安踏VS李宁:运动服装能否苦尽甘来?

作者:青山

导读:安踏2014业绩出炉后股价连续强势上涨,李宁虽然发布盈警,但也提到去年下半年业绩同比增幅超过20%,运动服装股是否已经迎来新的拐点?

就在昨天,安踏发布了2014年的业绩报告,营业收入较去年增长22.5%,受此带动,股价连续两天强劲上涨,累计达到14.92%。而在1月10,李宁虽然发布盈利预警,但是提到2014年下半年的业绩同比增长率将达到20%,将会显著高于上半年增速。看上去,两大运动企业的正在脱离行业低谷期,而在这四年中,安踏超过李宁,坐上运动服装企业的头把交椅,让人关注的是,安踏能否持续的延续辉煌以及李宁能否重回巅峰。

1、 安踏的成功之道

2月11日,安踏发布业绩报告,营业收入同比增加22.5%,净利润达到17亿人民币,创历史新高。运动服装行业前两年历经去库存的痛苦时期,如今安踏苦尽甘来,是库存消化了?我们来看看数据。

安踏的业绩的增长,得益于适宜的战略。过去的一年中,安踏透过完善的零售导向策略,成功提升了经销商的竞争力、改善对市场变化的反应速度和店铺效益。安踏继续强化零售导向思维及考核系统,要求经销商严格遵从公司的零售政策,共同收集顾客馈的意见,开发深受市场欢迎的产品。安踏还与经销商共享市场信息及零售数据,并提供精准的订货指引,鼓励他们灵活地采取补单,让店内的库存水平保持稳定和防止库存积压,改善经销商的盈利能力并保持可持续发展能力。而李宁的战略撤退也让安踏得以占领这一市场。

此外,安踏采用扁平化的销售管理,继续优化分销架构,以促进与经销商的互动。同时坚持在全国性分销网络建立一致的店铺形象,规范产品陈列设备和店内宣传物品。2014年年底,安踏店数目为7622家。

而优化零售导向改善运营商的盈利能力、专注的营销策略、改善产品的性价比等等接地气的措施正是安踏持续前进的指路明灯,而最重要的一点在于,安踏目前并未将超越国际巨头作为其战略,持续专注的致力于大众化的策略。这也证明了,来自人民群众的拥护,才是生存的根基。

2、 李宁之殇

与安踏稳扎稳打的策略形成鲜明对比的就是李宁了,李宁在最近几年中,饱受风雨,高管大量离职、大量关闭门店、转型失败等等都与李宁自身不清晰的战略脱不了关系。

李宁的业绩拐点在2010年,而恰在这一年,李宁开始构思新战略——品牌重塑和渠道整合。李宁一直以来的定位是耐克阿迪之后,国内运动品牌的领头羊,不得不说,这一战略是极其成功的。耐克阿迪的价格让其定位在偏高端市场,中低端市场,耐克阿迪难以企及,因此,李宁安踏也成功占领这一市场。但在成为国内运动巨头之后,李宁开始尝试战略转型,但转型的基础是不是扎实,转型的环境是否良好?这些如今看来,都已经给出了结论。

李宁的动荡可归结于品牌定位不清晰,短期内战略变化非常大。一会儿要国际化,一会儿要时尚,一会儿要运动,变来变去。这么多年没有谁能说清楚李宁的品牌到底是什么。而不清晰的战略的背后,出现左右为难的局面也就不足为奇。急于挑战耐克和阿迪达斯,但同时又无法放弃国内中低端消费群体提供的驱动力。“吃着碗里的,看着锅里的”,应该是最形象的比喻了。

2010年6月底,李宁面对人民成本上升、原材料价格上涨等不利因素,开始尝试战略转型,并且推出“Make the Change”的口号。但接踵而来的改变,却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。

从提出要做中国最好的品牌,到喊出要在全球范围内挑战耐克,再到回归廉价路线,这一切都发生在3年之间。这3年,无疑是李宁正在迅速成长的关键时段,然而其摇摆不定的品牌战略,让其没有形成自身连贯的品牌形象。从这一点讲,李宁似乎离全球一线品牌还有很远的路要走。

3、 李宁重新出山能否重塑辉煌?

而能否重塑辉煌,讨论起来较为复杂。李宁自己对于公司的反思有很多,市场饱和、盲目求大、压货太多、执行力差、战略方向不明、没有利用好资源、危机公关意识不强、市场推广莫名其妙、缺乏产品竞争力、专业性还有待提升、时尚度不够等等,种种原因似乎看上去都是李宁之前的硬伤,但李宁做到这些就能重塑辉煌吗?答案是肯定的。不过前提是要能做到上述所有,但是大家不觉得这些反思和小学生的检讨书没什么区别吗?大而全反思而让人感觉反思得不够有诚意。

其实李宁之后的策略总结起来就是毛主席的一句话——一切从实际出发。怎样从实际出发?之前有消费者之言:鞋子品牌质量不过硬,还卖的贵,支撑不起来理所当然。这话有点直白,翻译成书面语言叫做性价比不高。

重塑辉煌的第一步在于,驱动力的选择。已经到了崩溃边缘的李宁相比也已经暂时放弃了国际巨头的梦想,温饱问题才是当务之急,而驱动力不得不再次选择广大人民群众中来。而李宁虽然追求国际化的高端品牌战略失败,但其在中低端市场所拥有的品牌形象仍是其东山再起的助力,只要李宁能快速调整战略,重新针对中低端市场,展开营销,凭借其长期深入人心的品牌形象,未来几年内东山再起并非没有可能。

李宁要想重塑辉煌,必然是要不断的提高性价比,培养客户的忠诚度,扎实打牢基础,才有上行空间,而不是一年一提价,价格上与耐克阿迪看齐,而质量却进步不大。安踏这些年的战略就是围绕消费者,不断的提高性价比,这也才有跻身国内运动品牌巨头的故事。

实际上,这两点并不冲突,也并不难做到,因为曾经李宁就是这样做的,到如今,成功的逻辑也并没有改变。李宁之前就曾经辉煌过,成功的模式已经存在,只是当务之急更多的是要弥补资产减值带来的损失,肃清战略转型失败带来的影响。运动装备产业的变化并不如互联网那么快,这也给了李宁以喘息之机,也就是说,时至今日,李宁仍能以以前熟悉的模式来获得成功。

而2015年1月10日,李宁已经发出了盈利预警,提到2014年下半年的业绩增速远高于上半年8%的增速,而李宁的重新出山,家族资金的强力支援都或多或少会让李宁松一口气。此外,Genesis Asset Managers, LLP也已经耗资1.6亿港币增持李宁6297万股。目前公司的股价已经跌至3.01,而公司在重新找回中低端市场的驱动力之后,即使是赶不上当年的辉煌,但在未来几年内,实现盈利,并非难以企及。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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