环信创始人刘俊彦:用智能客服撬动6000亿客服产业链市场

2017-12-26 10:45 爱分析ifenxi 阅读 1360

指导 | 凯文

调研 | 李喆

撰写 | 李喆

摘要:环信创始人刘俊彦认为,服务大客户需要销售、渠道、实施、定制开发及行业解决方案等五大能力。客服领域的技术门槛在于PaaS平台的建立,产品能力体现在行业解决方案能力。他认为,客服市场存量市场空间在100-200亿之间,潜在市场空间超过5000亿。

以服务互联网开发者起家的环信,开始打入线下市场,瞄准大型企业客户。

环信以IM(即时通讯)业务切入客服市场,并于2014年末跨入到客服SaaS市场。进入2017年,环信发布客户互动云解决方案,囊括IM、客服云、智能客服三大产品线。

客户互动云是完全为大型企业客户设计的,覆盖C端用户和企业互动的完整周期,具备相对完整的产品线是其主要竞争优势。其中,环信的IM产品是用户与企业沟通的管道与触点,环信的客服云产品提供基础客服软件能力,环信的智能客服则是人工智能对客服能力的升级和改造。

IM是环信相对成熟的业务线。前几年,环信在IM市场的激烈竞争中脱颖而出,与融云等少数厂商成为最后赢家。通过四年多的技术积累,环信的IM产品可以同时支持数千万日活用户,已经构筑较强的技术门槛。

随着互联网客群的竞争告一段落,环信开始切入传统企业客户,主要解决传统企业协同办公中的IM需求,为传统企业提供私有部署形态的IM解决方案。

2014年末,环信进入客服SaaS市场。2015年,环信开始进行客服机器人的投入和布局,截至当前已建立一支近30人的AI研发团队,是市场上同类业务研发团队规模最大的厂商之一。

智能客服背后需要知识图谱的积累,环信没有选择做通用型知识图谱,而是深耕几个垂直领域,在进展最快的保险领域,环信已经形成车险销售、寿险保单保全等四个细分知识图谱。

环信创始人刘俊彦在访谈中表示,传统客服软件市场规模在100亿到200亿上下,但整个客服产业链规模超过5000亿,只有做智能客服,才有机会触及整个客服产业链市场,大大提升厂商的天花板。

下一步,环信会将营销产品加入到客户互动云中,形成从C端用户到企业、企业到C端用户的双向闭环产品线,效仿Salesforce服务云、营销云的发展路径。

近期,爱分析对刘俊彦进行访谈,他对环信的业务模式、目标客群及未来战略,以及他对整个客服市场潜在市场规模的测算进行阐述,现将精彩内容分享。

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即时通讯业务开始切入传统企业客户

爱分析:相比去年,环信在产品、技术以及服务的客群这些方面有哪些新变化?

刘俊彦:有两个大的变化。

第一是大客户化,包括销售团队的大客户化、产品的大客户化、方案的大客户化以及实施能力的大客户化。

第二是智能化,这个行业,基础客服软件的竞争激烈,毛利没那么高,产品差异性也没那么大,智能客服才是高毛利、高竞争、高门槛的产品。

爱分析:环信是从即时通讯开始做的,从服务开发者到传统企业客户,业务发生哪些变化?

刘俊彦:我们将即时通讯分成公有云和私有云。公有云的特点是用户基数大,客群的收入比较稳定,不会受个别用户波动的影响。

最近一年私有云推行很好,主要是因为企业做协同办公必须要有IM,但是大型国企、大型私企、政府部门等一定不能用公有云产品,必须用私有云产品。很多企业做法是购买我们的IM产品,在上面开发应用,搭建一套自己的类似钉钉的应用。和钉钉主要的区别是企业私有部署,并且有针对企业特定需求的定制开发。

我们这个业务可以做到高毛利,经过四年公有云的锻炼,基本上所有接口都有,支持客户想要扩展,同时我们实现产品的Docker化和kubernetes化,交付时间很短。

爱分析:即时通讯私有云业务是如何收费的?

