber似乎并不怎么发声,当然这也让神州PR的自导自演剧播出的意外顺利,很明显,红遍全球Uber已经足够引人注目了,不再需要更多一场无意义的撕逼大战了。 
那么,Uber为什么这么红?红遍全球的Uber代表了什么? 
1、极致的用户体验
就像任何一款成功的互联网产品,比如微信,极致的用户体验成功的必备要素。在保障用户体验方面,Uber也做得相当彻底: 
1体验的重构进入Uber界 面,你首先可以对车型进行选择,也就是说可以选高级轿车或者商务车或者普通轿车或者拼车,然后这个界面会自动出现你所处的位置,同时这个界面会告诉你最近 的一辆车到你所处的位置大概要多久。所以从用户的角度来说,在这个界面上只需要做一个很简单的动作,就是选择车型,同时点“设置位置”,就很轻松地完成了 整个体验的关键的第一步。第二步,当你进入第二个界面后,你只需要点“预约”,你打车的动作就全完成了。 
2在司机与用户中,无条件的倾向于用户方Uber的司机没有选择用户权,也没有拒载权。一旦用户发出了叫车信息,Uber会自动将其分配给最近的空载车辆司机,不想去也得去。 
2、不只是一个打车平台
Uber其实不只是一个打车的平台,而是越来越多的介入到许多有创意的生活服务类业务中。
比如现在有一个叫Uber Rush的应用,你可以利用这个来实现P2P的包裹传递,帮助别人传递包裹,让包裹从一个街区传递到另外一个街区。所以Uber不会仅仅局限在一个打车平台,而是通过这个平台把所有相关的连接方都开放出来,让品牌和个人服务都实现充分的联结。 
3、Uber代表了一种商业模式:闲置经济的极致利用
我们都已看到Uber对打车行业的颠覆,让闲着的车“活”起来:Uber在价值重构上重新释放了司机碎片化的时间,以及车本身的价值。而就像Uber对打车行业的改变一样,Uber模式具有将传统工作转变为分散任务的潜力,这是一种对闲置经济的极致利用 
在美国,Uber已经进行了很多方面的尝试,比如和冰淇淋车业主合作,用户叫来冰淇淋车,或者情人节提供玫瑰花快递服务。在纽约曼哈顿,Uber正式推出快递服务,用户可借助手机应用来投递和收取快递。一项针对投资人和专家的调查显示,继餐饮、交通和酒店业之后,超市购物、零售、家政服务、商务和娱乐活动将是最有可能被Uber模式改造的第二批行业 
这,才是我们梦寐以求的车联网?!
事实上,Uber提供了一种更开阔的商业视角——想想看,我们的手边,有多少东西是我们会天天用到的?又有多少东西用了一次就一直闲置着落灰呢? 
大多数时候,我们需要的只是产品的使用价值,而非产品本身。 
一个随时能把所需弄到手的平台就是Uber模式的核心卖点共享经济刷新了我们对所有权的认识,在消费的同时也用现有的物品取得报酬。 
美国著名趋势学家杰里米·里夫金提出零成本社会”,预言人们将只需少量的固定成本,却以接近零的边际成本获取大量的自身需要或者给别人提供需要,从而极大地提高生产效率。当未来几年回头来看,Uber模式或许是一个不错的开端。 
Uber:从20万美元创立到500亿美元估值
我想以上几点原因,也许正是Uber估值溢价不断提升的原因吧。从20098月开始到现在,已经经过了五年的时间,从两个联合创始人20万美元开始起步,到现在最新一轮融资估值500亿美元,Uber已成为历史上价值最高的风投支持的初创企业上一次获得500亿美元估值的企业是Facebook 
不同的是,在这个万马奔腾的互联网+时代中,Facebook改变了人们的社交方式,而Uber除了改变人们的出行方式之外,还掀起了一场商业模式革命。这场革命正在蔓延,也许会将带领我们进入一种全新的经济生活中。 
最后的突破:制度
与在中国遭遇的公关战相比,Uber在全球的面临的挑战更加严峻。昨天,愤怒的法国出租车司机们堵住了巴黎通往机场和火车站的街道,并做出了挟持司机、推翻Uber汽车等种种暴力过激的行为,以此来抗议Uber在法国的运营,和给出租车司机们带来的严重损失。

关于Uber在全球遭到出租车司机的抵制,法国不是第一个,只是可能法兰西民族表达不满的方式有点激烈。随着在全球的继续扩张,相信Uber还将受到更多的抵制,因为归根结底,Uber被全球出租车司机发对的原因是:租车市场的准入制度 
准入制度本质上是传统产业利用信息不对称行业壁垒获取利润的主要方式,打车软件和专车软件所提供的服务刚好就是分别冲击了这两个方面主要利润的来源,因此,对制度的突破是所有新兴产业挑战传统行业的最艰难一关。 
然而,正如上文所说,“共享和闲置经济的利用”潮流之势不可阻挡。在出租车运力无法满足市场需求时封杀专车,无异是与全民作对,必将陷入“全民战争”的汪洋大海。

神州专车与Uber:一场汽车与马车的战争
回到神州专车和Uber的争斗吧。
现在看来它就像是发生在100多年前那场汽车与马车的“战争”一样。当汽车出现时,马车是反对的。因为汽车刚刚诞生时,相比马车,前者简直一无是处:噪音剧烈、故障率高、燃油价格远胜草料、坐起来似乎也不如马车舒服……但是,是市场需求——而非福特和他的工厂——最终淘汰了马车 
当互联网专车已经形成一种宏观意义上的政治正确木桶理论也就不再适应于它。如果互联网专车还不够好,那么用户所需要的,就是变得更好的互联网专车,决然不会是试图证明自己廉颇未老的旧式租车服务——你连弹性供给都做不到,还谈什么优劣呢? 
还需要回到估值和投资意见上来吗?还要?! 
好吧,如果目前UBER与神州租车二选一,我当然是买UBER 什么?你问未来?指望靠“正规”、“牌照”、“准入制度”、“行业壁垒”来当护身符,神州专车还有未来吗?活没活着都不一定呢。到时候还活着,我们再讨论买谁!

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