【深度】体育产业改革政策落地，带来哪些投资机会？

来源：投资数据库

【前言】体育，未来就和娱乐业一样，成为中国人吃饱、吃好后的投资热点。

振兴体育产业，已时不可待

我国竞技体育发展所形成的三级训练网、国家体育总局的政府与事业发展模式以及传统媒体的发展模式，将体育产业的发展置于既推动又制约的矛盾体系当中。首先，我国竞技体育的创始源于国际竞技体育赛场的金牌之争，而市场化的推进源于改革开放之后，随之而来的便是内部利益的争夺和自我保护意识的浮现，致使我国体育产业的要素产品生产变得相对较为复杂；其次，所有的生产元素，比如运动员、裁判员和体育场馆均属于国家统一管理，民营企业与政府、国有企业等之间的合作始终处于劣势地位；最后，几乎所有的大大小小的赛事仍然处于由政府主导、国有企业操盘管理的状况。后果便是我国的体育产业发展的各项指标从方方面面都与体育发达国家有着较大的差距。 
回归市场，回归理性，长远规划

虽然中国这几年的体育产业取得了比较大的发展，但是却始终未能冲破传统体制的束缚，破茧而出，主要以外围层的产业为主，包括体育制造业、场馆建设等等，而越是核心层，越是缺乏国际顶尖赛事、商业价值高的联赛以及人才培养和明星经纪等，这种局面令人焦急。而要解决这些问题，则要从以下几个方面着手：1、解决官办体质之争；2、杜绝急功近利，制定长期战略规划；3、扶持大众体育运动，打好联赛根基；4、改革运动员管理方式。

改革政策陆续落地

国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，正式拉开了改革的步伐。意见指出，加快发展体育产业，对拓展体育发展空间，丰富群众体育生活，培养体育人才，提高全民族身体素质、生活质量和竞技体育水平，促进我国由体育大国向体育强国的转变，促进经济社会协调发展，具有重要意义。意见也同时要求，加快发展体育产业要加大投融资支持力度，完善税费优惠政策，加强公共体育设施建设和管理，支持和规范职业体育发展，加强体育无形资产开发保护，加快体育市场法制化、规范化建设，加快体育产业管理人才培养等细则。

重点利好

体育设施建设，体育彩票、赛事运营和体育装备

风险提示：

1、宏观经济下滑；2、文化产业政策落实力度低于预期；3、用户消费偏好改变；4、行业商业模式转型。

一、振兴体育产业，已时不可待

在我国，体育产业是文化产业的重工业，因为体育产业具有投入大、周期长、见效慢的特点；同时更为重要的是体育产业涉及国家配套政策的支持、运动员的培养周期、场馆建设的投入规模和文化传播的传播效果等多方面因素的影响。

我国竞技体育发展所形成的三级训练网、国家体育总局的政府与事业发展模式以及传统媒体的发展模式，将体育产业的发展置于既推动又制约的矛盾体系当中。首先，我国竞技体育的创始源于国际竞技体育赛场的金牌之争，而市场化的推进源于改革开放之后，随之而来的便是内部利益的争夺和自我保护意识的浮现，致使我国体育产业的要素产品生产变得相对较为复杂；其次，所有的生产元素，比如运动员、裁判员和体育场馆均属于国家统一管理，民营企业与政府、国有企业等之间的合作始终处于劣势地位；最后，几乎所有的大大小小的赛事仍然处于由政府主导、国有企业操盘管理的状况。因此，由于我国体育产业的发展源自中国体育赛事市场产品的畸形发展，不仅先天发育不足，而且后天的局部利益之争直接导致目前我国体育产业的发展困境，后果便是我国的体育产业发展的各项指标从方方面面都与体育发达国家有着较大的差距，主要表现在以下几个方面：

