用大数据找出真房源,诸葛找房要降低经纪人获客成本

2017-12-25 11:33 爱分析ifenxi 阅读 1426

用大数据找出真房源,诸葛找房要降低经纪人获客成本 | 爱分析调研-爱分析

指导 | 凯文 张扬

调研 | 张扬 黄勇

撰写 | 黄勇

摘要:诸葛找房定位于新型房地产信息平台,使用大数据底层算法对全网房源数据进行清洗和重组,为C端用户免费筛选出真实房源信息,提高找房效率;聚集C端流量后,为经纪公司、开发商、代理商等房地产服务商提供客户导流。

在高客单价的房地产交易领域,线下经纪人的交易撮合及服务作用无法替代,线上所谓的互联网中介模式已被证明是伪命题。但是,消费者交易前的信息获取环节已经线上化,房地产信息平台承担线上信息发布和交易线索导流的角色,经纪公司为交易线索付费,这已是成熟的商业模式。

在分类信息平台的广告商业模式下,经 纪公司、开发商、代理商等购买广告位或端口,发布房源信息。经纪人为了节约获客成本经常发布虚假房源,加上房源委托多家经纪公司的交易模式,导致平台上房源信息虚假和重复的问题长期存在,影响用户体验和找房效率。平台方更关注的是信息发布量,出于成本考量,也很难把控房源信息真实性。

2015年成立的诸葛找房,致力于用大数据解决这一问题,提升交易双方的效率。

诸葛找房定位于新型房地产信息平台,使用大数据底层算法对全网房源数据进行清洗和重组,为C端用户免费筛选出真实房源信息,提高找房效率;聚集C端流量后,为经纪公司、开发商、代理商等房地产服务商提供客户导流。

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诸葛找房CEO苏伟杰认为,从各行业过往经验来看,信息平台的发展路径都是从黄页到门户,再到搜索和聚合,房产信息平台也不例外。

发展出搜索引擎和信息聚合平台的前提,是数据量要足够多。58同城、房天下等传统房地产信息平台,已经积累了可观的数据量。另外,在过去几年房地产互联网化的浪潮下,链家、我爱我家等大型经纪公司纷纷自建官网,加速了房产信息的数据化。

类似于今日头条对资讯内容的聚合,诸葛找房本身不生产房源数据,而是把信息平台和经纪公司网站等全网房源数据聚合在一起,筛选去重,展现出真房源。这些数据主要来自全网数百个房地产网的实时抓取,同时也与部分经纪公司进行数据端口合作。

全网抓取的房源数据中存在大量重复和虚假信息,甚至是非结构化数据。诸葛找房使用自主开发的大数据底层算法,对房源数据进行清洗和重组,过滤虚假重复房源,最终全面还原出一套真房源的结构化数据,包括挂牌状况、各经纪公司报价及中介费、历史价格变更和成交记录等。

诸葛找房为C端用户免费提供真房源信息,覆盖一个城市大部分在售房源,并可以根据用户需求标签进行个性化房源推荐。房源信息的真实性和聚合性,可以减少信息不对称,提升用户找房效率。

不碰交易环节,专注为房地产服务商导流

在商业模式上,诸葛找房与房天下等传统信息平台类似,都是为经纪公司等B端提供客户导流,收取端口费用。

不同之处在于,诸葛找房不支持经纪人发布房源,以避免房源信息真实性不可控的问题。以二手房为例,房源详情页会展示不同渠道经纪人的报价和联系方式,但平台会根据付费和活跃度情况等对经纪人进行排序,付费经纪人也将优先获得客户线索。

端口业务是一个流量变现的生意,目前诸葛找房还处在流量积累期,主要通过智能投放和传统SEO等方式获取流量。但诸葛找房并不会大量烧钱购买流量,而是根据付费经纪人数量反推客户线索需求,再制定相应投放计划。而端口业务是由经纪公司按月度或季度预付费,现金流较好。

诸葛找房主打的真房源改善的是C端用户体验,有助于获取流量,但对B端获客的促进有限。在B端获客上,诸葛找房的优势体现在三个方面。第一,坚持与经纪人合作共赢的低价策略,收费水平约为房天下的三分之一,降低经纪人获客成本。第二,房源信息自动导入平台,经纪人不需要像使用其他端口一样,每天花大量时间用于信息发布,可以节约时间用于业务拓展。此外,诸葛找房还能为经纪公司提供房源数据。

目前,诸葛找房线上房源已覆盖35个城市,经纪人端口服务已开通13个城市,付费经纪公司近百家,经纪人用户3万多人。在每个城市,诸葛找房会派出5-10人的线下团队,开拓当地经纪公司客户,并负责培训和服务工作。今年8月份,原房天下二手房业务总裁兼集团副总徐瑞东加入诸葛找房担任COO,进一步充实了管理团队在市场开拓方面的能力。

