少年Facebook之烦恼:亿万市值后,已然非少年

2018-03-31 17:41 诺依曼 阅读 24012

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导言

2016年4月9日《经济学人》杂志的封面,给了仅仅31岁的扎克伯格一个人生巅峰的写照——他的形象被“加冕”在凯撒大帝的雕像上,他那略显稚气的脸上被赋予了厚重和威严,翩翩少年睥睨天下,青春无敌,指点江山,泰然自若。这应该是一个人所能得到的最高级别的礼遇,是一个人最为辉煌的时刻。他已经远远超越了同龄人产生嫉妒的阈值,因为嫉妒仅仅会发生在相同阶层之间。

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彼时,成立仅12年的Facebook,俨然一个强大的帝国:有一个偶像级的领袖、用户众多、财力殷实,拥有呼风唤雨的号召力。它拥有16亿用户,无可争议地成为全球最大的社交网络平台,同时,其当时市值约3250亿美元,是全球市值第六大的上市公司。更厉害的是,扎克伯克为FACEBOOK设置了更为高远的愿景:为贫穷国家提供太阳能供电的网络信号,用Facebook去建造一个互相帮助、安全、包容的全球社区。

用人工智能、“聊天机器人”和虚拟现实引领下一个数据时代,通过提供极具吸引力的技术产品绑定用户,并转化为巨额的广告收入。看上去,FACEBOOK已经进入了正反馈的良性发展阶段,几乎是所向披靡,无所不能。然而,事情发展到2018年3月19日,FACEBOOK遭遇到了创立以来的最大公共危机事件,其5000万用户数据被英国剑桥分析公司(Cambrige Analytica)用于建模,影响公众政治选择,分别涉及美国总统选举和英国脱离欧洲联盟公投。

在2017年扎克伯格曾被问及:如果Facebook不参与政治,公开表示支持某个政党,这一愿景能否成为现实?扎克伯克表示,他的使命就是超越左右两派,遵循人类的本性,将人们组织和团结在一起。“我关心的是帮助人们在社区建设的问题上达成共识,让人们更好地讨论这个问题……即使未能对共识的具体内容得出一个观点,这个目标也要去实现。我认为我们有责任达成共识,并在全球扩大影响。”其见地远超同龄,甚至一度传出扎克伯格在准备竞选美国总统。

此次“剑桥事件”引起舆论一片震惊哗然,这已经不是什么商业模式问题,而是触及到了政治底层技术问题,选民的情绪和偏好很大程度上竟然被左右和影响。投资者也进入恐慌模式,FACEBOOK股价一周跌去超过17%,乃至带动科技股整体下跌。

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那么,被推崇备至的FACEBOOK到底发生了什么?

一、少年FACEBOOK缘何不再单纯

FACEBOOK从校园交友平台起家,到现在成为全球巨擘,是创投圈和资本界的传奇和神话。2012年5月21日,备受瞩目的FACEBOOK在纳斯达克上市,首日即遭破发,且连续两日下跌。投资者甚至向曼哈顿地区法院起诉,指控扎克伯格及摩根士丹利为首的几家投行在其价值160亿美元的IPO前的路演中隐瞒营收增长乏力的信息,违反了美国证券法,可谓开局极为不利。当时,很多分析师也都看空FACEBOOK。上市四个月时,股价腰斩。

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随后,如我们所见,剧情发生了惊天逆转。FACEBOOK股价从低谷一路高歌,成为了纳指的翘楚和风向标。短短3年时间,市值从1042亿美元,冲破2500亿美元;这是标普500指数的成分股中,第一家市值迅速突破2,500亿美元的企业,而GOOGLE做到这个则花了8年的时间。同时Facebook取代沃尔玛跻身标准普尔十大市值最高公司,与苹果、谷歌和微软一起挤压传统企业的位置,象征意义在于美国投资人愈发青睐科技公司。这时候,分析师的经典评论已经变成:“FACEBOOK已发现了从全球11.6亿海量用户中开始提取大量价值的配方”,认为FACEBOOK已越来越成为广告客户的“必买品”。

注意这里的关键词,11.6亿用户,价值配方,广告。这里面,几乎包含了FACEBOOK的全部图景。11.6亿用户就是大数据,而价值配方就是针对大数据的运营,广告就是其营收的主要来源。这里面,大数据就成为FACEBOOK的“利基”。按照《经济学人》近期的一个说法,数据就是新时代的石油。可见,FACEBOOK的地位就好比当初的埃克森美孚或者是壳牌这样的公司,其地位当然是无与伦比的。

这个意义上,我们或许就能够理解FACEBOOK缘何会无所不用其极地追求用户量的增长,同时又会把这个用户数据发挥到极致。如果说石油是工业运行的血液,那么大数据则是信息流通中的血液,其重要性是不言而喻的。这个时候的FACEBOOK,已经远远不是当初那个单纯的交友平台,而是变成了价值连城的油田;当初的那个苦哈哈的学生,突然变成了身价上亿的”油田老板“。如果说贫穷能够限制想象,那么现在的扎克伯格则已经突破了财务意义上约束,可以一件T恤打天下(这个范儿影响了很多国内的创业者,他们甚至在正式场合下也要穿个T恤或牛仔以显示着什么),可以在寒冷的雾霾天在天安门广场奔跑,可以弄人工智能,可以仰望太空,总之可以让想象任意驰骋。而市场当然会为此买单,FACEBOOK的市值最高摸到5674亿美元,有人甚至喊出万亿市值可期。

但是,在扎克伯格至今还带有青涩之气的脸上,有谁会想到其深处藏有的深不可测的魔幻算法?

