“小鲜肉”拿1亿片酬,投资者咋办?

作者:伦敦交易员

要搞懂国内'小鲜肉‘为何能轻松拿到天价片酬,得先理解'付出血本'的三大视频平台的业务本质:百度的爱奇艺阿里的优酷土豆腾讯的腾讯视频

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可怕的囚徒困境

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在不缺钱缺地盘的BAT三足鼎立下,综合视频网站形成了典型的'囚徒困境',均不投入是最优解,此时任何一方都不亏钱。 

但是,由于担心对方获得流量和未来的变现可能,三方均选择加大投入,投入的规模由BAT可承受亏损的最大限度决定。 

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以同期上市的爱奇艺为例,在'烧钱驱动型'的业务模式下,在营收嗖嗖涨的同时,亏损也在稳步攀升,高额的内容成本抵消了收入端的增长,潜在的利润都贡献给了上游。  

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内容成本的快速提高来自于视频网站商业模式的固有缺陷:视频网站并不真正掌握用户

内容,也只有内容才能构成流媒体网站的护城河。

为了加深理解,伦敦交易员先讲两则故事: 

故事1:  Netflix的华丽转身 

在2011年,Netflix尝试略微提价,这不仅引来用户怨声载道,愈80万用户退订抗议,公司股价也栽了跟头,从40美元一口气跌倒了10美元附近。 

痛定思痛,Netflix开始加强自己的护城河,内容开发从“量”转向“质”。 

2014年到2016年,Netflix内容库萎缩了32%,但原创精品的比例却在升高,打造出了'Netflix出品,必属精品’的口碑。 

17年10月份,Netflix再次宣布涨价。这个消息反而让Netflix的股价当日大涨5.4%,半年后翻番。 

掌握独家优质内容的一方真的是可以为所欲为,短短相隔6年,让人简直不敢相信这是同一个Netflix。  

故事2: 《好声音》版权战

2013年,搜狐视频以1亿元拿下《中国好声音》第二季版权,带来2亿广告营收,毛利润1个亿。在带来巨大流量的同时,也引起了BAT爸爸们的关注。

2014年,腾讯视频以2.5亿元拿下《中国好声音》第三季版权,创下前后5年之内的流量峰值,总播放量近40亿次。

用户看的是《好声音》,没人在意到底是在搜狐还是腾讯上看。在巨头们没有发力视频行业时,搜狐还能偷着赚点钱;而以腾讯为代表的BAT巨头们根本就不去想赚钱 

张朝阳在2015年曾抱怨道:“我们视频网站是在给广大网民谋福利,我们流着血、亏着本给大家播放,但是制作公司赚钱了,他们现在卖得太贵太贵了。”结果话音没落地多久,搜狐视频第二年又亏损2亿美元。本来'占有先机'的搜狐最终只得退出视频战斗。  

用户忠诚于内容,而非视频网站

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内容传导第一波:大IP、大演员、大导演、大制作,为影视剧带来大量初始流量。 

内容传导第二波:口碑发酵,带来后续流量。 

用户基本不依赖渠道推荐,以综合视频平台为代表的渠道端被工具化。 

三大视频网站都有很多用户,但并不真正掌握用户。哪家网站有自己喜欢的内容,或者是广告少/会员便宜,就去哪家看,对视频平台毫无忠诚度可言

以下图表来自Questmobile对各位手机的追踪,您可能不愿承认,但数据不会撒谎^_^

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影视剧用户在BAT三大平台来回迁移,用户追随内容,而非视频网站 

从上图可知,在BAT三足鼎立的囚徒困境下,视频网站对上游内容的议价能力极低,只能将增长的收入全部投入内容采购。  

资本决定内容,内容决定流量,渠道完全竞争 

制作方出售自带流量的头部内容时,考虑因素极少,基本上就是价高者得

资本买来内容,内容带来流量。资本(即烧多少钱)决定了流量的多少。

当资本成了唯一因变量,烧钱抢内容的渠道方-视频平台根本不挣钱,本该有的利润都流向了生产内容的上游-制作方。 

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视频平台烧钱得来的市场收入,不得不又重新投向内容,循环往复,巨头沦为'小鲜肉'的打工仔。  

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大时代的娱乐需求 

根据华创传媒TMT首席谢晨的判断,随着BAT可承受亏损能力的继续提升,视频网站整体亏损还将在未来三年继续扩大。

资本家想实现共产主义?

