退票疑云:猫眼为冲业绩弄巧成拙?

通过提前购票再免费退票,绑架影院的排片,几乎零成本达到四两拨千斤的效果,不得不说这波操作真是666。

在线购买电影票从新生事物变成一种消费习惯只用了8年时间,这八年时间,在互联网行业,可能已经经历了几个轮回。所谓“IT圈一日,人间一年”,在线票务行业经历萌芽期、发展期、膨胀期,直至如今接近于成熟,形成了双寡头的稳定局面。

猫眼电影与淘票票两大寡头占据了在线票务行业85%以上的市场份额。其中淘票票成立时间晚于猫眼电影,不断追赶,暂列市场第二。猫眼电影属于最早的一批在线票务网站,此后通过与微影时代合并暂居第一。2016年阿里影业将淘票票并入体系,而后者早已在港股上市。相比之下,猫眼电影一直有上市传言,只是到目前为止均未成行。不过,有消息称,猫眼电影正在积极筹备,预计将于今年年底登陆港股市场。

港股市场有特定的上市规则,比如说上市前三年合计溢利必须超过5,000万港元(最近一年须达2,000万港元)。关于猫眼电影的新闻不能孤立地看待,从之前的“亏损锐减”事件到如今“《后来的我们》异常退票”事件,所有的点都连成了线。

一 格局已定?——在线票务的双寡头时代

1 火热票房催化,成长中的在线票务市场

中国内地电影市场蓬勃发展,内地电影票房长期保持了高速增长,2012年至2015年年均增长率更是超过30%,虽然2016年的增速出现了明显回落,但之后的2017年票房又回归了两位数增长。image.png

图:2012-2018E中国内地电影票房增长

从目前的数据来看,2018年内地电影票房增速继续回升,特别是春节档以及受春节档提振的二月票房,春节档2月15日-21日7天,国内票房达57.38亿元,同比增长67%,整个二月电影票房超过百亿,创下单月内地票房纪录,大年初一的票房更是打破了全球单日票房纪录。

火热的电影票房带动了上下游电影产业的发展,其中,在线票务市场亦水涨船高,随着购票方式逐渐向互联网购票方式倾斜,在线购票的渗透率逐年攀升,已经接近90%。

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图:2012-2017年中国在线票务渗透率

2017年,中国电影票房达560亿规模,而在线票务平台的用户规模达1.5亿人,预计2018年用户规模将达1.72亿人。2017年1月25日起国家电影专项资金办公室开始将服务费纳入总票房。在观众购票过程中,线上购票通常会加收3~5元的网络代售费,这部分服务费用大概1/3会流向售票系统提供商,1/3支付给影院,另外1/3则为在线票务网站的分成。也就是说,在线票务市场的扩张主要依靠票房增长和在线购票渗透率增长双重加成。

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图:2013-2018E在线票务市场用户规模及观影人次变化

2 行业整合,双寡头各领风骚

在线票务市场诞生于2010年,彼时,购买电影票仅有线下形式,典型的消费场景是用户在电影开始前前往电影院排队买票,且无法提前得知该场电影的余票和座位情况。第一家将互联网引入电影购票的是格瓦拉,正是在线选座的需求催生出了在线购票市场,在互联网思维的加持下,购买电影票不仅变得更简单,购票网站之间的竞争也使得电影票价越来越便宜。 

在线票务市场发起于团购,兴起于O2O浪潮。2011年至2013年的“百团大战”中,电影票销售成为各大团购网站竞相争夺的重要市场,美团、糯米、大众点评等公司纷纷推出低价电影票以抢夺市场,在线票务迎来第一波快速增长,至2013年底,全国电影售票在线化率由0上升至22.3%。 

之后一波O2O浪潮的兴起,高频低价的电影票购买又站到了风口浪尖,随着BAT+M的入场,大打价格战,几大巨头支持的在线票务网站迅速占领这块细分市场。彼时,在线票务市场上的玩家众多,既有腾讯旗下微票儿,阿里巴巴旗下阿里影业,美团旗下猫眼电影等互联网巨头,也有上一轮团购大战的“幸存者”,如格瓦拉、百度糯米等,还有时光网、豆瓣电影等垂直电影社区。2015年12月,格瓦拉被微影时代收购。在线票务市场迎来了第一轮整合。 到2016Q2,在线票务市场4大家,猫眼、淘宝电影、微影时代、百度糯米占据了85%市场份额。剩余数十家平台只占据不到15%的份额。

整合还没有结束,进入2017年,9月份猫眼、微影时代宣布合并,在线票务市场正式进入双寡头时代。截至2017年第三季度,光线传媒、美团、腾讯支持下的猫眼电影占据52.50%的市场份额,阿里支持下的淘票票占据34.44%市场份额。