苏伟杰表示,诸葛找房作为信息平台,擅长的是房源数据处理和流量运营,将坚持不碰交易的原则,专注于为有交易和服务能力的经纪公司、开发商、代理商等提供客户导流。

行业巨头地位稳固,但新平台崛起仍有机会

诸葛找房的业务以二手房和新房交易线索导流为主,未来会沿产业链进行业务线纵向拓展,布局租房、金融、家居家装等业务,为各泛房地产行业的服务商提供客户导流,提升盈利空间。

目前,中国二手房GMV已超过6万亿,端口市场规模60-90亿元,是房地产存量化进程中的长期增量市场;新房GMV约10万亿,广告市场规模约1000亿,线上渗透率不到20%;租房、金融、家居家装等业务的线上导流也存在很大市场空间。总体来看,房产交易及相关业务的线上信息平台市场规模约为300-400亿元,而且二手房和租房等细分领域市场规模在持续增长。

从市场格局来看,58集团旗下58同城、赶集网和安居客三大信息平台在流量上互相协同,已占据大部分市场份额;房天下在房地产信息领域垂直深耕多年,占据第二名的位置。这两者的流量优势和市占率优势都难以撼动。但是,市场存量和增量空间足够大,经纪公司往往同时使用多个渠道获客,三四家巨头的竞争格局并不激烈,新平台有足够的机会去分得一杯羹。

作为新兴平台,诸葛找房用大数据手段解决房源信息获取和真实性把控问题,改善了C端用户的体验和效率,具备差异化定位和一定技术壁垒。通过不断获取B端客户,逐步加大C端投放力度,加上稀缺的真房源服务带来良好用户口碑,诸葛找房有机会逐渐积累起流量。

近期,爱分析对诸葛找房创始人&CEO苏伟杰进行了访谈,他阐述了诸葛找房的业务模式和发展战略,现节选部分内容分享如下。

用大数据找出真房源,诸葛找房要降低经纪人获客成本 | 爱分析调研-爱分析

房源信息有效性90%

爱分析:数据除了靠全网抓取,会跟机构进行端口对接合作吗?

苏伟杰:已经有不少经纪公司跟我们直接对接,我们也会帮它们做一些数据分析。另外,我们也和它们进行商业上的合作,端口上给它们更多客户线索。经纪公司只需要给我们基本的房源数据,不需要楼栋号、单元号,以前在58上发什么样的信息,给我相关的信息就OK。

爱分析:没有具体的楼栋门牌号,怎么保证不同渠道房源信息之间的匹配?

苏伟杰:很多小区都有别名,小区里有住宅也有商业,物业属性不一定一致。另外两室两厅跟两室一厅有可能是同一套房子,因为有的经纪公司会把进门走廊当做一个厅。单从名字来说,就需要把不同信息源比如链家、我爱我家、各信息平台的小区关联关系建立起来。除了这些,我们还需要用楼盘字典和图像进行识别。

爱分析:判断真房源的底层辑逻辑大概是怎样的?

苏伟杰:我们有一套核心算法,内部叫做多因子聚合分析。这个算法是基于每个城市每家经纪公司的每个数据源,每个参数的权重都是不一样的。整体的计算逻辑会比较复杂,大概有十多层处理流程,我们每天大概会处理二十亿次以上的数据量。当数据量级越大,数据质量会越高。

比如我爱我家的房子跟链家、搜房的房子重组上了,会有一个匹配度,这个匹配过程是不断演变的。链家又新上一套房子,我们发现这套房子跟其他房子的匹配度也很高,就会把原来的链接拆开,把新房子加进来。我们会对分钟级别的全网数据进行更新,整体过程是一个不断变化的流式计算的闭环,一套房子上架、下架、成交都会对原有数据产生影响。

每个城市都需要单独建模去做分析,模型不可能一开始就OK,所以新开城市都需要一个月左右稳定期。每个城市的基准数据也不太一样,比如哈尔滨最大的经纪公司是骄阳地产,就不能拿链家的数据作为基准数据。

我们没有办法做到100%的真实,但是基本上可以实现90%左右的有效性。

爱分析:在一些经纪公司很分散的地区,怎么做房源数据整合?

苏伟杰:经纪公司都是区域属性很强的,比如说在房山是华熙地产很强,我们会在一个城市不同区域找这种主要的房源提供者来做基准数据。

我们在线上已经覆盖了32个城市,扩张到50个左右城市是没问题的。这50个以外,比如日喀则这种城市,要通过和经纪公司合作的方式,一起把数据做得更好。

爱分析:新房本身就是原始的真房源,对于大数据的要求没有那么高?