当然不是。随着人民群众生活水平的快速上升,对娱乐消遣的需求也在节节攀升。  

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巨头们也认准了这个趋势,投入大量资本砸向视频领域,烧钱买内容、抢地盘、争老大。 

现在BAT三家包揽了在线视频网站的前三强。 

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供给跟不上需求:要么贵、要么次,但常常又贵又次

‘美好生活需要’增长的很快,对'美好生活'的供给却'不平衡、不充分'。

与影视工业高度发达的美国不同,中国的优质影视剧的流水线产能还有限。 

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这可为难了技术出生的综合视频平台,市场份额能靠烧钱迅速砸出来,但影视剧是最终由人制作的。在金钱的诱惑下固然吸引了大量新人涌入这个名利场,但愿意做不代表能做到。

视频平台对'头部'作品的需求在过去5年爆炸式增长,但国内影视剧龙头企业也面临产能瓶颈。制作时间紧、业内新人多,剧本质量与导演水平很难保证,雷剧层出不穷。 

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制作团队跟不上?投资人不懂行?没关系,找个大'IP',再重金请个自带流量的'小鲜肉'来撑场,讨得负责内容采购的姐姐们的欢心就行。 

想知道小姐姐如何采购影视剧的么?见下面这则视频:名嘴窦文涛揭露行业潜规则:小鲜肉为何能拿天价片酬:

螳螂捕蝉,黄雀在后

影视剧单集售价年年飙升,下游的综合视频平台哭诉钱都被上游的制作方赚走了(下图)。 

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但涌向行业上游的滚滚利润却没能让制作单位利润滚滚,收入长得虽然快(上图),但毛利率却降了近一半(下图)。 

看着这些影视剧龙头企业持续下滑的毛利率,投资者都明白,螳螂捕蝉,黄雀在后,自带流量的明星们薅走了全行业的羊毛。

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小鲜肉的薪酬越来越高,制作方的毛利越来越少,即使是身为国内第一龙头的华策影视也是如此(近年代表作:《微微一笑很倾城》、《何以笙箫默》 、《三生三世十里桃花》)。 

据中信证券的数据,仅2016 年,一二线明星片酬上涨了 250%,2017 年明星片酬进一步上涨,以鹿晗、杨洋、郑爽、迪丽热巴为代表的新生代演员,单部片酬甚至过1亿。 

2017 年 9 月五部委联合发布的《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》,明确全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%,其中主要演员不超过总片酬的 70%,其他演员不低于总片酬的 30%。 

但政策约束对明星薪酬的强制力有限,将“德艺双馨”立法更多是警示作用,就像过去10年间那些层出不穷的‘关于抑制房价过快增长的一系列意见'。 

核心趋势一旦确定,哪有那么容易以人的意志为转移呢?

再讲一个资本圈的故事。 

故事3:  范冰冰与唐德影视 

范冰冰在15年7月成立了一家注册资本才300万元的空壳公司。 

这家范冰冰母女俩持股的空壳公司在16年1月29日才拿到营业执照,但一个多月以后就被A股影视龙头唐德影视以7.4亿天价收购。 

一个月从300万涨到7.4亿,这场收购背后其实是一场“合谋”。 

通常情况下,影视公司需要向明星支付一大笔片酬。但如果影视公司和明星私下约定,明星成立一家空壳公司,影视公司再将空壳公司收购,最终,公司成本支出中的明星片酬就会以收购的方式支付给明星,明星也成了上市公司的股东。 

随着越来越高的片酬压力,明星股东化成为了各家影视公司破解这一难题的捷径。 

明星股东化无非就是明星把个人收入转变为公司收入,而这部分收入大部分可以直接转化为利润,把这些利润乘以15倍左右的市盈率卖给上市公司,明星便可完成自我价值的放大和提前回收,吃青春饭的女星们也可成功上岸,晋升为上市公司的大股东。 

对于影视公司而言,这些艺人的天价收入原本是其支出的成本,现如今反而通过'资本运作'转化成了公司的资产。 

如此一来,这笔300万->7.4亿的天价收购实际上非常划算,不仅'降低'了公司的成本,还'做大'了公司的资产,上市公司再以一个更高的估值卖给接盘的A股投资者。  

投资者的路线抉择

视频行业是很火热,但在行业上升渠道中赚钱的只是那些拥有核心资源的人 - 自带流量的大明星 

无论是BAT三大老巨头,还是接盘的普通投资者,逆势硬怼或不是一个最明智的选择。 

那怎么办呢?有两条路: 