（一）体育产业增加值占GDP的比重较低

根据万得数据的统计，全球体育产业年增加值2013年接近9000亿美元，其中美国体育产业年增加值达到4500亿美元，占全球该行业的一半，且约占美国该年GDP的2.93%，法国则占GDP的2.85%，但这一数字在我国仅为3100亿元人民币（约合500亿美元），占GDP比重仅0.56%。通过十几年商业化的快速发展，美国体育产业已经成为美国十大经济支柱产业之一，但我国仍然处于市场化的初级发展阶段，差距明显。
 

（二）财政补贴年年增加，财政压力越来越重

体育产业在我国属于公益福利事业，正是由于这一特殊的定位和国情，每年国家都需要投入巨大的资金以推动其发展。其中，我国体育经费的主要来源集中在财政拨款、体育彩票公益金收入和产业自身发展利润这三项，目前我国人均体育消费仅有25美金，而全球平均水平为232美元，是我国的9.2倍；群众对体育消费热情的不足直接造成体育产业自身产生利润能力的不足，导致国家对体育支出的财政拨款力度年年增加，但巨大的资金投入并没有转换成为对税收的直接贡献。2008年至2013年，国家财政对体育产业的财政支出年年增长，2013年国家对体育财政的支出较2008年更是增加了50%，进一步加重国家财政的负担。
 

（三）实现税收盈利，任重道远

2012年我国体育产业的税收贡献为90亿元左右，但2012年全国公共财政体育支出为272.49亿元，体育税收不足财政支出的三分之一。相比之下，体育产业增加值占比较高的国家早已完全实现税收盈余。英国早在1989年，政府从体育产业获得的税收便是当时体育支出的5倍，美国这一数字则是4倍。因此，要想早日实现体育税收对体育财政支出的完全覆盖甚至盈余，政府必须要大力支持体育产业的发展，引入多元化资本盘活整个产业，将体育产业的蛋糕做大，从而早日实现体育产业税收对国家财政的贡献，减轻财政支出的负担。

（四）大众体育参与度较低，体育强国名不副实

市场消费人口的多少决定着这个市场的规模和容量的大小，而人口的构成和变化则影响着市场需求的构成和变化。我国的大众体育发展状况并不令人满意，长期以来我国的群众体育存在参与度较低的问题。按照2007年国家体育总局统计的我国城乡居民参加体育锻炼现状的调查，经常参加体育锻炼（每周参加3次及以上，每次锻炼持续时间30分钟以上，每次锻炼强度达到中等及以上）的人口比例占3.4亿参加体育锻炼总人口的28.2%，这一比例相比美国的49%、韩国的45%、日本的47.5%和北欧平均40%的体育参与度相比均差距明显（这些国家的统计口径是每周参加5次及以上，每次锻炼持续时间超过50分钟以上）。我国虽然连续几届奥运会的金牌榜稳居前三，但实际上大众对于健康的追求远不如一个奖牌榜便能体现的，如要真正实现体育强国，则需要加强对精神文明的建设，把体育运动变成更多人生活中的一部分，从根本上改善民生大计。
 

（五）行政干涉过度，赛事含金量较低

我国各个级别的职业体育赛事数量很多，但最具有社会影响力、社会关注度、经济效益最大的是以足球、篮球和排球运动这“三大球”为基础的相关球类联赛。但是相对于国际层面的三大球赛事，我国的三大球联赛存在着行政干涉过度、民企涉入比例较低、市场开发不充分等多方面的问题，造成的直接后果就是从联赛的年产值、俱乐部的年收益、广告收入和转播收入上均与美国篮球职业联赛、美国棒球职业联赛和欧洲足球五大联赛上有着巨大大的差距。
 

 

 