刘俊彦:主要卖licence,具体价格跟用户数有关。

爱分析:大型互联网公司会自己做还是选择第三方服务?

刘俊彦:两三年前有这个担心,但是现在这个事情没有发生。首先,IM需要技术积累,不容易做好。其次,这是个基础设施,没必要自己做,选择第三方服务更便宜。

爱分析:IM在传统企业中主要会去做哪些场景?

刘俊彦:服务传统企业主要是内部协同办公,他们需要做一个私有部署的钉钉、企业微信。

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将IM、客服云和智能客服结合,构建服务大客户的客户互动云

爱分析:今年推出的客户互动云是怎么考虑的?

刘俊彦:消费者跟企业沟通在国内主要有四个通道:APP内置IM、微信公共账号、网页和电话,这是触点和管道,接下来是基本客服软件。当触点、管道和基本工具的需求都满足后,需要智能客服机器人去弥补人力不足的问题。

现在我们重点是大客户,大客户需要的是端到端的完整解决方案,一般不会自己采购单个产品再做系统集成。

因此,我们把公司主要产品都打包到一起,形成客户互动云,正好覆盖企业和客户互动的完整生命周期。

客户互动云还包括一个营销产品,通过客服系统可以积累大量用户数据,可以针对里面的潜在客户进行二次转化和复购。

爱分析:营销产品是对标Salesforce的Marketing Cloud?

刘俊彦:我们做的要小一些,Marketing Cloud通常覆盖拉新和老客户复购转化二个环节,我们现在主要做老客户复购和转化。

爱分析:SaaS公司去替代传统外包厂商的有哪些优势,美国能替代是因为人力成本太贵,但国内这个问题不明显?

刘俊彦:我们一个真实案例是这样的,客户之前有长期合作的集成商,但最终招标选择我们,主要有两个原因。

第一,客户本身有服务创新的压力,希望和具有互联网新技术的公司合作;第二,客户希望可以和产品化公司合作,外包公司每次都是从零开发,产品不具备迭代功能。

爱分析:大客户的个性化需求如何通过产品来满足?

刘俊彦:做大客户最难的问题是大客户一定要有很多定制开发,因此,需要有一个PaaS平台,将基础能力API化、插件化、模块化。

大客户的个性化需求在实施时有三种解决方案,第一是甲方自己做,环信提供PaaS平台的文档、接口和培训,由客户自己开发;第二,环信有自己的实施部门,来做项目实施;第三是由ISV和SI来完成。

爱分析:现在主要切的行业是B2B还是B2C为主?

刘俊彦:主要是B to 大 C。我们行业选择有两个特点:重决策和高净值。我们典型行业是保险、银行、证券、教育。

爱分析:智能客服背后建立知识图谱存在悖论,通用型难度大,垂直型应用范围窄,这个业务是如何考虑的?

刘俊彦:我觉得不存在通用知识图谱,只存在垂直行业的知识图谱。单单保险行业就有多个知识图谱,而且每个知识图谱涉及到很多环节,我们现在有车险销售、寿险保单保全、代理人支持和视频查勘的知识图谱。

我们前期花大量的时间去垂直行业收集、整理、训练、迭代知识图谱,最后变成机器人可以用的知识图谱,这个时候才有价值,门槛很高。

爱分析:智能客服业务主要通过哪些方式推给客户?

刘俊彦:针对行业大客户,我们一般会讲大智能客服的概念。

所谓大智能客服,它的基础是一套多渠道融合打通,满足大客户所有基础客服需求的全渠道客服系统。在这之上是客服能力的智能升级,也就是智能客服:智能客服在服务的inbound方向主要是文字机器人和语音机器人,以及和语音智能升级相关的智能语音质检和语音大数据等。智能客服在服务的outbound方向主要是智能外呼、金牌话术、智能营销等。

以保险行业为例,现阶段保险公司已进入批量采购文字机器人和语音机器人(智能IVR)的阶段。同时,由于保监会对保险回访的要求,保险公司已开始采购智能外呼系统,通过机器人来做回访;并由于保险产品销售的合规检查要求,保险公司也在采购智能质检和语音大数据产品。

爱分析:去年环信主要会提AI和BI,今年很少提及BI,这部分业务是如何考虑的?