二、算法的迭代:打造乌合之众

当地时间3月19日,英国媒体“第四频道(Channel4)”曝光了牵扯到FACEBOOK的剑桥分析公司的暗访视频。视频中的剑桥分析人员称,该公司曾受雇于特朗普竞选团队,也曾为英国脱欧推波助澜。

该公司市场总监Mark Turnbull表示,“如果你在人们身上搜集数据,然后描述测写他们,你就有了更多能够加以利用的信息,你就知道该如何细化样本。然后在他们关心的事件上用他们更可能产生共鸣的语言、图像给予信息。”Mark Turnbull认为,想要有效传递信息,有两项人类最基本的驱动力能加以利用,就是希望和恐惧,而很多时候这是只能意会的,有时甚至难以意识到。可能只有当真正看到一些东西,才会意识到恐惧,从而产生相应的反应。而我们的工作就是去深入挖掘,比任何人都要深,从而去理解用户真正深层的恐惧到底是什么。他说:“用真实的行动去竞选并不是一个好主意,因为实际上,很多选票都是由情绪控制的”。

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Mark Turnbull称,该公司在美国、非洲都用过这种策略,这是“剑桥分析”作为一个公司做的事情。同样的,该公司在墨西哥、马来西亚也用这种策略。剑桥分析公司的爆料人韦利甚至用“将整个国家玩弄于股掌之间”,来描述剑桥分析公司在一些国家选举中的扮演的角色。

第四频道的新闻评论称,全世界的选举不再是在家门口和演讲台上的争夺,而更多的是大屏幕和设社交媒体上的争斗。这是一场看不见的信息战,一只看不见的手搜集了你的个人信息,挖掘出你的希望和恐惧,以此谋取最大的政治利益。

这就很明显了,基于大数据的算法迭代,实际上打造出了“零知识”的乌合之众,卢森堡总理对英国脱欧公投结果愤怒地说:“要么结婚要么离婚,不能介乎两者之间,我们不是在玩FACEBOOK”。其实,人们就是在玩FACEBOOK中投票的。据说英国脱欧选举结果出来后,很多选民因为市场震荡开始在网上拼命搜索欧盟是什么意思。可见,这种对于选民情绪和恐惧的运作多么强大。

三、商业的边界和伦理:数据不是你想卖,想卖就能卖

2012年2月16日,《纽约时报》刊登了CharlesDuhigg撰写的一篇题为《这些公司是如何知道您的秘密的》的报道。有一位男性顾客到一家塔吉特(Target)店中投诉,商店竟然给他还在读书的女儿寄婴儿用品的优惠券。这家全美第二大零售商,会搞出如此大的乌龙?但经过这位父亲与女儿进一步沟通,才发现自己女儿真的已经怀孕了。

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一家零售商是如何比一位女孩的亲生父亲更早得知其怀孕消息的呢?每位顾客初次到塔吉特刷卡消费时,都会记录一组顾客个人资料。日后,凡是顾客在塔吉特消费,计算机系统就会自动记录消费内容、时间等信息。再加上从其他管道取得的数据资料,塔吉特便能形成一个庞大数据库,运用于分析顾客喜好与需求。

在塔吉特的数据库资料里,统计师们根据顾客内在需求数据,精准地选出其中的25种商品,对这25种商品进行同步分析,基本上可以“靶向”出哪些顾客是孕妇,甚至还可以进一步估算出她们的预产期,在最恰当的时候给她们寄去最符合她们需要的优惠券,满足她们最实际的需求。依靠分析消费者数据,塔吉特的年营收从2002年的440亿美元扩大到2010年的670亿美元。分析称,这家成立于1961年的零售商能有今天的成功,数据分析功不可没。

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但是,顾客如果在意的话,他们的隐私问题怎么处理?为什么商家可以任意窥探顾客的隐私?