（六）后备人才贮备严重不足

以我国最受欢迎、影响力最大、群众基础最广泛的足球运动为例，根据足球协会的数据显示，2013年在足协注册的球员当中，成年职业队共有2732名球员，注册球员7000人，年龄段中注册球员最少的是1996年以后出生的注册球员，仅仅为731人；而日本的青少年注册球员为100万人，占到了总人口的0.9%；荷兰是105万，占总人口6.5%；西班牙是67.5万人，占总人口1.67%；德国是63万人，占总人口为0.77%。由此可见，如果现在国家不重视对体育产业的扶持、对后备人才的培养，我国今后将会在足球运动以及其他球类运动中面临人才匮乏甚至球员人数断崖式发展的情形。
 

（七）现役运动员待遇较低，退役运动员生计全靠自己

体育产业的低迷不单单会影响体育人才要素的吸引，同时对退役后的运动也未能完全给予应有的保障。由于受到体制的影响，我国的运动员普遍经受着高付出、高竞争、低回报和低保障的现状。以足球为例，中超女足在2013年的收入平均仅仅为3000元左右；而即使是男足，60%的球员年薪也不足10万元，这一数字相比英超、NBA和NHL平均几十万、甚至上百万美元的年薪相比实在是差距太大。

而且我国不光光是现役运动员存在待遇低的困扰，退役运动员依然存在无法保障工作和生计的问题。根据2010年国家统计局的数据显示，全国累计退役待安置的运动员有4300人，仅2010年就又要增加2190名退役运动员，这其中将有45%的退役运动员无法得到安置，甚至有些昔日在赛场上为国争光的冠军健儿们，在退役后便会被抛弃，有些连温饱都无法满足。比如，曾获得过全国举重冠军的邹春兰，退役后在浴室给人搓澡谋生；大运会体操冠军张尚武，退役后在北京地铁卖艺等等。

二、改革方向：回归市场，回归理性，长远规划

我国的体育产业，可以分成三个层次，一个是核心层，指的是有知识产权的部分，联赛、品牌、明星经纪；广告、体育赞助、人才培养称之为中间层；体育场馆、体育设备、体育服装称之为外围层。虽然中国这几年的体育产业取得了比较大的发展，但是却始终未能冲破传统体制的束缚，破茧而出，主要以外围层的产业为主，包括体育制造业、场馆建设等等，而越是核心层，越是缺乏国际顶尖赛事、商业价值高的联赛以及人才培养和明星经纪等，这种局面令人焦急。而要解决这些问题，则要从以下几个方面着手。

（一）解决官办体质之争

我国体育产业的管理体制一直处于管办不分的尴尬局面，政府一手操办的局面，大大降低了企业投入体育产业的积极性，对体育产业的市场化形成了阻碍。因此，打破体制束缚，引进民间资本，形成良性竞争便是体育产业市场化运作首先需要改变的，这是基础和前提。中国文化产业发展的经验表明，政府包办是行不同的道路，打造一流赛事必须以企业为发展主体，按照市场化的特殊模式进行运作，而政府应该在其中主要扮演指导、监督和服务的角色。

第一，观念定位要转变。政府部门把市场和行政目标看成对立面，而不是互相促进的过程，显然不能适应发展的要求。在国外体育市场化发达的地方，国家球队的水平自然就高，比如美国篮球职业联赛，因而没有必要非用行政的手段来解决市场的目标。

第二，管理方式上要转变。以足球为例，从头到脚都属于行政包办。政府部门真正应该做的是三类管理：一是行政管理，主要是政策法规和市场监管，当然要扶持一部分竞技的项目；二是行业协会要有作为，但是不要归属在行政体系，使之回归到民间化组织；三是赛季应该市场化，中超联赛应该是各个俱乐部作为股东的组织，包括联赛的公司和俱乐部，他们都应该归属市场。

如今，人们迫切想看到高水平的联赛，希望足球联赛在国际上有所进取，但是行政包办了这么多年，成绩越来越倒退。所以，原有的举国体制已经不适应娱乐竞技体育的发展，不能再发展财政投入拿金牌为目的的体育。

