腾讯:帝国命门

2018-05-15 14:48 昼初 阅读 23603

作者:悦涛

来源:悦涛(ID:yuetaoword)

腾讯对中国互联网前20年的红利获取最多。因为信息流革命和人的连接最快速、红利爆发最充分。

下半场的全资产数字化,建立在深度运营之上,对腾讯帝国是极大考验。Clipboard Image.png

5月,火烧企鹅。梦想烧一把,抖音烧一把,市值烧掉一个百度。

媒体圈、产业圈、资本圈,一个不拉。

抖音这把火烧得比较旺,马化腾和张一鸣在朋友圈互怼:Clipboard Image.png

可见流量端没有永远的朋友,昨夜把酒言欢,今天公证诽谤。

过去20年,腾讯抓住了互联网上半场最大的红利:信息流革命。社交化和移动化是最适合腾讯的战场。

也成就了这家极其优秀的公司:流量之王,产品之王,投行之王。

问题是这对互联网下半场管不管用?

互联网下一波浪潮已经越来越明确:全产业链的数字化。不止建立在流量之上,更建立在深度运营之上。

能不能成为这波浪潮的引导者,是腾讯焦虑的。

运营现在就是腾讯需要跨越的一道命门。

1,抖音威胁不了腾讯的流量核心

抖音和整个头条系,是近十年难得一见的对腾讯帝国信息流的威胁——自从MSN退出、以及微博自甘堕落之后。

张一鸣得瑟的是这张图:抖音(洋名tiktok)一季度苹果商店下载量全球第一。Clipboard Image.png

对腾讯来说,任何流量端异类都是对帝国疆土的蚕食,对帝国权威的挑战。反击是必须的,限流是公正的,普天之下莫非鹅土。

然而这动摇不了腾讯的流量根本。

腾讯的根目录是通讯。社交只能算衍生流量。IM(instantmessaging)这两个字母,鹅家的立身之本,万源之源。

迄今为止腾讯两大神器:QQ和微信,都是通讯第一,社交第二。

手机为通讯而生,所以通讯是手机端最自然而高频的需求。它不是收益之源,却是之源之源。

其他人,微博抖音陌陌,都只能去搞开放平台的陌生人社交。

从粘性和护城河角度,通讯远强于社交。因社会关系和个人身份深度绑定。

没有通讯的根,腾讯衍生不出那么多信息流枝干,包括游戏视频文学音乐动漫……

但这些枝干却是腾讯的利润来源。头条系现在威胁的,就是腾讯这部分“枝流”。

信息流的业态在改变:越来越行为化,而不是静态的视听浏览。

说白了就是越来越浪。

头条系这两年对信息流的横扫,也暴露了腾讯的一个弱点:

2,高度产品化,运营空心化Clipboard Image.png

过去几年,腾讯把电商、搜索、微博、微视先后关停并转。

体现出一个产品力爆表的公司,在运营上的缺乏耐心。

腾讯核心产品太强,顺势孵化信息流就好,不再期望通过重度运营去打江山。

这包括各种涉及B端、线下、O2O、多场景运营的重体力活。也就一直没有介入产业端和生活服务和实体环节。

电商算腾讯在信息流之外最重投入的板块,自搞拍拍,收了易迅,最终转手刘强东。东哥说,腾讯是前后打了两年,发现连他东哥手下都打不过,才坐下来谈收购。

但是把腾讯微博停运,业界都认为腾讯减法做过了头。这是信息流分内事,而且腾讯缺乏开放社交平台。

微博的短而高频、粉丝经济和开放互动注定了流量要高频于单向信息流。

现在今日头条搞了个“微头条”频道,正在兴高采烈抢微博的蛋糕。

不是什么算法问题。而是头条对产品和运营双线并重,且运营起了制胜作用。可见即使在腾讯看重的信息流核心业务上,运营不给力,也会丢地盘。

腾讯的基因是产品为王,运营服从于产品,估计在鹅系内地位也低于产品。

对待信息流如此,不用说涉及到更重运营的广大O2O行业了。物流、支付、信用、管理、投诉、客服,一样不能少,B端C端,都得通过重度运营解决。

滴滴最近的频繁出事,也证明了这是条难走的路。

但是也说明一点,腾讯坐拥的流量,没法在所有河道里赋能。

麻烦的一点在于,互联网下半场里,就算电商和信息流格局已定,生活服务是最大体量的待连接内容。这部分无不需要重运营,运营本身即内容。

再往远看,是全产业链的数字化,包括生产、流通、消费,不分线上线下。这部分的连接能力,腾讯要不要?