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3 猫眼VS淘票票:腾讯与阿里的流量入口之争

合并之后的新猫眼,拥有美团、大众点评、微信、娱票儿等众多流量入口,涉及各种消费场景,各app引流趋势明显,帮助猫眼电影站稳在线票务市场份额No.1。这些流量入口可以粗略地被划分到腾讯的阵营,因为腾讯是新美大的股东,微信、qq等又是腾讯旗下的产品。而淘票票的流量入口则代表着另一个阵营,淘宝、支付宝、蚂蚁金服等是阿里旗下的产品,大麦网、高德地图、优酷等又是被阿里控股的子公司产品。

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猫眼电影与淘票票在线票务市场之争可以说也是腾讯与阿里的流量入口之争,腾讯和阿里为猫眼电影和淘票票提供各种各样流量入口的同时,在线票务的高频低价的消费特点也反过来为这些app引流。中国两大互联网巨头之间的竞争并不罕见,它们的势力范围已经延伸至互联网领域各个角落。

▌二 后发制人的淘票票

相比于猫眼电影,淘票票进入市场较晚,其前身为淘宝电影,于 2014 年底上线。选择在这个时间段入场,正好是团购大战偃旗息鼓,而新一轮O2O大战开战之时,彼时,市场格局尚不明朗,竞争者众多,阿里在这个时候推出淘票票,有收割市场之野心。

上线后,淘票票迅速在强敌环伺的市场中突出重围,其市场占有率迅速攀升。2015年Q3其仅占7.49%的市场份额,仅仅两年之后,2017年Q3淘票票的市占率已达34.44%,稳居行业第二。

实际上,淘票票的增长之势着实令竞争对手害怕。2017年Q2其市场份额逼近猫眼电影,双方仅相差三点几个百分点。面对淘票票的追赶,猫眼与排名第三的微影时代合并,成立新猫眼,使市场份额超过了50%,暂时坐稳行业老大的地位。

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为淘票票后来居上持续供能的是阿里强大的资金实力。票补是这些在线票务公司之间竞争的主要手段,用户通常只用二三十元的价格就能购买到原价60、80元的电影票。在价格大战最甚的时候,各大公司推出“9.9 元低价票”、“APP 首单立减”、“新用户一元看电影”等各种优惠活动。大平台逐渐加大投入,中小平台相继出局。

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不同于猫眼电影,淘票票被并入阿里影业之后,被整合进了阿里影业影视产业链的整体布局之中。2014 年 6 月,阿里巴巴收购文化中国,成公司控股股东,并将公司改名为阿里巴巴影业集团。并购之初,阿里影业的主业聚焦于影视制作。2015 年,阿里影业接连收购了最大的院线票务系统提供商——粤科软件,淘宝电影和C2B 融资平台娱乐宝,开始全产业链布局。

 围绕在线票务平台,阿里影业布局影视产业链上下游,从上游的制作宣发,到下游的影院服务、衍生品销售等等,都有涉猎。其中,互联网宣发收入超过内容制作,在总收入中的占比超过83%。

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依靠票补,淘票票迅速占领市场,顺利地跻身行业第二。当在线票务市场进入双寡头时代,竞争的格局发生了变化,淘票票和猫眼的重心从抢占市场转移到向上下游扩展发掘盈利上。票补时代过去之后,双方的竞争或将转移至全产业链。 

▌三 猫眼电影:一切为了上市 

回顾在线票务行业的变迁,猫眼电影的市场份额一直居于行业首位,市场份额维持在30%左右。当市场较分散时,30%的市场份额暂且可以力压群雄,不过当市场充分整合之后,玩家变少了,面对追赶者淘票票,猫眼的压力与日俱增。为了维持行业老大地位,之后的剧情大家都知道了,猫眼电影宣布与微影时代合并,成为中国最大的票务平台。 

只是合并之后,猫眼与淘票票的竞争仍在继续。行业老大有行业老大的焦虑,为了缓解这种焦虑,猫眼电影唯有通过上市获取更多的资金与流量支持。 

猫眼电影欲上市,首先要解决的是盈利问题。 

财务之谜 

之前有媒体质疑过猫眼的财务数据。根据去年光线传媒先后发布的两份披露通告,相差不到4个月,猫眼电影2016年度的净亏损从5.1个亿锐减至1.1亿。

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图:2017 年5月光线传媒关联交易公告

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图:2017 年9月光线传媒关联交易公告

当然,非上市公司做一些财务会计上的处理也很正常,但两份财报相差如此之大,让人不得不质疑这4个亿究竟去了哪里。

票补不够,预售来凑

通常预售是电影票房好坏的风向标,影院经理们一般会根据预售的上座情况决定排片。电影票主要通过线上进行售卖,也就是说,在线票务网站控制着数据的入口,很大程度上左右着影院经理们的判断。

