稳固的护城河与庞大的流量入口,你一定想不到我们想聊的是这个行业

2018-03-13 10:51 云锋金融 阅读 17975

作者:云锋金融

据说这世上有三种费最难收——金正恩的保护费、现金贷的逾期费,还有小区的物业费。

这么说有点夸张,但想想身边多少小区物业每年年初就怯生生的贴出告示——“现在缴纳全年物业费送米送油送温暖”,就知道这年头运营物业公司有多么的不容易。 

先讲个故事。 

北京曾经有个非常著名的小区叫美丽园,它的名气在2006年的网络上,丝毫不亚于当时卖出11万天价的陆家嘴汤臣一品。

不过它的出名可不是因为房价贵,而是业主对物业账目不清、收费过高十分不满,一怒之下组成业委会与物业公司对簿公堂。

诉讼的胜利是属于业主的,然而一夜之间小区水电全无、电梯停运,保安一个不剩,物业办公室人去楼空,留下的只有一纸告示,大意是说“由于官司败诉,法院判决的物业费太低,公司决定放弃对小区的管理,撤离小区”。 

这下业主们慌了,原以为可有可无的物业,消失之后却让这个小区几乎瘫痪。最后还是在政府的协调下选聘了新的物业公司,才平息了这场风波。 

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不满于物业撤离的美丽园住户拉横幅要求罢免业委会

虽然物业公司这种赌气的做法是完全错误甚至有违法理的,但从中可以看出,物业的作用远远比我们想象的更重要。 

就在网络社区如天涯、知乎等平台的网友还一边倒的支持美丽园小区业主,同时控诉自己经历的黑物业,资本市场对这个行业的看法已经悄然发生了变化。 

2014年6月,号称“物业第一股”彩生活(1778.HK)登陆港股,开启了物管行业与资本市场的第一次亲密接触。截至目前,已有6家物业公司在港股上市,1家在A股上市,更有50余家在新三板挂牌。 

资本市场对这桩看起来不像是好生意的生意似乎十分“宽容”。在估值平均只有十余倍的港股,物业公司的市盈率却普遍高达20-40倍。今年初港股上市的雅生活服务(3319.HK)以60倍市盈率发行还能获得市场热捧,绿城服务(2869.HK)更在过去一年涨幅超过130%。

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绿城服务上市以来一路上涨

为何连收点物业费都如此艰难,看起来也没什么技术含量的物业公司,却能让投资者青眼有加?他们究竟看到了怎样的机会?

稳固的护城河

“彩生活不在乎谁开发的房子,更关注的是社区消费者今后会享受谁的服务。”

——彩生活董事会主席潘军

 

物业公司说自己有护城河,茅台该笑了。然而就算茅台在白酒领域一览众山小,在餐桌上还是需要和红酒啤酒争个高下。可一个小区一旦定下了物业公司,想更换就不那么容易了。 

替换成本高,这正是商业领域定义的护城河 

在美丽园事件的探讨中,很多人就提到了“物业公司更换难”的问题。因为和其他领域的服务型企业不同,物业是一对多服务,只要不是一个小区半数以上的业主都揭竿而起,很难赶得走一家物业公司。

这也是为什么过去很多小型地产商都愿意在自己开发的小区里搭个草台班子,找三五个有裙带关系的人做物业——就地收钱,成本有限,就算把服务压缩到极致,住户们大多也只有忍着。 

然而,随着人力成本相对物业费的快速提高,物业公司早已不是稳赚不赔的生意。与此同时,小区物业品质越来越成为人们买房和租房的重要选择标准——据统计,2016年百强物业企业在管二手房平均价格高出周边二手房价格11.45%——就算是小的地产商也愿意聘请大的物业管理公司来做销售的金字招牌,原本的“草台班子”们逐渐退出了历史舞台。

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数据来源:中国指数研究院

更何况,随着房地产市场的日臻成熟,现在的物业公司介入小区运营的时间越来越早,在房产销售时接管业主资料已经成为常规操作,甚至在房产项目立项伊始,就可以以咨询服务提供商的身份介入到项目方案设计中,让物业公司的影响力深深扎根在小区的全生命周期之中。 

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资料来源:百度文库,云锋金融整理 

这样一来,虽然小区业主组成业委会赶跑物业公司的故事还时有发生,但优秀的物业公司反而有了更加稳固的护城河。 

此处还可以插一个从上图得到的有趣推论:对于物业公司来说,项目从储备面积向在管面积的转化平均需要3到4年。如果考虑到2015年以来中国的商品房销售进入新的爆发期,在未来的两三年间,物业管理行业的在管面积很可能会迎来一个加速增长的阶段。 

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数据来源:绿城服务定期报告

线下的流量入口 

有了高昂的替换成本只是第一步,物业公司究竟是否值得投资,关键还在于能不能将业主资源转化为收入和盈利。 

这就涉及到一个关键的问题,这个行业究竟是怎么赚钱的? 

