平安万里通:举足轻重的野心家

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作者:秋源俊二

积分通用,在国外早已不是什么新鲜事。例如已经发展非常不错的澳洲的Fly Buys、英国的Nectar、德国的PayBack、美国的Golden PointsS&H Green PointsBabyMint、韩国的OKCashbag等。一个好的积分联盟会有着比较高的通用性,例如Nectar就是由英国Barklay银行、Sainsbury超市、Debenham百货公司和BP石油这样的大型企业集团联合发起的,这对培养用户的消费粘性以及提高交叉销售能力起着非常好的作用。

以上列举的积分通用联盟已经非常成熟,商业模式切实可行,相关企业也皆为行业巨头;对比国内的情况,暂未出现影响力巨大的积分联盟,各路玩家都在默默的耕耘。老玩家万里通已经参与多年,新玩家却也在不断进入,例如上周三(2015520日),京东金融就推出京东钢镚积分产品。

 

积分联盟的原始意义

 积分联盟的诞生,一般目的都有以下两种:

(一)促进销售,刺激消费

商家的会员体系包括了会员等级以及积分体系两个部分,该体系的建立源于该用户的消费数据。商家通常会根据等级情况给予一定的直接折扣或者兑换为现金抵扣。并且对于同一联盟下的不同兑换主体,积分就成了促进交叉销售的一大引流利器。

(二)提高用户的平台粘性

由于是会员,大部分都会对这个品牌产生一种亲切的感情,加上经常消费,自然而然就有了一定割舍不断的羁绊。 除非在强烈被骗被坑的时候,才有产生离开的想法。最早传统零售巨头沃尔玛,还是比较时尚的星巴克,他们推出积分计划等的目前,就是为了先前提到前面的两个目的。


积分联盟的深化意义

随着互联网金融之风的刮起,数据的意义又被进一步挖掘,以上的一些原始动力会逐渐深化成以下几个目标:

大数据资源的原始积累 

由于有大量的积分信息,也就意味着可以得到用户的消费信息。举个例子,阿里的芝麻征信大致的模型,就来源于淘宝、天猫平台中长久的用户消费信息积累;但显然,阿里的芝麻征信只适用于阿里的体系,脱离这个体系,基本上就意味着你是瞎子,看不到前面的路。

而现在,只要能够把积分联盟玩转,意味着你能够拥有巨量的跨平台消费数据,这个也就意味着你有开展大数据的资本了。

消费金融的直接促进

目前在互联网金融的一个细分领域就是消费金融,例如京东白条、趣分期和分期乐等。但是这类产品对于用户并没有积分系统与会员等级的区分。这对于吸引用户重复购买时不利的,并且也是不够准确的。当掌握到足够的数据之时,若能对其进行有效的挖掘,能够实现对不同的人,进行不同不同的风险定价,不同风险授信额度。


目前国内的竞争格局

积分联盟要要想对客户有足够的吸引力,就要求有很强的资源整合盘活能力,其门槛是很高的,通常一个优秀的积分联盟的建立会要求有以下几个特点:

·         积分发行有巨头参与,例如消费领域的霸主,像航空业、电信业、零售业、银行业等。

·         足够强大的势或者足够牛逼的产品,相关企业不得不屈服成员的位置;

·         做好利益一体化的相关激励,要让成员都觉得有利可图,否则大家各自心怀鬼胎,同床异梦,那玩毛线的积分联盟;

·         相关宽松的政策。当然最好需要国家政策的支持,例如类似与银联的形成,这个和大的国家支持是分不开的。

 能够完全符合上面的四条的太少,笔者个人比较看好的只有两家:万里通和京东钢镚。

万里通目前是这个行业的老大,有着最强的通用性,这和平安很早开始的布局、长久的坚持十分不开的;而京东金融的钢镚,凭借强势的可控的体系优势(阿里的对平台的掌控显然不如金融)以及优质的流量入口,虽然作为一个迟到者,但丝毫不影响笔者对其的认可。


野心家——万里通的SWOT分析

暂时我们只聊老大

平安的战略布局一向非常犀利。如果说陆金所是非标资产交易中心;显然,万里通就是积分联盟的盟主。下面对野心家——万里通分析:

竞争优势(strength):

1. 资历深、长久的坚持

先看看这个行业参战图:

 

从上图可知,平安是最早合格的布局者,也成为行业第一,一路上磕磕碰碰,开拓了这个行业。拥有了先发优势。(阿里的集分宝经历几个改名,最早时间也可以算在2010年)

2. 平安的重视,资源的导入

平安在导入相关客户资源时,都是尽其可能,例如笔者所知的万达电商旗下的飞凡积分,就是万里通的客户。

3. 做这个行业,经验十足,什么都不缺 

平安要钱有钱,要人有人,要支持有支持,平安已经补齐了内部环境需要的所有拼图

竞争劣势(weakness):

1. 和京东相比,缺乏流量的导入在我看来,这个可能是万里通最大问题。京东钢镚笔者认为它有希望,就在于它流量和入口的导入。

这些年,万里通没怎么发展好,始终没成长为参天大树,笔者认为可能形成了不太好的循环。由于没有流量导入——积分流通有限——受众不多——万里通发展有限——客户拓展困难——流量继续维持

2. 可能目前冲劲不足

万里通已经成立了七八个年头,估计内部人,对其已经没有新鲜感,这容易导致出冲劲不足、疲倦怠慢的问题。

3. 职业经理人问题

 这个问题,只要是职业经理人团队,一直都会存在。


机会(opportunity):

1. 这个行业天生就是高富帅玩的,门槛高,很多企业根本没有机会

已经提到了,想参与到这个行业的四个条件,显然这个是巨头们才能开展的事情。而依托平安的万里通,实力强大。

2. 行业竞争对手,大部分都对它比较疏忽

目前无论是传统产业巨头,还是BATM等巨头,对其投入显然是不够的,有你的往往是忽视。或者压根就觉得这是一个鸡肋,予以放弃。

3. 目前是这个行业第一,做的最好

积分系统作为巨头牵引着的通用性极强的产品,马太效应也是很强的,们很难记住第二名。

 

威胁(threat):

1. 平安足够强,但距离盟主显然还有一定的距离

平安的资源很强,但显然,没有达到强到韩国三星财团的力量——占韩国GDP20%;相对而言,前路漫漫,万里通想脱颖而出,顺利长大,没有那么容易。

2. 缺乏政策的导入

没有强有力的政策支持,应该说,是最严重的问题。有政府的支持,相关的事就很好办。(其实牌照就是最好的,但似乎又有点做不到,独家经营权,类似银联)

3. 国内人文经济环境恶劣

目前人们没有对积分往往都是鸡肋感,参与感差。很大程度上是由于与消费者密切的银行以及运营商积分体系最早都是封闭的内部循环。要颠覆消费者的这个认识还需要长时间的教育。


宏大的远景需要更强力的支撑

应该说,无论是陆金所,还是万里通,他们面临类似的情况:足够让人幻想的野心定位、丰富的资源、各自相关行业第一;但也面临类似的问题,高管激励、互联网较淡、缺乏一定的向心力、对政策的需求等等。

或许,平安在互联网金融的布局,还有很多没有挖掘的布局,大家仅仅读新闻,是远远不够的。

(来源:虎嗅网)

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