一:今日头条系的技术革新,从供给侧改革 

2010年后至今,BAT旗下的三大视频巨头的战略重心都在PGC(由专业制作商生产内容)和自产自销的大“IP”。 

巨头们对头部资源的过度依赖,导致了头部内容版权价格的水涨船高,也使得视频平台不得不对其流量扶持,以免花天价买来的头部内容打了水漂。 

对头部内容过度依赖的一个表象就是视频创作者日益拉大的'贫富差距' 

下面是以搞笑频道为样本,对该类别中自频道的播放量按基尼系数的计算方式进行处理。

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YouTube搞笑频道的“视频流量基尼系数”是0.58,国内主流视频平台搞笑频道的“视频流量基尼系数”是0.82。如果对应国民收入的基尼系数,这样的差距甚至比'战乱穷国'乌干达与'福利天堂'瑞典之间的差距更大

由于过于倚靠头部内容资源,缺乏'广泛深入的群众基础',个性化推荐技术不足的国内三大平台为此付出了高昂代价,形成了'小鲜肉站台捞钱,平台方当冤大头买单'的路径依赖。 

攀登珠峰,存在着“北坡难南坡易”的说法。不同的路径和模式,决定了登上主峰的难度。从这个角度看,在资讯信息个性化推荐领域已经积累了可观技术优势的今日头条系,可能正走在视频算法推荐的“南坡”上。 

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假如把今日头条资讯推荐的模型往前推演一步,不难发现,今日头条的这套算法模型可以轻易地转化为对视频内容的推荐机制:

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这套体系在头条旗下的短视频平台-抖音上得到了很好体现,让不少用户沉迷于抖音无法自拔,官方甚至需要出台“防沉迷”系统以限制用户使用时间。

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在技术加持的模式革新下,营销投入有限的抖音爆炸式发展,将今日头条在图文上的成功扩展到了视频。

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这也是为何今日头条旗下的一系列产品先后遭到了BAT全平台的接连封杀。昨天跟进的是微信,今天您在朋友圈里已看不到头条旗下的抖音。 

抖音的总经理张楠在前几天公开发声:抖音本质上是一款视频消费升级的产品。

张总说的很对。不信的话你就点开下面这则小视频,看看老外是如何惊讶于抖音的:

1个范冰冰一年片酬3个亿,一个小网红一年打赏30万。1个范冰冰的费用抵得上1000个全年在线的小网红,以及无数个自发分享'美好生活'的透明用户。 

如果技术能让普通人更容易地创作出更好的内容,同时能更好地匹配广大群众的真实娱乐需求,这就形成了互联网圈常说的'降维打击'。

BAT对头条系的快速崛起感到恐惧,是有道理的。 

前几天见了一位今日头条的朋友,顺手拍了两句口号,用它做个小结: 

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二:B站的亚文化社区,重新定义需求 

B站也是三大视频平台强有力的搅局者。 

但是与今日头条系的’供给侧改革‘不同,B站走的是'需求端优化'的路子,主打二次元影视社区。 

B站约81.7%的用户是“Z世代”,即中国出生在1990年至2009年之间的一代人。

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受益于过去20年的经济快速发展,'Z世代'有着更好的物质基础和教育程度,同时也是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识,愿意表达自我和社交互动。

预计到2020年,中国在线娱乐市场62%的消费都将由Z世代贡献。这一力量也将深刻影响全球娱乐市场的产业版图。 

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首先一点,由于技术进步,大型视频网站的带宽优势已不再重要,各大网站的带宽开支占比都在逐年走低,具体原因请见:迅雷前传:P2P到CDN的激荡20年

内容才是流媒体平台的护城河。各家的核心竞争力无非是谁能多、快、好、省的提供优质内容。

在B站社区中,'弹幕才是本体',单用户内容成本极低。 

B站依托二次元文化,形成巨大用户粘性,单用户内容成本不到爱奇艺的1/7

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相对于三大综合视频平台不断攀升的内容成本,B站的内容成本占比很低,始终低于20%;而爱奇艺已超过70%,说其沦为明星们的'奴隶'不为过。

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因此,比起亏损逐年加大的爱奇艺,内容成本极低的B站的亏损情况要可控的多。 

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当然社区模式也存在短板,当达到一定用户量后,内容(弹幕)的质量与用户的数量呈反比,用户数量或有天花板。

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但是,B站的用户更年轻化、粘度高、教育程度高、付费意愿强,数量的天花板可以靠‘一鱼三吃’(Triple Play)来弥补。

