安踏VS李宁：运动服装能否苦尽甘来？

作者：青山

导读：安踏2014业绩出炉后股价连续强势上涨，李宁虽然发布盈警，但也提到去年下半年业绩同比增幅超过20%，运动服装股是否已经迎来新的拐点？

就在昨天，安踏发布了2014年的业绩报告，营业收入较去年增长22.5%，受此带动，股价连续两天强劲上涨，累计达到14.92%。而在1月10，李宁虽然发布盈利预警，但是提到2014年下半年的业绩同比增长率将达到20%，将会显著高于上半年增速。看上去，两大运动企业的正在脱离行业低谷期，而在这四年中，安踏超过李宁，坐上运动服装企业的头把交椅，让人关注的是，安踏能否持续的延续辉煌以及李宁能否重回巅峰。

1、 安踏的成功之道

2月11日，安踏发布业绩报告，营业收入同比增加22.5%，净利润达到17亿人民币，创历史新高。运动服装行业前两年历经去库存的痛苦时期，如今安踏苦尽甘来，是库存消化了？我们来看看数据。

安踏的业绩的增长，得益于适宜的战略。过去的一年中，安踏透过完善的零售导向策略，成功提升了经销商的竞争力、改善对市场变化的反应速度和店铺效益。安踏继续强化零售导向思维及考核系统，要求经销商严格遵从公司的零售政策，共同收集顾客馈的意见，开发深受市场欢迎的产品。安踏还与经销商共享市场信息及零售数据，并提供精准的订货指引，鼓励他们灵活地采取补单，让店内的库存水平保持稳定和防止库存积压，改善经销商的盈利能力并保持可持续发展能力。而李宁的战略撤退也让安踏得以占领这一市场。

此外，安踏采用扁平化的销售管理，继续优化分销架构，以促进与经销商的互动。同时坚持在全国性分销网络建立一致的店铺形象，规范产品陈列设备和店内宣传物品。2014年年底，安踏店数目为7622家。

而优化零售导向改善运营商的盈利能力、专注的营销策略、改善产品的性价比等等接地气的措施正是安踏持续前进的指路明灯，而最重要的一点在于，安踏目前并未将超越国际巨头作为其战略，持续专注的致力于大众化的策略。这也证明了，来自人民群众的拥护，才是生存的根基。

2、 李宁之殇

与安踏稳扎稳打的策略形成鲜明对比的就是李宁了，李宁在最近几年中，饱受风雨，高管大量离职、大量关闭门店、转型失败等等都与李宁自身不清晰的战略脱不了关系。

李宁的业绩拐点在2010年，而恰在这一年，李宁开始构思新战略——品牌重塑和渠道整合。李宁一直以来的定位是耐克阿迪之后，国内运动品牌的领头羊，不得不说，这一战略是极其成功的。耐克阿迪的价格让其定位在偏高端市场，中低端市场，耐克阿迪难以企及，因此，李宁安踏也成功占领这一市场。但在成为国内运动巨头之后，李宁开始尝试战略转型，但转型的基础是不是扎实，转型的环境是否良好？这些如今看来，都已经给出了结论。

李宁的动荡可归结于品牌定位不清晰，短期内战略变化非常大。一会儿要国际化，一会儿要时尚，一会儿要运动，变来变去。这么多年没有谁能说清楚李宁的品牌到底是什么。而不清晰的战略的背后，出现左右为难的局面也就不足为奇。急于挑战耐克和阿迪达斯，但同时又无法放弃国内中低端消费群体提供的驱动力。“吃着碗里的，看着锅里的”，应该是最形象的比喻了。

2010年6月底，李宁面对人民成本上升、原材料价格上涨等不利因素，开始尝试战略转型，并且推出“Make the Change”的口号。但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。

从提出要做中国最好的品牌，到喊出要在全球范围内挑战耐克，再到回归廉价路线，这一切都发生在3年之间。这3年，无疑是李宁正在迅速成长的关键时段，然而其摇摆不定的品牌战略，让其没有形成自身连贯的品牌形象。从这一点讲，李宁似乎离全球一线品牌还有很远的路要走。

3、 李宁重新出山能否重塑辉煌？

而能否重塑辉煌，讨论起来较为复杂。李宁自己对于公司的反思有很多，市场饱和、盲目求大、压货太多、执行力差、战略方向不明、没有利用好资源、危机公关意识不强、市场推广莫名其妙、缺乏产品竞争力、专业性还有待提升、时尚度不够等等，种种原因似乎看上去都是李宁之前的硬伤，但李宁做到这些就能重塑辉煌吗？答案是肯定的。不过前提是要能做到上述所有，但是大家不觉得这些反思和小学生的检讨书没什么区别吗？大而全反思而让人感觉反思得不够有诚意。

其实李宁之后的策略总结起来就是毛主席的一句话——一切从实际出发。怎样从实际出发？之前有消费者之言：鞋子品牌质量不过硬，还卖的贵，支撑不起来理所当然。这话有点直白，翻译成书面语言叫做性价比不高。

重塑辉煌的第一步在于，驱动力的选择。已经到了崩溃边缘的李宁相比也已经暂时放弃了国际巨头的梦想，温饱问题才是当务之急，而驱动力不得不再次选择广大人民群众中来。而李宁虽然追求国际化的高端品牌战略失败，但其在中低端市场所拥有的品牌形象仍是其东山再起的助力，只要李宁能快速调整战略，重新针对中低端市场，展开营销，凭借其长期深入人心的品牌形象，未来几年内东山再起并非没有可能。

李宁要想重塑辉煌，必然是要不断的提高性价比，培养客户的忠诚度，扎实打牢基础，才有上行空间，而不是一年一提价，价格上与耐克阿迪看齐，而质量却进步不大。安踏这些年的战略就是围绕消费者，不断的提高性价比，这也才有跻身国内运动品牌巨头的故事。

实际上，这两点并不冲突，也并不难做到，因为曾经李宁就是这样做的，到如今，成功的逻辑也并没有改变。李宁之前就曾经辉煌过，成功的模式已经存在，只是当务之急更多的是要弥补资产减值带来的损失，肃清战略转型失败带来的影响。运动装备产业的变化并不如互联网那么快，这也给了李宁以喘息之机，也就是说，时至今日，李宁仍能以以前熟悉的模式来获得成功。

而2015年1月10日，李宁已经发出了盈利预警，提到2014年下半年的业绩增速远高于上半年8%的增速，而李宁的重新出山，家族资金的强力支援都或多或少会让李宁松一口气。此外，Genesis Asset Managers, LLP也已经耗资1.6亿港币增持李宁6297万股。目前公司的股价已经跌至3.01，而公司在重新找回中低端市场的驱动力之后，即使是赶不上当年的辉煌，但在未来几年内，实现盈利，并非难以企及。