傍上苹果谷歌的流媒体:后数字音乐时代救世主?

作者:江然

近日,国外音乐动态不断。苹果的全新流媒体音乐服务Apple Music将正式问世。数字音乐正受到前所未有的重视。回望中国,数字音乐也正在走向美好时代。从早期彩铃时代的音乐销售模式转型,到近年来国内各大音乐平台对数字音乐的不断开垦,“数字专辑”等概念也进入到用户生活。面对汹涌而来的流媒体大潮,国内音乐行业准备好了吗?

还有三天,Apple Music就将启动。但这个被贴着“自我革新”标签的新音乐服务系统,自6月初被苹果公司发布后就“麻烦”不断:一边是被中国歌迷称为“霉霉”的美国著名乡村歌手Taylor Swift率众抵制,苹果“退让”——据外媒报道,Apple Music在为用户提供三个月免费试听期间,也将向艺人支付版税;另一边是谷歌半路杀出,提前两天发布免费流媒体音乐服务。

热闹的背后,无不显示着流媒体音乐服务不断壮大的趋势。以瑞典Spotify和美国Pandora等为首的龙头引领该领域发展至今。据国际唱片业协会(IFPI)最新发布的《数字音乐2015报告》(以下简称《报告》)显示,它的存在已经开始拉动音乐产业的增长,甚至被读出音乐产业“救世主”的弦外音。虽然以Spotify为代表的流媒体已经是一股无法小觑的力量,但如果无法解决盈利能力问题,流媒体的未来依然无法变得光明起来。

在无数次的强调和摸爬滚打后,中国终于开启了自己的付费音乐时代。国内几大巨头也一早开始跑马圈地,BAT、网易甚至乐视,似乎都已马不停蹄地进入流媒体音乐烧钱阶段。从“彩铃”——中国数字音乐的雏形,发展至目前状态,市场规模也在推测声中无限扩大。只是现在要谈盈利,还为时尚早。

无论Apple Music能否进入中国,其一举一动都备受关注。对其可能带来的影响,眼下国内的从业者基本持有两个观点,一是国内尚未建立起良好的市场秩序,还谈不上冲击,换句话说,Apple Music跟中国市场相关度不大;二,苹果需要在本地化上花费大工夫,才有可能真正在中国市场上立足,但中国市场巨大,众口难调的难题似乎很难解决。

国际趋势:订阅付费用户稳步增长

6月初,苹果公司发布Apple Music,被外界看来是自我革新,同时也将掀起行业洗牌之风。具体而言,这个音乐应用包括了流媒体播放、音乐电台、音乐下载三大功能;具备用户习惯学习功能,可以推荐相应音乐;音乐人可以通过这个平台与听众互动;3000万首曲目,将于6月30日上线,前三个月免费试用,单人收费每月9.99美元,家庭用户每月14.99美元(至多6人)。值得注意的是,苹果音乐也面向谷歌Android用户开放。

这一发布,标志着苹果,这家消费电子巨头正式加入“流媒体音乐俱乐部”,而iTunes上沉淀下来的海量用户以及8亿张绑定的信用卡,亦让其成为Spotify、Pandora等先行者的头号劲敌。穷追不舍的还有谷歌。6月24日,谷歌抢在苹果公司正式推出服务前,发布了其免费版音乐流媒体服务。

巨头涌入背后,难掩音乐产业以及实体音乐下滑的尴尬事实。IFPI的报告显示,2014年全球数字音乐与实体音乐收入首次持平。其中,数字音乐收入上涨6.9%,达68.5亿美元,占音乐总销量的46%,凸显了近年来全球音乐产业的深度转型。但这一数据却无法抵消全球音乐实体销量和下载量的下滑。2014年,音乐实体全球总收入较2013年微降0.4%,为149.7亿美元。

互联网时代斗转星移,人们对数字音乐的消费方式也不断发生变化,就连当年独领风骚的iTunes付费下载模式都首次出现了下滑,数字音乐服务的转型似乎已迫在眉睫。流媒体音乐成为新宠。业内认为,流媒体对于音乐产业的创新主要在于改变了录制音乐的收费模式以及收听模式。像Spotify这样的9.99美元包月的订阅收费模式,已经对iTunes和传统唱片业的销售模式形成了巨大的冲击。“音乐产业在同时应对从实体到数字、从PC到移动、从下载到流媒体的三种转型。”上述报告援引索尼音乐娱乐国际的主席兼首席执行官Edgar Berger的话说,“就此而言,我认为整个行业表现得非常好,通过付费订阅模式,我们正在建立一种可持续存在的业务。”

值得注意的是,音乐订阅服务的付费用户近几年也确实在稳步增长。过去5年中,全球付费用户数量增加了5倍多,达到4100万。国际唱片业协会中国区首席代表郭彪在此向《每日经济新闻》记者直言,付费收听音乐是趋势所在。

目前,Spotify的流媒体用户数量快速增加。截至2014年底,其已经拥有6000万免费用户以及1500万收费用户,并且这个数字还在不断增加当中。

国内发展:巨头布局,“烧得起这个钱”

如同苹果发布任何新战略一样,是否进入中国都是外界关注的焦点。但无论Apple Music这次是否“绕道”中国,对于从业者而言,中国都是一个潜力巨大且有待开发的音乐市场。据IFPI报告统计,中国目前在线用户多达6.5亿,授权数字音乐也在增长中。2014年,得益于流媒体收入的增加,市场增加了5.6%。

实际上,中国国内几大互联网公司已开始“望风使舵”。“2014年,在几个服务商陆续推出付费产品后,中国数字音乐市场开始整合。”上述《报告》显示,“三大互联网公司通过几次收购,成为数字音乐市场的主力。”

