四年一届的世界杯体育大年，投资点什么跟着嗨？

今年的夏天，热闹是属于足球的。

四年一届，2018年这届落在了俄罗斯，比赛将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市中的12座球场内举行。

世界杯这样的体育盛事，不仅仅聚集全世界球迷们的狂热眼光，它还聚集着全球投资者的眼光。球迷们看的是绿茵场上球员的厮杀，投资者看的是场外各大品牌的全球营销战。

中国球迷或许会因为世界杯上始终没有中国队而狂热有所打折，但可以肯定，中国投资者的热情一点也不会打折。可以肯定，用不了多久，世界杯概念股的名单就会充斥在各种投资平台上。

最近就有朋友问我这个问题，世界杯买什么，所以我得想想，世界杯概念的名单上，应该出现哪些股票。

赞助商靠谱吗？

第一反应，赞助商的名单应该要拉出来溜一溜。

世界杯的赞助商主要分为3种：

第1种是国际足联“合作伙伴”，这些赞助品牌可以出现在国际足联名下的各项赛事中，属于长期的合作关系。目前有7家：阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯能源公司、现代起亚、卡塔尔航空、VISA。

这里面有一家中国公司：万达。万达2016年3月宣布成为国际足联合作伙伴，享有2016年~2030年国际足联顶级赞助商权益，这意味着不仅2018年的世界杯上可以看到万达，未来还有3届世界杯也有。不过，一来万达上面没有直接受益的投资标的，二来现在的万达，大家都懂。

第2种是世界杯赞助商，它可以在全球范围内使用联合会杯和世界杯的品牌进行推广，还有一些票务和赛事接待的特权。目前有7家：百威英博、海信、麦当劳、蒙牛、VIVO，另外还有三家国际足联下面的3家公益机构。

这层赞助商里面中国入选不少，有三个品牌，除了VIVO，海信和蒙牛都是有上市平台的。海信下面有海信电器（600060.SH）和海信科龙（000921.SZ;0921.HK），一黑电，一白电。蒙牛（2319.HK）的竞争对手伊利有奥运会和冬奥会这两大体育盛事在全球消费者前面曝光，拿下世界杯的赞助权，蒙牛算是在营销上扳回一局。

第3种是区域支持商。原来这层赞助是主办国支持商，赞助商必须是主办国的公司，权益有限，国际足联发现并不好卖，就做了调整，变为区域支持商，各国公司都有机会，并且从2018年开始。

这吸引了一家中国公司：当代明诚（600136.SH）。2017年10月17日，当代明诚宣布拿下2018世界杯亚洲区市场销售代理权。需要注意的一点是，销售代理并不掌握转播权版权本身，只是给版权找赞助商的中介。

所以，一路盘下来，无论A股，还是港股，在赞助商这个概念上，还是都有标的的。

然而赞助商这个世界杯概念靠谱吗？

拿曾经的光伏巨头英利（YGE.N）来作案例。英利曾经是世界杯里唯一取得赞助资格的中国企业，连续赞助了2010届和2014届。看股价短期表现，第一次世界杯期间涨幅不算小，但第二次就提振非常有限。如果把时间再拉长看，股价是一泻千里。

事实上，曾经的光伏巨头英利现在已经走到债务要重组的境地。赞助再大的盛事，也逃不过行业的周期。

还可以拿个类似的奥运概念股，2016年的里约奥运，361的名字到处飞扬，从股价看，奥运期间361度（1361.HK）的表现还不错，但其实跟整体行业差不多。而拉长时间看，361度的表现不如安踏（2020.HK）与李宁（2331.HK）。

大型体育赛事，对赞助商而言，只是一次全球营销活动，并且是比较昂贵的营销活动，赞助费大把，公司还要倾人力与物力，究竟划算与否，比较难衡量。但可以肯定的是，它并不保证带来公司业绩的提升。

因此，按赞助商来找世界杯概念股，只是一个忽悠。

卖水人的生意

既然赞助商不靠谱，那可以转向其他点什么吗？

投资有一种说法，叫投卖水人。也就是说，某个现象非常火爆，我们可以去找它背后的卖水人。比如淘金热，背后的卖水人是牛仔裤生产商。那世界杯背后的卖水人有谁呢？

因为赛事不是在中国，所以像人流量带来的航空需求、机场需求以及跨境支付需求基本都与中国公司没有关系。

然而国内的球迷跟着嗨的时候，还是有三项：吃、看、穿。

“穿”这项就是指国内的体育服装运动品牌了，这种大型赛事，其实对体育服装品牌来说是最值的营销。想想，如果某世界级球星穿着你家服装，这个营销就很有影响力了。

但世界杯的营销上，基本是阿迪与耐克的天下，相比而言，阿迪作为国际足联的合作伙伴，在世界杯球衣赞助方面遥遥领先，但是全球主要球星中最知名的几乎都是耐克的客户。彭博社称阿迪达斯赢得了世界杯，但耐克却在地面上表现更好。

无论它们在世界杯上的营销谁优谁劣，世界杯的营销与国内体育服装品牌没多大关系。所以，这条线其实是没得炒的，至少目前阶段没得炒。

现在来说“看”，主要指电视机。对真正的球迷来说，有块质量好的大屏幕是非常重要的，电视机要远好于电脑。所以，世界杯对电视机的需求具有一定的刺激作用。

中国的黑电这块，出口量不小。TCL多媒体、创维数码、海信电器、四川长虹，还有兆驰股份，出口占比都在30%到40%间。

不过，黑电这块，与其关注世界杯概念，不如关注行业的拐点是否来临。黑电过去五年里表现不怎么样，行业竞争格局有些糟糕，基本没有强势的主导品牌。

同时整个行业还受制于上游面板价格，17年面板涨得厉害，行业的毛利率受到压挤，海信、创维、长虹利润均暴跌，TCL多媒体由于母公司手里有华星光电，一定程度上缓解了成本压力。从去年下半年开始，面板价格开始下滑，从已经有的一季度业绩看，电视机行业可能面临复苏。