去年,猫眼电影作为《羞羞的铁拳》的主发行方,提前半个月开始预售,开启预售仅10个小时排片就超过两万场,当天实现首日预售近500万元。如果说超长时间的预售已经不符合惯例了,那么次日预售票房出现断崖式下跌则让人不得不怀疑有人为操作的嫌疑。

之后猫眼电影宣发的另一部电影——《捉妖记2》更是提前一个月就开始预售,预售票房破两亿,破中国影史记录。但这样光鲜的数据却并不能给院线经理一颗定心丸,影片口碑扑街,红海行动和唐人街探案2逆袭。

当预售的数据失去了客观性,便成为一种工具。

《后来的我们》异常退票

近日,由刘若英首次执导的《后来的我们》在五一假期上映,上映首日即达2.8亿票房,而同档期的《幕后玩家》上映3天票房才刚刚破亿。

首先,从电影预售开始,就出现了问题。上映前一天,《后来的我们》官微宣布电影首日预售破1亿,总预售票房破1.2亿,进入影史预售票房前十。要知道,这样的成绩连一般的进口大片都达不到,甚至超过“复仇者联盟”这一级别的电影。看到这里,你是不是觉得很眼熟,没错,这部电影的宣发也是猫眼负责的。

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后面的剧情自然可以想象,《后来的我们》排片占比高达48.4%,是第二名《幕后玩家》的近两倍。超高人气的预售让影院纷纷为《后来的我们》增加排片,但上映首日,奇怪的事又发生了,很多影院反映,下午出现了大规模的退票事件。

微博知名电影博主“电影票房”曝光了该片的大规模恶性退票情况,并随后粗略计算出《后来的我们》上映首日恶性退票金额可能高达2000万左右。一同流出的还有下面这张疑似此次操作的流程分析图:

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通过提前购票再免费退票,绑架影院的排片,几乎零成本达到四两拨千斤的效果,不得不说这波操作真是666。

虽然之后猫眼电影发表声明,抛出“黄牛退票说”,不过有资深影院管理者表示现在根本没有黄牛党可以在全国开展这么大规模的倒票活动。

淘票票今天发布的官方声明也印证了“电影票房”的观点,淘票票客户端监测到异常改退票率,几乎是平时的三倍。

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图:淘票票官方声明

同时淘票票直指该行为非常恶劣,破坏了电影行业健康有序的经营环境——“在预售期间通过虚假购票来粉饰数据,欺骗影院达到排片目的,在排片占比冲高之后再大量退票,这已经不是道德层面的问题,而是严重的涉嫌商业欺诈行为,应严厉追责。”

猫眼电影作为该电影的发行方,身兼数职,既负责宣发,又负责售票,既当裁判员又当运动员。网络宣发相比传统宣发方式的好处之一,是售票过程中积累的大数据。而掌握数据的一方在拥有竞争优势的同时,也有做坏的可能性,目前看来,这一部分还很难监管。

而经此事件之后,猫眼电影的口碑与声誉势必受到影响,片方在与猫眼合作的时候,是否会考虑其业内的坏口碑将影响到自身影片的口碑,我们不得而知。

目前,电影局已经介入调查,相信很快会真相大白。如若属实,则猫眼电影很可能弄巧成拙,轻则贬损估值,重则影响上市进程,这也是他们在上市前夕最不愿看到的。

种种迹象皆表明,猫眼电影正在为上市开路。上市可以说是猫眼电影战略调整非常重要的一步,当猫眼电影不再局限于在线票务,而是开始布局上下游的时候,上市募资补充“弹药”是极其重要的一步棋。 

▌尾声

在线票务行业的发展历程可看做是中国互联网行业发展的一个缩影,最后的归宿难免归于巨头之间的博弈,如共享单车行业的ofo和mobike,外卖行业的饿了么和美团等等。在线票务的蛋糕被两家巨头瓜分,这块小蛋糕显然无法满足它们的胃口,向整个影视产业链布局便是大势所趋。 

立足于在线票务,猫眼构建电影全产业链,大力切入内容制作和宣发环节,同时帮助影片、影院开展精准营销;淘票票基于在阿里影业集团中所扮演的角色,未来还将继续深耕电影产业链,一方面继续扩大市场份额,另一方面继续将加强互联网宣发环节。两家寡头针尖对麦芒的状态将影响整个影视产业链的上下游,只不过这一次,猫眼电影得先度过眼前的难关再说。

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