（二）杜绝急功近利，制定长期战略规划

中国三大球水平之所以沦落到今天的地步，其中一个重要的问题就是：我们总想追求一个短周期内的好成绩（如奥运会、世界杯），因此我们就根据一个短周期来选择教练和球员。一旦上一个周期的成绩不佳，我们就会重新进入下一个短周期内的轮回。这就是中国足球的恶循环，而无视稳定风格的建立和精神意志培养，这应该是中国足球等项目被日本、韩国甩的越来越远的原因。日本人利用自身特点强化细腻技术和稳健战术，通过引进国外优秀球员进入联赛带动技术水平和战术素养的提高，已经使得日本各级男女足球队的风格高度稳定，处变不惊的战术素养也令人称道。

（三）扶持大众体育运动，打好联赛根基

漠视群众基础和体育文化根基的打造也是急功近利的表现，没有全民健身做基础，没有体育文化和产业作支撑，一个项目要长期保持高水平，也是绝对不现实的。西方国家很多体育项目的全民参与度是值得我们学习的。美国有上千首棒球歌曲，每年有7000万现场棒球观众，德国的多家足球俱乐部及相关标志产品就有几百种，意大利的足球彩票收入占整个体育经费的半数以上，这些数字和事实的背后，都离不开群众体育和体育文化做根基。

目前世界上竞技体育比较发达的多数国家，其群众体育基础很好，并且往往呈现两者之间相互影响相互帮助的关系，即在国际赛事中成绩优异的项目往往有着深厚的群众基础。比如美国和澳大利亚的游泳、古巴的拳击和日本的柔道、巴西和阿根廷的足球、意大利和法国的击剑等。反观中国，不少高水平的竞技项目并没有广泛的群众基础，比如说，体操、跳水。可以说，在世界范围内，虽然中国不是参与奥运会项目最多的国家，但恐怕是为了全面参与奥运会比赛项目而付出最大代价的国家。

（四）改革运动员管理方式

长期以来，中国的运动员管理实行的是集中食宿、统一训练，团队管理。运动员一般的每周训练5-6天，每天训练6个小时左右。这种管理方式的特点是运动员的活动空间基本都是在宿舍、食堂、训练场馆、于是、其他场所很少涉足；运动员的生活时间基本消耗在训练、饮食和睡眠方面，个人文化提升和闲暇时间十分有限。

体育社会化、产业化、科学化、国际化程度的日益加深，这种管理方式不可避免具有一些缺陷。这些缺陷包括：意识运动员的生活时间过多地投入在训练中，文化学习和个人余暇时间被大量挤占；二是运动员的活动空间过多地集中在场馆中，社会交往和个人生活空间被严格限制；三是运动员的接触对象过多集中于系统内，交往体验和个人社会认知被长期固化。

因此，根据项目特点、运动员自身特点、场馆条件、训练地点等的差异，减少运动员的训练时间，开放运动员的活动空间、拓展运动员的交往范围，是培养体育人才的必经之路。 

三、体育改革政策陆续落地

2010年，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，正式拉开了改革的步伐。意见指出，加快发展体育产业，对拓展体育发展空间，丰富群众体育生活，培养体育人才，提高全民族身体素质、生活质量和竞技体育水平，促进我国由体育大国向体育强国的转变，促进经济社会协调发展，具有重要意义。意见也同时要求，加快发展体育产业要加大投融资支持力度，完善税费优惠政策，加强公共体育设施建设和管理，支持和规范职业体育发展，加强体育无形资产开发保护，加快体育市场法制化、规范化建设，加快体育产业管理人才培养等细则。

此意见确定了提振体育市场可以有效的拉动居民消费意愿，符合国家拉动内需、提振经济的发展方向，因此，我们预计随着国家对体育产业相关配套政策不断落地，居民可支配收入不断增长，精神文明建设不断增强，体育行业必将迎来更大的发展契机。
 