大数据是未来商业的重心, FACEBOOK更是引领了商界对于大数据的膜拜。一时间,各种图书、各个大咖,都开始讲大数据。大数据真的像《经济学人杂志》所说的,就像当初世界经济体中的石油催动着工业的引擎一样,大数据成为各大企业争相表现的业务特性,用户数量或者叫流量成为公司估值的基础性要素,已经成为创投界的标志性术语。

但是,当投资者在说大数据有价值的时候,他们究竟在说什么?作为一个FACEBOOK用户,我们是微不足道的。可恰恰就是数十亿个微不足道的我们,成就了强大的FACEBOOK帝国。我们的私人信息,都会被算法捕捉到,然后加工成有价值的信息商品。听上去,逻辑上是没有问题的,实际上我们确实也不太在乎这些私人信息,就如同国内大佬说的那样,“比较开放,不在乎隐私”。我们确实是乌合之众。

这个听起来,总觉得怪怪的。我们都知道,FACEBOOK等这些社交网络也叫做网络社区,或者是虚拟社区。社区这个词,自然会让我们想到我们居住的地方,那个地方也叫社区,我们的具体住址就在这个社区,而这个社区的最基本管理者叫做物业管理公司。这个逻辑就非常意思了,如果说FACEBOOK这样的公司是网络社区的话,那么它们实际上的业务应该被理解为“社区物业管理“,而作为用户的我们,每个人都有一个id身份,就是所谓的”业主“!

如果按照物业管理公司的逻辑看,请问有哪个物业管理公司敢整天窥视业主的私人行为和信息,然后加工一下卖给第三方?保持业主的私密性甚至是某些社区物业管理的招牌,所以从商业逻辑上根本不成立。

那为什么网络社区的“物业管理者“可以搜取并加工私人信息?可能的道理是,我们居住的社区地址,是表面上花了好多钱买的,具有强烈的产权意识;而网络社区的地址,是免费的,甚至提供了很多便利,从而就不在乎隐私问题,甚至会愿意用隐私换取这个便利。

但是,这个在伦理上可能会有问题。商业交易中,“你情我愿“好像是没有问题的,但是,英国思想家洛克认为,个人财产不同于其生命和身体,后者作为基本权利是不可以用于交易或被放弃的。也就是说,个人权利有“可交易”和“不可交易”之分,人们不能(也不应该)通过放弃这些基本权利来换取其他方面的利益。比如,大学生用裸照抵押贷款,就是在法律上不成立的商业行为。用户的隐私也是具有相同属性的东西,如果有一天你觉得自己的隐私被侵犯,那么你完全可以去告FACEBOOK这样的公司。

更进一步讲,个人信息这种东西,如果被作为了一种商品,那么除非相关的个体不去追究 ,否则,这种建立在个人隐私层面上的商业逻辑在法律上是不能够认可的,或者说,在法理上就是不合规的。

更为严重的是,如果知道了私人信息,从而可以“靶向定位”地向其投放信息和广告,以影响其情绪和决策,这个几乎达到了令人惊恐的底部。

四、一点题外话

扎克伯格一再为公司犯下的错误道歉,他承诺将严厉打击平台上信息滥用的行为并对第三方开发者访问用户数据加以限制,并且针对隐私设置页面进行了调整。但就造成的事实而言,已经是覆水难收了。

我在春节归乡记征文《万物皆刍狗:一枚金融狗的狗年迷思》中,曾从节制主义的角度判断贝佐斯、扎克伯格、马斯克甚至阿里和腾讯等宇宙级公司的天花板(有兴趣的朋友可以翻阅)已经到来。谈到节制,很多人可能会怀疑这个概念跟经济会扯上什么关系。但是,如果你看看关于“日本已经进入低欲望社会”这样的报道,看看二胎政策放开后生育率并无起色,看看很多人动辄处于“无感”的审美疲劳状态,你或许会认同节制这个提法的合理性。

现在来看,这个判断还是有道理的。各位可以从唐总怒怼亚马逊、空头又攻特斯拉这些情节中看出端倪。当然,作为与FACEBOOK的同类,腾讯会因此而得到市场怎样的态度,应该是见仁见智的事情;而阿里之于亚马逊,也应该是“不遑多让”。而且,无独有偶,最近今日头条的广告麻烦也似乎在佐证着什么。

扎克伯格虽然少年,然而成就恐怕是非人类头脑所能想象。这次遭遇,不知怎么让我想起了硅谷另一个大明星:被誉为一代造假大师、斯坦福辍学生、硅谷顶级白富美、血液检测公司Theranos的CEO Elizabeth Holms,她被美国联邦管理部门宣布禁止在未来的两年时间拥有或经营任何医学实验室。

想当初,Theranos公司曾经受到VC风投追捧,估值最高时达90亿美元,Elizabeth的身价也一度高达45亿美元,还有众多政府政要和顶级VC背书,何等风光。

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其实从某种角度说,她能够把硅谷投资界以及各位政要等精英骗了,其智商可见一斑,确实人才难得。看来精英们有时候也会成为乌合之众。

少年强则国强,梁任公的美句振聋发聩,掷地有声。联想起国内很多大咖声言要向80后、90后甚至00后学习,下注年轻人,总感觉有些谄媚的感觉。但是,这也许会让年轻人变得浮躁而不踏实,流于浮华而不厚重。这就有悖于梁任公的本意,相信大咖们不是不知道这个道理。有一种可能就是,大咖们可能是采用了一种类似于剑桥分析公司的策略:这么说是为了让年轻人产生希望、鼓舞等情绪,让这些年轻人永远追随和认同,从而成为自己公司事实上的消费群体。

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