截至目前,阿里巴巴旗下运营着虾米和天天动听门户网站,酷我、酷狗与海洋音乐合并,网易云音乐、乐视纷纷发力。这些互联网公司也开始接触大的唱片公司来达成授权协议。索尼、华纳等与腾讯在2014年签署了授权协议。“就像很多外国原产商品、商业模式无法完全复制到中国一样,中国流媒体音乐服务业各有特色。”一位长期关注流媒体音乐,且与各大唱片公司有业务往来的国内音乐人对《每日经济新闻》记者表示,“相较而言,酷狗、酷我最接地气,且有先发优势,非常适合主流人群;QQ音乐则在版权上下了很多功夫,且投入不菲;而最专业的则是虾米。”

假设Apple Music进入中国,如想要抓住主流受众,本地化必不可少,“必须符合中国审美。”这就要求苹果的曲库里得有相当数量和占比的华语歌曲,“但如果是针对大众市场,收费模式在推行时就有可能遇到阻力。”上述国内音乐人说,“中国市场太大,‘众口难调’用在这里再合适不过。”

国际唱片业协会认为,经过多年培养,中国已开启付费音乐时代,只是占比还很小;同时,受制于仍然大量存在的免费服务,付费音乐在中国发展速度缓慢。《报告》提供的数据,在中国,最受欢迎的产品是腾讯绿钻,收费标准是每月10元人民币(约合1.6美元),目前大约有三百万用户。不过,另外也有知情人士向记者透露,这一数字并不止三百万用户。

但这并不影响人们持续看好中国广大的音乐市场。“在中国,有付费模式这一事实,就已经是一个非常积极的成就了。但它发展还需要时间。目前的困难是,消费者仍然可以很容易地免费得到他们想要的音乐”上述《报告》称。

尽管中国国内打击盗版的“亮剑行动”不断取得成效,但目前在国内发展该产业的困难,依然是“版权保护难和用户缺乏付费习惯”的老生常谈。

“现实是,国内几大互联网巨头也都还在观望,谁也不敢为了盈利贸然向用户提收费一事。”另一位从业者告诉记者。一旦有公司步子迈大,提出付费,就将面临“掉粉”的尴尬。

在上述业内人士看来,布局流媒体音乐服务其实是防守之举。“这是最好的防守,能够很好地引流量。因为即便自己不做,也迅速会有其他人去做。”

“先不谈是否盈利,为公司导入了足够多的流量就是胜利。”一位从业者说,纵观国内几大涉足该领域的互联网巨头,几乎都是一个大公司群养这么一个部门,“烧得起这个钱。”

实际上,版权费用高企,在中国也是一个待解的问题。特别是对于小型创业团队而言,这笔费用堪称“天价”。“这是由于国内市场欠缺规范等,版权采购尚无法做到在桌面上博弈,一旦火爆,就有可能坐地起价。”

据了解,大唱片公司的相关版权基本已经被几大互联网巨头“瓜分”完毕。一位创业者告诉记者,他希望行业里能出现“版权分销商”,可以适当分担版权采购的费用。

盈利难题:“钱”景不明,链条各方雁过拔毛

不可否认的是,流媒体对于音乐产业的积极影响越来越大。2015年3月,据美国唱片业协会RIAA数据,美国流媒体音乐销售额为18.7亿美元,首次超过CD销售额18.5亿美元。

国际唱片业协会的报告中同样指出,2009年,流媒体的订阅收入和广告收入都只有2亿美元上下。但是到了2014年,流媒体的订阅收入以46%的年均增长率涨到了超过16亿美元,而广告收入也超过6亿美元,年均增长率为30%左右。

“流媒体的收入大致分为两种,一是付费订阅,二是广告。”一位长期关注流媒体音乐,且与各大唱片公司有业务往来的国内音乐人告诉记者。2014年,流媒体音乐广告收入的增幅为38.6%。

然而,流媒体音乐面临的一个巨大挑战仍然是它的盈利难题。显然,如今的数字音乐市场更为复杂,“音乐人、发行平台、大唱片公司和数字音乐服务商之间的关系和对彼此态度也变得更加多变。大唱片公司一方面抱怨流媒体是‘小偷’和‘吝啬鬼’,一方面却获得取了平台上的大部分收益;数字平台给了音乐人们更多展示的机会,但却无法让他们变得更为富有。”一家自媒体如是总结。

2014年,行业龙头Spotify的全年收入为10.8亿欧元,亏损1.62亿欧元。造成亏损的主要原因还是Spotify需要向唱片公司支付大量的版税费用,2014年,Spotify向各大唱片公司支付了高达8.82亿欧元的版税。

“以Spotify为例,其广告收入大约占两成,付费订阅占八成。”上述国内音乐人解释道,“但这样一笔流水却要为美国等地长期形成的版权保护体系买单。”一般而言,在美国数字音乐服务运营商需要缴纳两大部分版权费用:词曲版权和录音版权,而这其中要经过强势的行业协会“雁过拔毛”似的费用收取。大量的收入都拿来购买版权,这就是流媒体难以盈利的一个重要原因。

同样不满的,还有“没有赚到钱的”音乐人。实际上,“霉霉”并不是第一次公开叫板流媒体。此前,一位音乐人公开质疑Pandora,称自己的歌曲在Pandora平台播放了一百万次,所得报酬却只有16.89美元。然而,立马有业内人士通过一系列复杂的计算指出,并非如此。其原因就在于整个链条中环节太多,唱片公司、词曲作者、音乐人、版权代理机构之间关系复杂,以至于与艺人无关的部分分走了高达53%的费用。(每日经济新闻)

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