苏伟杰:从房源数据处理来说,新房比二手房的难度会小很多,但还是有很多可以优化的地方。比如新房在多个平台的价格有时候会不一样,原则上应该是一样的,有必要让老百姓看到。另外每个平台的优惠措施不一样,房源的描述信息不一样。比如这个楼盘已经售罄了,但是有些平台还没有更新,另外一些平台已经更新了,我们就把最新的信息展示给用户。

爱分析:长期来看,诸葛找房的新房业务价值会在哪里?

苏伟杰:我们的判断是,未来新房跟二手房的界限会越来越模糊,这个行业会变成渠道为王。开发商有销售能力的不多,很多销售团队都是用第三方的,比如房多多、销冠、链家,还有择居、居理这些渠道商。谁有销售能力,谁在新房和二手房市场的主导能力就会越强。

另外拿西安的数据为例,51%的用户是既买二手房又买新房,给二手房用户推荐新房也是理所当然的。我们只需要抓住一点,就是对于房源数据的分析,再把客户导流给有销售能力的团队就可以。

要降低经纪行业获客成本

爱分析:诸葛找房在商业模式上类似于房源发布业务?

苏伟杰:我们不支持发布功能。收费方式类似,都是向经纪公司、开发商、代理商收费,根据经纪人的人数,包月或包季收费,价格基本上是58和搜房的1/3左右。

但我们产品的展现方式不支持发布功能,只是对全网数据进行处理之后呈现给用户,让用户有更好的体验,转化率可能会高一些。

爱分析:诸葛找房在房产销售漏斗的最上层,从整体价值来看,是最上层的毛利高还是最后成交的毛利高?

苏伟杰:从利润率的来说,上层会高,因为上层的竞争并不是这么激烈,传统信息平台定价也定得过高,所以这块的利润非常高,净利润率在60-70%。我们认为这个行业不应该这么高的价格,像我们现在做的三分之一、四分之一可能会比较合理。经纪公司成交没有这么高的利润率,但单笔收入高。

爱分析:怎么判断诸葛找房作为房产信息平台所处的市场规模?

苏伟杰:二手房端口行业,市场盘子去年大概是60亿左右,今年大概是80亿到100亿,差不多是交易额的千分之一。

爱分析:只有千分之一,比较低的原因是什么?

苏伟杰:我觉得不低了。房产大数据能做的事情很多,像二手房端口、新房端口、金融业务,还有租赁、装修家居等等,没必要只从经纪公司掏钱。这个行业更应该是协作,而且市场不好的情况下,更应该把价格降下来。

市场大盘子不能单看二手房端口,如果把新房广告营销加在一起,大概是两三千亿的市场规模。

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目前60-80%收入用于C端投放

爱分析:诸葛找房怎么获取C端流量?

苏伟杰:我们做了很多智能投放业务,比如智能SEM、智能DSP的方式。传统的SEO、内容和活动我们都在做,但传统方式能带来流量相对于58和搜房来说确实会少很多。

爱分析:现在的用户量在什么级别?

苏伟杰:我们累积的用户量应该在800万左右。这个行业用得比较多的指标是详情页访问用户数,打开APP和首页的都不算,只有到详情页的才认为是一个有效用户。

爱分析:明年月活用户量大概要做到什么级别?

苏伟杰:我们希望能做到两三百万。

这块的计算方式并不是根据手里有多少钱,然后去投两三百万的用户。逻辑是在于,我有多少经纪人付费,根据付费经纪人来计算需要多少用户,然后针对性地在不同渠道进行投放,把用户吸引过来,然后推荐给经纪人。

因为我们是发展初期,投放比例会比较高一些,在60-80%左右,剩下的部分覆盖人力和研发成本。

爱分析:诸葛找房有没有可能做到搜房的流量规模?

苏伟杰:这个会有一些难度,我们也会努力去做。很大的原因是,58和搜房大概有1/3的流量是来自于SEO,SEO是靠时间的,一家新公司很难聚起来。另外它们的内容做得非常好,可能搜一个房产的问题都会跑到这些网站去。作为一家新公司,我们也会努力追赶,但至少这是需要时间的。

专注2C房产大数据,真房源是大趋势

爱分析:信达泰和、云房数据等房产大数据公司更多做估价等to B业务,诸葛找房未来会往这方面发展吗?

苏伟杰:我们不会做估价业务,这是一个强to B和to G的业务,强资源和强关系的业务,初创型公司不太适合去做,而且竞争也非常激烈。术业有专攻,我们擅长做to C和to经纪公司、开发商、代理商的。

爱分析:理论上诸葛找房也积累了这方面的数据和能力?

苏伟杰:不是说有这个数据能力就能做。举个例子,银行不是因为你估价准用你,我们认为链家的估价系统是比较准的,但银行认的就是信达泰和、云房数据这样的公司,它们会根据国家相关政策和市场情况做一些模型上的调整,这种调整是合理的。银行基于风控,对价格的评估更保守一些。

爱分析:房产基础物理数据是诸葛找房的考虑范围吗?