刘俊彦:我们觉得在客服体系,帮用户提升效率和用户体验的BI产品肯定有价值。但说实话不是最大价值的,用户的付费能力和意愿比较低。因为这种产品到底帮助客户提升多少,没办法量化,这就很难申请预算。

相比之下,客服机器人是典型的替代人工客户,可以很容易计算出节省的人力成本,更容易拿到客户的预算。

爱分析:未来两年环信的定位和战略是什么?

刘俊彦:我们还是客户互动云的战略,到时候会变成四个部分,通信能力、基础客服、智能客服,再加上营销云,构成一个企业和消费者的完整闭环,从服务到营销。

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服务大客户需要五种能力,技术、产品、销售、渠道、实施缺一不可

爱分析:做大客户有哪些能力比较重要?

刘俊彦:我们总结有五个能力,构筑在一起是大客户能力。

第一, 大客户销售能力。大客户销售跟互联网销售特别不一样,互联网销售基本就是一次接触。大客户销售涉及到立项、招投标、交付等环节,周期非常长。

第二, 关键行业的销售渠道建立。保险、银行等领域的销售商务壁垒很高,如何在这些高壁垒行业建立销售渠道。

第三, 大客户实施能力。互联网客户基本不需要实施,但传统企业涉及到很多私有部署和实施交付。

第四, 大客户的定制开发能力,需要有PaaS平台。

第五, 行业方案和产品能力,能在服务这些大型企业过程中,找到可复制的行业、可复制的产品。

爱分析:这个领域技术门槛主要有哪些?

刘俊彦:很大门槛在IM,大型企业基本都有APP,无论是企业内部沟通协同还是APP的客服都需要IM产品,我们的产品经历几千万日活的考验,这方面技术积累很深。

客服这部分的门槛主要体现在PaaS平台。小客户都是单点需求,不需要PaaS平台,做大客户一定要有PaaS平台,否则很难盈利,必须通过PaaS平台把核心研发人员和实施人员分开。

PaaS平台的研发成本很高,而且最初很难产生价值,我们是第一天就投入做PaaS平台,到现在做了三年时间才算有些成果。

爱分析:产品能力主要体现在哪些方面?

刘俊彦:产品能力主要是行业方案能力,能不能看到这个行业的方案机会。只有在行业里做深做透,才能筑起真正的壁垒。比如视频查勘,这是我们服务了多家保险公司后才慢慢观察到的行业需求,我们将环信的标准视频客服产品针对车险视频查勘场景做了深度的定制,实现了从标准通用产品到行业特定业务方案的跨越。

最终的结果是客户的业务部门更愿意付费,客单价提升,产品差异化明显,产品行业壁垒大大提升,行业可复制性大增。发展到后面,各家比拼主要会是行业方案能力。

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将私有部署业务保持在较低比例,SaaS业务保证营收稳健增长

爱分析:团队规模大概有多少人?

刘俊彦:我们现在有200人左右,100多研发,AI团队有三十人,应该是业内最大的。

爱分析:现在客户成功的团队大概有多少人?

刘俊彦:大概加起来有二三十个。

爱分析:很多企业都从服务互联网客户转向传统企业客户,但这样一来会不会变成一次性付费,每年收15-20%维保的模式?