如果说十年前的物管行业还是依靠业主缴纳的物业费一条腿走路,那么现在物业公司的收入来源早已多元化。 

根据彩生活2017年中期报告,增值服务贡献的利润占到公司整体利润的30%,刚刚公布的业绩盈喜中,也将超出市场预期的增长归功于彩之云平台的快速发展和社区生态圈的良好业绩。 

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相比2015年,2016年物业百强企业多种经营净利润占比明显提高,数据来源:中国指数研究院 

为何会如此?如果用互联网思维来考虑的话就很好理解了,因为物业公司占据的是一个巨大的线下流量入口 

你可以一天不打开天猫京东APP,可以一周不去超市餐馆,可以一个月不走进商场电影院,但你只要居住在一个小区中,就必然会每天和物业打交道。 

从小区的告示栏到回家的电梯上,从去物业取代收的包裹到孩子们在中央草坪上的玩耍,在线上流量获取成本越来越高的今天,线下的小区物业却可以用几乎为零的成本获取业主的注意力。 

过去小富即安的“草台班子”可能无法利用这块市场,但对于管理着成百上千个小区的大型物业公司来说,这就是一座巨大的金矿。 

“大家哪一天不用手机了,门禁卡也不要了,房子也不要了,彩生活的模式就不成立了。但是只要这三者存在,我的模式就很难被别人颠覆。”

——潘军 

消费升级的天然对接者

仅仅是流量入口还不够,能不能触达用户痛点是互联网思维落地的关键。 

从空间来说,物业有着物理距离上贴近用户的天然优势,非常适合具有短消费半径要求的生活需求。举个例子,对于工作繁忙的年轻家庭,“看护幼儿”和“照顾老人”既是刚需也是痛点,但离家的距离和对品牌的信任度是这类服务型企业拓展业务的最大障碍,而这就成为小区物业的机会所在。 

绿城服务在2017年推出“奇妙园”幼儿园,雄心勃勃的计划三年内开足100家;保利物业则将社区嵌入式小微机构“和悦会”作为养老产业战略布局的主打模式,与万科物业的居家养老、社区养老服务战略不谋而合。 

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保利物业的和悦会模式,图片来源:保利物业官网 

从服务的针对性来说,物业公司和业主朝夕相伴,对其家庭成员、收入水平,乃至消费习惯都可以有非常深入的了解,因此比起互联网起家的服务型公司利用一招鲜打遍天下不同,物业公司更容易为不同类型业主提供符合其品质和价格需要的专属服务。

而定制化和针对性,无疑是这一轮居民消费升级的重要特征。 

在这一点上做出表率的是彩生活。它在2013年推出以社区O2O服务为核心的互联网平台后,如今已经发展到2.0阶段——公司以参股的形式邀请创新的科技企业入驻平台,这些企业开发出来的诸如智能门锁、上门维修、无人便利店等产品会推送给不同类型的小区乃至业主,而业主使用与否完全取决于服务的质量好坏。 

放权于消费者的做法,带给彩生活的是庞大而高质的生态圈。毕竟能在竞争中存活下来的,必然是经过考验的。 

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目前在彩生活服务平台上线的部分服务,图片来源:彩生活官网 

这条路初战告捷。截至2017年6月,彩生活的“彩之云”服务平台注册用户达412.1万人,平台累计服务面积达到8.5亿平方米。根据公司的规划,到2020年,平台的服务面积将达到25亿平方米。 

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资料来源:彩生活定期报告,云锋金融整理 

当我们细看物业公司琳琅满目的多元化业务发展时,会发现他们想做的远比我们提及的多得多。这其中或许大多数会失败,但那又如何?