最后来说一说“吃”，世界杯的标配大概是啤酒。百威当然是最大的受益者，球迷盯着屏幕，百威作为世界杯赞助商，品牌名称不知道要出现多少次。不过这种赛事是行业的福利，其他啤酒也能跟着受益。

国内啤酒经过几年调整，目前已经企稳，并且调整之后，行业竞争格局进一步稳定，2018年开年集体提价就是一个标志。一个行业提价，尤其是集体提价，绝对是一个要关注的因素。对快消行业来说，尤其如此，因为其单价较低，提价对终端消费的影响比较低，提价几乎可以全部转化为利润与现金流。

所以，2018年配啤酒的逻辑其实不是世界杯，而是提价。世界杯充其量只是锦上添花，绝非决定要素。

所以，可以看到，其实在卖水人的投资逻辑上，世界杯概念也是微乎其微，行业的因素更重要。毕竟，世界杯只是四年一次，而生意却是一直在做。对于没进世界杯赞助商名单的卖水人尤其如此。对于进入了赞助商名单的，借世界杯扩大品牌知名度，当然是个好消息，但不能被过分强调。

还有啥可以关注

这么说来，世界杯对投资来说，似乎没啥可关注的。嗯，是可以这样来说的，如果一家公司出现在世界杯上，那么世界杯充其量只能是你关注它的起点，却远非你下注它的因素。

那2018年世界杯还有没有什么消息可以关注呢？

因为朋友问了，所以查了一些信息，其中有一条引起了我的关注。

我是非常关注体育服装品牌的，2018年世界杯上32支球队球衣的赞助商分别有哪些呢？见下图：

如上面说的，基本上是耐克与阿迪达斯的天下。引起我关注的是PUMA，它是两支球队的赞助商，这表明PUMA的实力是不差的。PUMA与阿迪达斯原来是同出一宗的，后来兄弟分家，成了两家。所以，不难理解，PUMA与阿迪达斯一样，拥有欧洲的足球基因。

为什么我关注PUMA呢？今年一月份的时候PUMA一度大跌15%，创2001年以来最大单日跌幅，最后收跌5.77%。

暴跌的原因是有消息称开云集团打算将70%的PUMA股份分配给股东。Artémis持有开云集团40.9%的股份，这一剥离后，它将持有PUMA29%的股份，开云集团将继续持有16%的股权，另外约有55%的股票将在资本市场流通。

此前传出开云集团要抛售旗下品牌PUMA的说辞基本得到证实，不过不是直接出售，而是剥离。那被剥离后的PUMA又会出现什么样的变局呢？

开云集团打算出售PUMA的说法已经很久了，去年与PUMA闹绯闻的有不少公司，其中有一家中国公司：安踏。

在旗下FILA品牌业绩的推动下，安踏已经是中国首个市值突破千亿港币的服饰零售集团，目前市值达到1025.5亿港币，是全国市值第三大体育品牌。

投资者想必还记得安踏去年的配股。2017年3月，安踏融资了38亿，目标就是用于未来收购，并且对象为国际体育品牌。从中报来看，安踏账上的现金达到110亿元。

如今离安踏配股已经快一年有余，安踏究竟会有何动作呢？

收购是必然的。安踏目前旗下的品牌主要有安踏、FILA、DESCENT。安踏定位大众，品牌的天花板摆在那里，安踏的掌门人丁世忠自己表示过，做品牌太难。所以安踏在高端上采取了收购策略来填补，比如收购FILA和DESCENT。然而，FILA终究是偏时尚而非专业的，而DESCENT又定位比较小众。在更体现专业功能，同时拥有庞大消费者群体的高端市场上，安踏急需一个品牌来填补。

PUMA无疑是最好的选择，从2018年32支球队赞助商来看，PUMA有着不错的实力，这能让安踏切进偏高端又专业的体育市场，填补自己在这一块的空白。

我们再看安踏的掌门人丁世忠，46岁，这是一个充满干劲，大显身手的年纪。所以，配股已经有一年，账上现金也多，安踏一定会有动作。PUMA是可能性比较大的标的，而即使不是PUMA，也必然会是其他标的。

结语

世界杯还是跟着嗨足球就好了，所谓的世界杯概念股，无论是从赞助商，还是从卖水人的逻辑线来看，都不那么靠谱。卖水人提到三个，一是黑电，世界杯或许会对它的需求有刺激作用，但当前国内行业格局不好，想赚钱不那么容易。一个是啤酒，但与其押注世界杯，不如押注提价，世界杯的影响只是锦上添花。

卖水人还有体育服装品牌，应该来说，体育品牌是世界杯营销的最大受益者，但目前国内的体育服装品牌基本绝缘于世界杯营销。不过，国内的体育品牌虽然发力晚，但也正在成长。体育品牌相比时尚品牌，有两大优势，一是功能性需求导致的技术门槛，使行业具有一定垄断性，二是团体精神导致消费者在体育服饰上个性诉求并不高，这两大优势推动体育品牌的集中度提升。

目前国内的体育品牌虽然集中度在提升，但相比欧美，并不高，尤其是在二三四线，国内的强势品牌，像安踏与李宁，还大有可为。对于安踏，还有一点注意，去年配了一次股，目前账上现金大把，会有何动作？