运营短板如果不发力去补,腾讯会发现很多内容跟自己无缘。

今日头条除了微头条、小视频、问答,还鼓捣出自己的电商“放心购”。

运营是产业链的传导中枢,它需要链条化运作,而不是单一的产品流量思维。

3,战略和梦想:立足点浅,所求者深

2016年小马哥提出“两个半”战略:通讯社交、数字内容+半个金融(今年把“半个金融”替换为“半个互联网+”)。

也就是腾讯主营业务停留在人际浅连接(横向社交流量),在其他领域都以投资方式构建生态。

另一方面,腾讯又有一个“连接万物”的梦想:包括人与人、人与设备、人与服务。而且在马化腾眼里,“未来各行各业其实就是在云端用人工智能处理大数据。”

这里面的必要条件是两点:1、连接各行各业;2、云。

先说云。云计算的布局滞后在悦涛看来是腾讯过去十年战略短视最严重的后果没有之一。导致BAT里技术基因最弱的阿里抢了半壁江山。Clipboard Image.png

云不是工具化的东西,而是先导化的东西。因为在做云和运营的过程里,才会知道行业需要什么,你能提供什么,什么数据有效,云端能装什么,空间有多大,网域有多广,甚至决定了该去连接什么。

智能化的数据会反过来指导行业的生产、流通、配置。这是互联网生态的脑部。

它决定了一家企业对待数据的态度,也决定了后续的战略纵深。腾讯从2016年起重金砸向云计算,但晚半拍的劣势仍然尽显。

再说行业:腾讯缺乏产业端的数据和接口。

行业数据和连接以及云化是需要在漫长的重度运营里沉淀和盘活的。

这意味着,经济领域的生产、流通、消费,腾讯只留了消费中的数字消费这部分。其他部分放在“半个互联网+”,通过投资。

这个避重就轻的战略,未来会逐渐凸现出隐患。

马化腾在2015年就看到:互联网在与一产、二产、三产结合之后,可以重新梳理生产关系。

但现在相当于把产业结合的环节交给别人。包括数据和运营。自己提供的是重在导流,轻于数据和运营。

总之面对“连接万物”的梦想,腾讯的战略立足点浅,所求者深,运营力弱。

4,流量堰塞湖,最终投行化

腾讯很早就流量过剩了,运营空心化和战略浅层化加剧了这一效果。

超强的产品力造就的巨无霸流量,自己没有足够的运营板块去承接。导致自己的流量成了一座堰塞湖。

在重运营的尝试搁浅之后,腾讯彻底转向了流量投行模式方向。

腾讯有对互联网创业者们最有价值的东西:钱和流量。尤其是O2O领域,滴滴摩拜美团,无不靠钱靠流量抢占先机。

他们愿意干腾讯不做的运营苦力,腾讯有他们要的钱和流量。

于是腾讯把流量和投资捆绑进行“互联网+”。所有的投资都伴随给被投资方的导流。

导流的本质是给别人带来两个东西:获客和订单。

然后呢?没有了。

有战略协同性么?并没有在运营和数据上的深度整合。

获客和订单在完成之后不是永续的,数据运营不是一体的。

一家好投行,不能证明是一家有成长力的互联网企业。

最关键的,单靠投资本身没有办法带来生态。因为缺乏战略协同之下的深度运营和数据云化。

对重运营的排斥和隔离,导致腾讯选择了停留在人端,但无法深入到产业链内部。

5,未来的主链

互联网革命,比你能想到的,还要远。

上半场的红利,腾讯是最大赢家。人的第一需求和带宽和数据都决定了视听娱乐社交等信息流的爆发。

下半场,是波澜壮阔的资产数字化浪潮,波及农工商金、政务民生、吃喝玩乐、科教文卫的全产业链。

这波浪既需要有足够的连接能力,也需要足够的信息处理和运维能力,传导和重塑能力。

这些都需要在数据融合、深度运营甚至反复试错纠错的过程里完成。它很难由浅连接、轻运营完成。

现在我们看到互联网最主要的连接是社交,也就是人链。未来的主链可能是企业、机构、组织,而不是个人。(此处主链非区块链名词)

互联网的辩证法,就是这么吊诡。

腾讯外在表现的海外和实体连接乏力、对游戏和投资的依赖,都与战略和运营高度相关。

大量产业内容、服务内容、重资产的数字化,腾讯站在外围。

现在走到的节点是:一季度中国智能手机出货量暴跌20%以上——移动互联网用户触顶了,用户横向扩张的空间没有了。

腾讯必须向产业链深处寻求突破。

6,微信这张天赐好牌,能打好么?Clipboard Image.png

即使从财务角度看,腾讯也必须寻求突破。

中国游戏市场2000亿,数字内容市场3000亿,数字广告市场约3000亿。腾讯主航道里的总量也就这么大。数字消费市场会增长,但也不都是腾讯一家的。

微信是腾讯拿到的天赐好牌。虽然和QQ一样以通讯立身,微信的连接力远超出了人本身。

这也是马化腾现在言必称微信的原因。它给微信带来了切入产业端、服务端的机会。也就是成为未来主链的机会。

实际上BAT甚至TMD任何一家都不会放弃以自己为主的生态化机会。腾讯副总裁马斌在2016年就透露:

马化腾眼里只有3个业务支撑腾讯发展:第一是腾讯云;第二是开放平台;第三是互联网平台。

问题还在于,腾讯有没有下定决心走那条最难走的路,把运营作为腾讯的必备战力。

运营短板已经是腾讯帝国生态化路上最难过的一道命门,锁住了腾讯的可能性,始终把腾讯隔离在互联网深度连接的外围。

微信如果运营好,会成为一套自成体系的系统;如果运营不好,即使再强的用户基础,也只是一张图书卡or游戏卡or银行卡。

短期业绩和流量纷争对腾讯来说都不足虑。

如果不能利用这次机会打通自己在运营上的任督二脉,帝国真的有搁浅的风险。

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