特步国际(1368):体育/产品/互联网,多维推进战略布局

作者:鞠兴海

$特步国际(hk01368)$

事项:
6 月16 日,公司组织了投资者交流会,公司董事长丁水波先生和首席财务官兼董秘何睿博先生参加了交流,分享了公司战略布局,具体纪要如下:

发展历程
2015 年国内运动服饰行业景气上行趋势明确。主要由于:第一,国家政策推动作用。第二,奥运会后体育行业打破“体育等于竞技体育”的误区,不再以夺取金牌为导向,而是进入全民健身的时代,其中跑步和徒步最为突出。第三,团体运动项目发展迅猛。
公司通过近两年去库存过程,外加行业回暖,公司经营改善。公司8 年前进入跑步领域,目前跑步产品占销售额的30%以上,此外公司赞助了30 多个国际马拉松比赛,是全国最大的马拉松赞助商。足球系列发展较快,在足球受到政府重视、运动群体扩大的背景下,预计未来发展空间广阔。公司原先的市场定位是全国领先的时尚运动品牌,现在要把运动放前面,成为“运动时尚品牌”。

战略规划
随着国家体育支持政策的出台,全民健身风潮兴起,带来运动服饰市场的复苏。公司在成长过程中一直坚持时尚运动的理念,在国内的时尚运动领域处于领先地位。国家对体育产业的推动,给公司带来发展机遇,未来计划从产品入手来提升专业化的质量,兼顾产品功能性和时尚性。具体将从三方面来提升在体育文化产业中的地位:

“产品+”:从运动元素入手提升专业化质量。从跑步的装备开始,未来产品将从跑鞋扩展到足球、儿童产品、智能装备等其他领域,也会推出校园产品。

“体育+”:从产品延伸到体育服务。为了深入挖掘消费者的体育健康需求,公司将从膳食管理、训练、医疗康复三个方面扩展业务。公司计划通过组建团队或与其他公司合作来开展这三方面的业务。

“互联网+”:公司已在淘宝、天猫等平台开展电商业务,未来将打通线上线下,通过数据库搜集千万用户数据,也考虑与其他互联网公司战略合作。

Q&A
产业战略

Q1:公司在“体育+”,如赛事举办、培训等方面的业务如何开展?
A:未来的市场,不能只专注于做好产品,更要做好服务,体现附加价值,所以公司必须向其他领域拓展,然而这方面公司需要寻求与成熟的专业公司合作,后期或不排除并购可能。
相比美国体育产业在经济规模中的比重,中国还差很多,其中鞋服等硬性需求占比很大,赛事活动占比很小,刚好和美国相反。未来要想做到5 万亿的市场规模,必须提高产品以外的附加值。

Q2:未来公司能否保持或者进一步提升在行业中的地位?
A:有人说这个行业同质化很严重,其实不然,Nike 和Adidas 在品牌诉求、产品功能划分都不同,前者强调创新、探索精神,后者讲究完美、经典。特步一直追求的是时尚创新,预计未来3-5 年运动产品的开发力度会继续加大,销售模式也会改变。
公司体育产业的基础是提供产品,现在从点扩展到面,从跑步运动领域拓展到国家足球战略领域,并进入校园,为孩子提供服务和装备是很好的切入点,拥有广阔的空间。公司会从足球开始拓展,可能需要一至两年的时间。之后可能会拓展到滑雪、高尔夫、自行车等方面。公司会与其它合作伙伴进行合作,创造相应的机会。

Q3:特步已经很好地布局战略,您对于实业拓展方面的想法、理想是怎样的?
A:现在大家都在提“跨界”,原来很多与体育无关的企业都在转行或者创业。公司身处体育行业,而如何跨出“只卖产品”的模式是未来最重要的改变。公司需要增加出售服装所带来的附加值,而恰恰当今的消费者愿意为更高的附加值支付更高的价格。公司未来会在跨界和相关的方面进行拓展。主业是公司的根,但在发展的过程中要有分叉,多领域地发展。

产品结构

Q4:为什么鞋类产品收入占比较高?
A:第一,公司在鞋子方面的核心竞争力比较强,鞋子利润最大。第二,服装竞争更加激烈,去年鞋服比例大概是6:4,长远来看,鞋子的比重应该达到50%-55%。

Q5:公司对于类似儿童智能可追踪运动鞋之类的智能产品是否有计划?
A:公司一定会研发智能产品,智能产品与APP 就是所谓的附加值。特步儿童业务开展两年多,成长空间非常大,公司开发了许多例如护足的儿童功能性产品,智能产品在不久后也会发布,未来将逐步推出。

Q6:去年公司在跑步方面的投入如何?今年跑步产品方面的投入是否会保持去年的增幅?
A:鞋履方面,纯运动鞋类占比是25%-30%,而这一季度已经超过30%,今年的目标是提升到35%-40%,原因是功能性元素在今年订货中有所加强。服装方面,这一季度从过去不到20%-30%提高到40%,提升的原因有几个:1.过去对于马拉松的比赛只是赞助,而今年一度香港、厦门、重庆等4 个马拉松比赛中,公司也提供了一些服装、路线图;2.女子球衣、裤子等运动装备已经上市销售;3.公司提出足球的T 恤等服装也受到消费者认可。由此公司的运动服装销量获得了提升,未来也希望能够通过推出更多的服装提高占比。

公司跑步产品增速超过了市场平均水平。公司在本身赛事的投入中,跑步是最多的。跑步鞋品类衍生较多,可以有慢跑、休闲等功能,也可以衍生出休闲跑、功能跑等。跑步鞋市场在增长,而特步的增长速度比较块。

营销策略

Q7:批发商、分销商的折扣是否还有下降的空间,2016 年是否会有调整?
A:应该会维持现有的批发价格,公司通过自身能力提升毛利率,而对批发商会维持3.8折的拿货价格。3.8 折目前在行业中处于中等水平,应该有调整空间,但目前不会进行调整。

Q8:对于供应链方面是否有改善的措施?
A:下一步就是要改革供应链。目前行业模式就是提前一年研发,提前半年开订货会,之后半年上架、上市。未来根据市场变化,公司希望减少备货,降低由于市场发生改变而造成的风险。公司会考虑绑定供货商与代理商,共享仓库,不直接买断。具体来说,是将过去一次订货改为多次订货或补单,并通过信息系统进行管理。目前URP 系统已经基本覆盖除了偏远地区的大部分店铺,公司已经启动供应链改善。(中信证券)

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