四、利好体育设施建设、体育彩票、赛事运营和体育装备

我国的体育产业发展空间巨大，以竞赛也来说，这是体育产业中的核心产业，在欧美发达国家已经有上百年的发展历史，其职业联赛无论是竞赛水平还是产业运作水平都是目前国内联赛无法企及的。NFL2006-2011年的转播权卖出了239亿美元的天文数字，而单单是“超级碗”决赛30秒的广告就达到了300万美元，整场比赛的收入更是超过了2亿美元。这也从侧面显示，随着国家对体育产业相关配套政策不断落地，体育行业必将迎来更大的发展契机。

（一）体育场馆设施建设和运营

国家在2013进行了第六次全国体育场普查，数据显示截至2013年12月，我国共有体育场地170万个，而这一数字在2003年仅为84万个，十年内的年复合增长率为7.28%，相比1994-2003年4.8%年复合增长率有明显的提速。随着我国居民收入的不断增加，大众对身体健康越发的重视，全民健身服务体系的进一步完善，特别是2008年北京奥运会之后推动全民健身成为政府的中心工作之一，居民对包括体育馆、体育健身广场、体育公园、社区运动场、青少年体育俱乐部等体育基础设施的需求得到进一步的推动。同时，在刚刚结束的两会上，李克强总理在政府工作报告当中再次强调了发展全民健身和竞技体育，预计国家将加大对群众体育健身相关设施的投入，随着举办大型综合性赛事日益增多以及申办2022年冬奥会的需要，体育场馆等基础设施的数量将在下一个10年内进一步增加，年复合增长率有望比现在的7.28%进一步提高。

（二）体育彩票

在第一部分当中，我们提到了现有我国体育经费的主要来源集中在财政拨款、体育彩票公益金收入和产业自身发展利润这三项。体育彩票公益金，是指经国务院批准，从体育彩票销售额中按规定比例提取的专项用于发展体育事业的资金。筹集而来的公益金很大一部分将会被用于支持我国体育事业的发展，这其中包括推进大众健身运动、赞助体育赛事的经费、修建体育设施以及体育扶贫工程的支出和用于高水平体育后备人才的培养。近年来受到体育彩票的高速增长，我国的体育彩票公益金也一直保持较高的增长，2009-2013年以来复合增长率为24%。而2013年的体育公益金为351亿元，同比增长19.59%，比福彩的公益金的增速高出了5个百分点，从这几年的增长趋势可以看出，体彩在所有彩票的销售所占比例将会越来越大。2014年9月2日，李克强总理在北京召开国务院常务会议，会议部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身。而体育彩票公益金的高速增长，势必会对体育产业的发展起到巨大的推动作用。

（三）赛事运营及转播

从2014年开始，国家连续推出相关改革措施和规划，特别是国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确“放宽赛事转播权限制”，并且将之列为优化市场环境的重要举措。这对中国体育赛事来讲无疑是巨大的利好消息。电视和网络转播权是体育赛事经济价值和传播价值的重要组成部分，但是由于这一块资源长期受到诸多限制，未能按照市场规律运行，因此长期没有得到有效的开发和利用。2015年3月，国务院审议通过了中国足球改革总体方案，标志着我国将大力推进足球业发展，鼓励多元资本投入和通过资本市场发展壮大足球俱乐部。足球运动作为体育产业中最大的单一项目，将处于体育产业改革与转型的最前沿阵地。赛事运营和开发是足球产业最为核心的部分，我们认为此次中国足球改革总体方案的出台，针对改革完善足球运营水平形成实质性利好，且国家拟专门制定足球场馆建设“十三五”规划，对最为基层的足球运动场馆建设加大投入力度，将对我国足球产业的长期发展形成实质性的支撑和保障，并为国内的中超联赛的运营添加了更多的活力。
 

（四）体育用品行业从无到有，自主品牌逐步壮大

凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和各项优惠政策，中国体育用品行业从无到大有、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起了境外业界人士的普遍关注。目前的中国体育用品市场业已形成