苏伟杰:也在我们考虑范围,只是我们需要的颗粒度会远远低于其他两家公司。他们会精准到户,我们主要是在小区。这种数据没有线下团队是搞不定的。

爱分析:国内以后是否可能出现类似美国MLS的系统,解决房源真实性问题?

苏伟杰:我觉得这是大趋势, MLS对于房源的有效性、房产全生命周期的管控会更有价值。从新房变成二手房,从二手房变成租赁,所有历史数据的沉淀都是很有价值的。如果没有MLS,单靠一家公司基本上不可能做。政府现在正在做类似的事情,把行业资源整合在一起,其他公司是配合政府做一些事情。

我们是把大家的数据处理完之后,更好地展示给老百姓,偏流量运营,所以不是一个概念。政府的信息平台,很多商业化的东西不能做,意味着它在运营方面不会有特别大的功夫。但是专业的像58、搜房还有我们就可以把流量运营得比较好。Zillow没有自己的MLS,是使用MLS的,我们未来也会是这样。

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房地产经纪行业将走向机构化

爱分析:长期来看,房地产经纪行业会趋于分散化,还是会由大型机构化经纪公司占主导?

苏伟杰:我同意机构化,但并不一定是集中化。机构化能提高效率,经纪公司会提供工具,会有自己的SaaS,会有客源录入系统、分析系统,也会有我们这样的端口平台跟它们对接。未来像我们这种第三方服务商会越来越多,对于经纪公司来说,总得有一定的技术能力来承接,SaaS就是基础。

爱分析:机构化会有一定规模边界吗?比如链家做到十几万人规模,会不会有管理成本过高之类的问题?

苏伟杰:对于工具的使用,对第三方服务的支持,是机构化的优势。但是做加盟还是直营,其实不一定。所以未来是越来越多机构,但不一定越来越集中。

链家也在变,开始在做加盟了。这对整个经纪行业来说都是一个蛮大的变化,行业巨头都已经开始变了,其他经纪公司需要更多地把管理能力和第三方服务尽快加上,竞争压力会越来越大。

爱分析:诸葛找房除了节省经纪人时间以外,对于成交转化率有什么提升方式吗?

苏伟杰:就像刚才提到的,北京有6万经纪人,一个月成交6000套,不到10%的经纪人能成交,而且这个行业的二八法则很严重,大部分经纪人是没有成交的。

我们要做的就是给优质经纪人更多优质客户,而不是给所有经纪人平均客户,这是一个核心理念。所以我们把效率提高到跟58、搜房类似就OK了,但是成本要做到更低。

城市和业务线同步扩张

爱分析:明年有什么战略目标或者发展预期吗?

苏伟杰:我们肯定还是在于城市的扩张,业务线的扩张,但都基于我们最擅长的数据和流量这两件事情来做。

十九大之后我们对行业的判断越来越清楚,市场不会像之前一样再次疯狂起来,房价不会有很大幅的增长,成交量会相对保持稳定偏少量的状态。对房产经纪和销售行业来说,未来的日子都不会特别好,所以大家都会关注成本和效率。诸葛找房要做的是把行业成本进一步降下来,效率进一步提高,做越来越好用的工具。

爱分析:未来产品和业务线会怎样延伸?

苏伟杰:我们会往泛房产行业延伸,比如房产金融、装修和家居、海外房产,这些未来都会去涉及。

爱分析:房产交易的市场足够大,做交易线索有价值,但租房市场会小很多?

苏伟杰:我们主要做二手房和新房,租房只在北京开了,其他城市可能明年会更多的支持,开租房业务也是为了让用户更好地找房。但是租房怎么挣钱,我们没有想太清楚。租房整体的盘子肯定比二手房要小很多,利润也相对薄一些,经纪公司愿意为单个租房客户付出的成本很低,所以这笔账不是特别划算。

整体上,未来中国租赁市场的盘子会变得越来越大,而且资本会进入,主要投一些公寓类公司,它们的资金就相对充裕。公寓类公司在市场上要购买端口的话,其实选择非常少,不会超过两三家,还有80%的流量集中在58,所以它们也需要低成本的获客方式。我们明年会去考虑这块市场,但目前还没有去做,也不是我们现在最擅长的。

爱分析:明年的营收预期是多少?

苏伟杰:明年我们单月做到一两千万应该问题不大。

爱分析:技术团队需要大幅度扩充吗?

苏伟杰:不需要,差不多100到150左右会比较合适,未来主要是加线下团队。对我们这种技术公司来说,边际成本会越来越低,BD的人均产能会进一步提高。这个提高在于业务线的增长,BD除了能给经纪公司卖二手房业务之外,还能推荐新房业务、金融业务,二手房业务本身的空间是相对有限的。