(伦敦交易员的知识点:Triple Play意译为'一鱼三吃',是高盛的经典战略一吃”:为客户提供上市、并购等咨询服务,并力争为高盛带来相关生意,这算;“第二吃”:接着再帮助客户优化资本结构,继续融资;最后是获利最为丰厚的“第三吃”:伺机与客户联手投资,直接押上高盛的资本。 例如中国各大银行上市的过程中,高盛参与股票承销的直接收入并非很多,但购入的中国工商银行股票却带来了相当大的盈利。)

二次元对商业是天然抵制的,作为二次元的圣地,B站为了营造良好的用户体验,并未采用传统视频网站的贴广告榨取用户价值的模式,而是坚持做视频播放无广告的一股清流。

所以B站的广告收入只占全部收入的不到10%,同时努力在广告创意方面做出特色,从用户视角出发降低广告对用户的打扰,鼓励专为二次元量身定制的创意广告。 

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既然不能靠广告赚钱,B站就得另辟蹊径,找到一条符合它独特用户群体的道路。

过去几年,人们对于 B 站的关注始终停留在其商业化的前景之上。B 站董事长在各个场合被问到最多的,总是 B 站如何赚钱。二次元文化在年轻人中大行其道,但始终没有找到合适的变现渠道。

以往 B 站总是被看作是一个视频网站,而视频网站在中国并无盈利的先例。

尽管在这期间 B 站尝试过很多赚钱的方法——2014 年推出新番承包计划;2015 年推出旅游业务,成立哔哩哔哩影业;2016 年 推出付费会员;2017 年推出绿洲计划,帮助品牌商和 UP 主做广告——但这些都不能称为成功。

直到一款名为《Fate/Grand Order》(以下简称 FGO)的手游突然在 2017 年爆发。此前动画《Fate / Zero》在 B 站的热播,使得不少玩家掉进了 FGO 的大坑。抽卡的内购模式,又能够最大限度地榨取玩家的钱包。

2017 年一整年,FGO 为 B 站带来的收入接近 15 亿元,是 B 站 2016 年全年收入的接近 3 倍。

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至此,B站终于找到了它的生财之道,那就是游戏,尤其是二次元游戏。

B站、快看漫画等二次元平台因为用户肖像精准等因素,能提供高度定制化的游戏推荐,在二次元游戏分发上产生了巨大优势,并贡献极大增长,变现能力极强。B 站招股书将其列为B站在手游生意上的核心竞争力。 

更厉害的是,B站游戏的玩家90%都是自家社区用户,很少依赖外部流量。 

在'烧钱肉搏'的视频平台行业,能找到营收秘籍的二次元平台无疑是幸运的。随着发行的二次元游戏产品逐渐丰富,B站在招股书中预计游戏业务还将继续维持高速增长。

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作为B站的第二大业务,B站直播业务起步很晚,但增速很快。用户大多为二次元核心年轻用户,对于二次元风格的直播及二次元游戏视频有着极强偏好。 

随着'硬核'二次元动漫、游戏、音乐用户的高度聚集,B站用户二次元归属感极强。粉丝同好认同感使得B站成功占领二次元直播这个细分领域,用户忠诚度极高。 

还记得前面BAT控制的三大视频网站那'铁打的平台、流水的用户'么?相比起综合视频平台极低的用户忠诚度(如果有的话),B站的用户留存率高达80%

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但B站不是没有软肋。

3 月 22 日,国家新闻出版广电总局下发特急文件,要求“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视频节目的行为”。 

全世界都为 B 站倒抽一口凉气。 

如上所述,与优酷、爱奇艺、腾讯视频这些以版权节目为主要内容的视频网站不同,B 站自豪于他们的内容都由 UP 主自行制作并上传。许多特色内容,例如鬼畜、MAD、三分钟了解一部电影系列等都是基于其他视频节目,重新剪辑、配音、制作而成的。(需要注意的是,YouTube上的不少热门UP主也是基于此模式,但即使是在美国严厉的版权法面前他们也能相安无事)。

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如果广电总局的这份文件得到严格执行,那么 B 站上动画区下的 MAD·AMV 区、鬼畜区、娱乐区、以及影视区的大部分内容都会消失。在此情况下,B站将不得不回到它的核心板块:硬核二次元文化。 

虽然B站早已将政府监管列为公司的主要风险要素,这在华尔街做估值时已部分Priced in,但在额外突发的政策不确定性面前,或许B站此次的IPO价格将取下限估值,即11美元/ADS以下(伦敦交易员的个人猜测)

来源:伦敦交易员,微信ID:LondonFinance

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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