刘俊彦:很多人都有这个担心,实际上我们现在发现不是这样,比如客服产品是个典型的高粘性业务系统,深入渗透客户业务,一线接触客户需求,替换成本高。所以一旦客户购买后,每年都会有客服系统的业务改造和业务升级需求。

同时,基础客服软件之上还会有文字客服机器人、语音机器人(智能IVR)、智能质检、语音大数据、智能外呼、金牌话术、视频客服等新需求。因此一旦客户购买了基础客服软件后,后续有很强的复购增购趋势。

环信的刀架(基础客服软件)+刀片(人工智能)产品布局所形成的智能客服整体解决方案的优势将会在服务大客户的过程愈发明显。

爱分析:但后面的需求更像是一个个项目,很难做成产品?

刘俊彦:我们在公有云上有大量客户,我们会在公有云客户的需求驱动下,选择高价值并且普遍需要的新功能进行开发,然后再把这些新功能卖给私有云客户,因此不存在定制开发。当然,大客户会有特别的个性化需求,我们主要通过我们的PaaS平台来解决,否则就会变成外包公司。

爱分析:从收入比例上,线上业务仍然是主要的?

刘俊彦:对,我们非SaaS还是挺低的。我还是希望先把SaaS做大,因此,线下有个20-30%的比例足够。

爱分析:私有部署的利润应该更高,保持20-30%是怎么考虑的?

刘俊彦:的确从盈利上讲,私有部署利润更高,因为不需要承担服务器成本,但公有云业务使得我们的收入更加稳定。

SaaS客户的续约基本只与产品有关,不需要太多销售人力投入,因此,销售人员可以专注于开拓新客户。因此,SaaS产品的续约收入是SaaS企业营收可以保持每年持续高速增长的关键秘密。一旦私有部署比例过高,这个模型本身就不成立了。

100亿到200亿存量客服软件市场,潜在市场规模5000-6000亿

爱分析:IM这个市场未来是怎么考虑的?

刘俊彦:首先公有云部分还有很大增长空间,过去我们以免费为主,这种商业模式需要改变,一旦改变,我们收入会大规模增加。我们的很多免费客户实际上是有付费能力,而且有足够黏性。

其次,私有云的市场很多用户还没有被覆盖到,钉钉等厂商在不断教育市场,当这些用户有一定规模,开始重视信息安全的时候,会考虑做私有部署版的钉钉。

爱分析:您对客服市场整体规模是怎么判断的?

刘俊彦:我们的看法是传统客服软件市场,即在线客服和呼叫中心加起来是100亿到200亿人民币。

整个中国客服产业链的规模在5000-6000亿。中国有500万全职客服,一个人一年工资8万,即4000亿,配套产业链大概是1200亿,包含职场的房租、办公设施等。

客服行业是一个典型的劳动密集型行业,并且存在大量的简单重复性工作。随着智能客服开始改造客服行业的业务流程,规模化的代替人工,未来智能客服软件的市场规模会实现从百亿到数百亿乃至千亿的跨越。

因为除了企业在传统客服软件上的预算,还会有企业来自人的预算、职场预算、设备的预算,即整个客服产业链的6000亿的预算都会逐步释放给用人工智能升级传统客服行业的智能客服供应商。

爱分析:传统客服软件市场100亿到200亿的规模是如何测算的?

刘俊彦:这个市场分成几个部分。首先是语音呼叫中心客服市场,大概是六七十亿到100多亿。其中运营商话费在一二十亿之间,Avaya华为等呼叫中心设备的厂商这部分有小几十亿,天润融通等云呼叫中心大概有几个亿到一二十亿的市场规模,还有大量的业务系统集成商和行业集成商,所以总计六七十亿到100多亿。

在线客服领域有一些传统软件公司和SaaS公司,这两部分加起来有个小几十亿的市场规模,因此整体市场大概是100亿到200亿左右。

爱分析:整个客服市场的竞争格局是否有发生变化?

刘俊彦:对环信来说竞争对象发生变化了,去年主要是和互联网竞品竞争,今年在很多目标客户那里碰不到他们了,主要竞争对手变成行业集成商。