就像互联网巨头不断的探索尝试一样,既然小区物业同样拥有稳固的流量入口,多试几次才更有机会找到用户的需求痛点。 

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资料来源:天风证券,云锋金融整理 

更稳固的护城河、更庞大的流量入口、更有开展多样化服务的实力,这也是为什么过去几年中百强物业比小物业公司发展更加迅猛,而十强物业又比其他九十强更有动力和能力去挖掘业主资源的深层价值。

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资料来源:中国指数研究院,云锋金融整理 

技术变革解决成本痛点

说回物业管理的老本行——基础物业服务,以彩生活为代表的智能化服务平台还带来一个额外的好处,那就是技术变革下的成本控制 

传统的物管行业是一个劳动密集型产业,但糟糕的是,一方面中国的人力成本以肉眼可见的速度飙升,可另一方面小区的物业费标准一旦确定,想上调比登天还难。 

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2015-2016 百强物业成本构成情况变化,图片来源:中国指数研究院,云锋金融整理  

过去十年,房地产业从业人员的平均工资翻了1.5倍,可全国物业管理费的指导价却只涨了15%。这其中十倍的差距,不断蚕食着物业公司的利润。 

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资料来源:国家统计局,云锋金融整理 

而近几年来,物管行业的龙头们终于意识到,信息技术的投入可以弥补这个差距。 

仍然以彩生活为例。传统的基础物业服务包括“四保”(保洁,保安,保修,保绿),一般而言,相关的人力成本也是物管公司支出的“大头”。

不过,如果你是使用彩之云平台的业主,你很可能在手机APP里使用过小区的智能门禁,在家中设施出现故障时用线上报修功能获得过附近维修师傅的抢单,路过楼下时看到过先扫二维码再打扫卫生的保洁阿姨,这些都是彩生活智能化服务的一部分,而这些技术能够有效的提高物业人员的工作效率,降低公司的经营成本。 

其他公司在纷纷跟上。万科物业推出了楼宇智能化和“睿服务”,绿城服务投入五千万元发展智能园区,推出的“绿城云服务系统”利用大数据来实现社区智能化安保、车位管理,并提供居民购物、上门维修等增值服务。 

过去几年是物管行业智能化投入最密集的时期,也是大物业公司利用规模优势和技术优势双重碾压小公司的开始。  

2013-2016年百强企业智能化投入均值及增长情况 

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2007-2016百强和TOP10企业经营成本率变化情况

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图片来源:《中国物业服务百强企业十年发展报告》 

八仙过海,各显神通 

一方面传统的基础物业服务正在发生技术变革,另一方面新的增值业务模式蓬勃发展,物管行业的变化无疑是巨大的。就在以AT为首的互联网巨头争夺零售店铺等线下流量入口时,资本也在迫不及待的跑步进场曾经传统的物管行业。 

当下的物业公司被分为两派。一派口衔金钥匙出生,拥有一个好“爸爸”,以绿城服务、中海物业(2669.HK)、雅生活服务等上市公司,以及碧桂园物业、保利物业等非上市公司为代表,大股东是实力雄厚、小区众多的房地产企业,你现在的开发面积就是我未来的在管面积,发展增速自然高枕无忧。

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图片来源:《中国物业服务百强企业十年发展报告》 

另一派虽然也脱胎于地产公司,无奈“爸爸”实力有限,只能穷人的孩子早当家,另谋出路。他们一边利用经验和品牌优势输出管理,例如彩生活就与28 家物业企业达成战略联盟,截止2017年6月,应用“彩之云”平台输出合作的社区服务面积高达4.29 亿平米。

另一边跑马圈地兼并收购,用资本运作的力量完成管理面积的突飞猛进。据统计,2015年百强物管企业收购了200余家物业服务公司,收购物业管理面积达到3.85亿平方米,占百强企业当年管理面积的22%。而在最近两年,这一趋势有增无减。 

到了现在,这种并购态势已不再局限于大公司对小企业的围猎,而是延伸到行业巨头们的强强联合。2017年,雅生活服务全资收购上海绿地物业服务100%股权,宣告雅居乐和绿地两个地产巨头的物业公司合二为一;就在上月末,彩生活正式宣布通过20.12亿收购万象美(原万达物业)100%股权的决议案,一场多方关注的“蛇吞象”收购案终于落下帷幕。 

资本活跃之时,往往是行业剧变之日,物业管理行业这个我们身边“最熟悉的陌生人”,正在资本和技术的双重推动下,一步步走向蝶变之路。

宽阔的护城河和庞大的流量入口,现在你能将这两个词和身边的小区物业挂起钩来了吗?

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