新东方(EDU)电话会议纪要:暂未有私有化后回归想法

作者:李倩

新东方业务构成以及近况

新东方的海外留学业务分为出国考试类的培训和出国留学咨询相关业务这两部分。两项业务合计占收入比重不超过40%,其中30%考试培训,咨询约占8%,业务合计增速约15%。新东方的市场占有率超过50%。目前市场的趋势是中国整体出国留学人数增速在放缓,这直接导致了新东方在该部分报名人数放缓。同时,咨询业务也在向低龄化发展,过程当中衍生出学校咨询、申请、出国签证等相关的额外服务内容,咨询业务的分增速达到了20%至30%。

新东方在K12教育主要分为两大主要业务。其中,”U-CAN”(优能中学)主要中学部针对初一到高三,其收入占比有30%。在少儿和小学生群体方面,新东方推出了“POPKIDS”(泡泡KIDS),产品,其收入占比为14%。因为市场空间很大以及K12增速很快,新东方从2008年开始从只有英文培训扩展到现在全科。IDC的数据指出目前教育培训市场有300亿美金左右,如果仅按收入估算新东方的市场占比,那么其目前只占有1%到2%左右的市场份额,而在过去新东方有约170多万的报名人数,市场空间非常大。新东方目前在50个中国城市里排名第一,但市场极度分散,每个城市都有不同的竞争对手。这些竞争对手目前占有的市场份额在未来对于新东方来说都是潜在市场。新东方在战略上将少儿项目看作对中学部的输送过程。目前POPKIDS也在积极寻求转型,目的是为少儿提供互动的教学内容、电子化的教学方式、线上线下课后的辅导等新的教学手段,从而进一步提高POPKIDS的市场地位。在2015财年(财年在每年五月结束)上半年,POPKIDS收入由于转型的影响出现下滑,但是2015财年下半年利润等数据转正,并逐步增长。

新东方在英语水平培训有4、6级英语、成人英语等业务,其收入占比8%到9%。目前英语水平培训的业务正在萎缩,其主要原因是因为在过去几年里,新东方一直在加强低年龄的投入。另外现代的中国少儿的英文水平在不断提高,导致了这个群体在成年后对英文培训需求下降。目前新东方的成人教育业务主打线上教育,以线下教育为辅的教育方式,目标是将线下资源放到线上。

新东方的在线业务是以koolearn.com网站为中心的一个在线平台,其贡献的盈利占总收入的3%到4%。目前koolearn的注册用户年均超过几十万,其中付费用户数在20万到30万,累计注册用户约1000万。koolearn是目前中国最大的教育平台,主张提高从小学到成人的教育。

在过去几年,新东方为了加强企业竞争力一直致力于布局互联网。新东方的互联网布局主要分三个战略,第一是将所有的线下课程进行O2O化,比如POPKIDS和U-CAN都添加了O2O的方式。发展O2O的战略使得新东方在提高学生学习效率和教学质量的同时保持价格优势。新东方第二个战略是针对18岁以下的学习人群,因为这个群体较为缺乏自制力,所以主要以线下为主,线上为辅。新东方对成人群体主要推广线上多样的教学方式,例如koolearn和预录的课程达到吸引更多人群进行纯线上的学习。另外值得注意的是新东方和腾讯合作推出了优答。优答作为一个产品为消费者提供更多的科目,同时可以利用腾讯的通道进行产品推广。

新东方目前在中国50个城市共有722个学习中心。新东方在2015年预计将新增20多个学习中心,而2016年预计增开30到40个,城市增加3到4个。从2008年到2012年,新东方为进入K12领域进行了大规模扩张,当中包括了科目类别、城市和学习中心。尽管在过去两年新东方的增长速度有所放缓,但这主要是因为新东方注重提升已开设的学习中心的质量和效率。在维持品牌口碑的这个过程当中,新东方不惜采取关闭表现差的学习中心,而同时也在对旗下产品进行更新投入使得成本提高。

新东方在2015财年第一季度主要是受到“高考改革”政策影响,导致其收入增长仅在1%左右。在2014年9月,高考的新政策的改革让高考英语变为考两次,取两次考试当中的最高分。高考英语的新政策对于新东方来说是有利的,因为考试次数的增加也意味着补习培训课数的增加,这对业务和盈利增长上是有帮助的。同时,新东方在2015财年加大了对线上的投入,其投入约为3000万到3500万美元。新东方预计明年的费用应该会小于2015财年的投资规模,主要因为2015财年对地面产品的改革已经基本完成,因此将主要用于线上的改革。2015财年是对新东方所有产品的改革,新东方从以前传统单纯的一位老师对多位同学的授课模式转变为低龄年级小班授课型,为了课前测试、穿插线上资源、对老师进行测评以及增加家长同学生学习情况的联系,使得学生的学习方式多元化和有针对性。

新东方的2016年财年一季度财务数据将在2015年7月20日左右公布。

O2O的发展战略

新东方的POPKIDS产品占公司总收的13%到14%。以前POPKIDS的教学模式是由老师通过教科书和黑板对20个左右少儿学生进行授课,同时家长对于学生的学习状况一无所知,导致家长对老师的能力难以评价。新东方在POPKIDS的改革中,为教师增加了电子白板,而课堂也加入了电子化教材。另外学生也可以通过电脑在家完成作业,家长可以通过新东方的App详细了解学生学习情况和进展。在新的教学模式中,老师可以通过学生后台的答题来客观、科学地为学生给出针对性的作业并追踪学生的学习效果,增大学生学习的效率。

海外留学考试和留学业务

海外留学考试加海外留学咨询占公司收入比分别为30%和38%。新东方在中国的托福和GRE的辅导咨询占整个市场的60%以上,而雅思、SAT辅导咨询也在50%左右,其在海外留学咨询市场的占有率非常高。目前中国市场对外留学的需求非常旺盛,但是出国的留学人数理论上不会有太大的变化,因为海外的学校有限,而中国学生人数的基数太大。面对这个问题,新东方的策略主要还是在巩固品牌上做出投入。新东方的CFO表示其海外留学咨询业务在未来有约15%的增长率,其增长预计主要来自价格增长。

目前新东方收入增长主要来源于中小学,其占收入比重达到43%到45%。新东方的CFO认为这项收入比重在未来会不断增加。这部分市场最大的教育机构目前是新东方和学而思,两者共占市场比重仅约为2%,因为该部分市场极度分散。新东方和学而思主要是面对中高端客户群,而当地的教育机构主要面对中低端客户。教育市场将会更注重教育质量,其焦点主要是在考试分数上,这对于品牌好的教育培训机构无疑是最大的挑战,同时也是最大的竞争力。

与腾讯合作推出优答

新东方和腾讯在去年合资建立公司推出优答,在这个产品当中学生可以通过拍题的方式获得平台的答案推送。目前题库只限于高三的英语以及部分数学题目。新东方在未来会上传各个年级、科目的题到优答平台。自优答推出以来,市场反映非常良好。优答未来盈利模式将更倾向于提供免费的基础答案,而难题深入的解答和讲解将需要付费,付费模式将会按月、季度、年支付。

中国教育市场的现状以及新东方的攻与守

在中国的教育当中,K12学生目标主要是高考。这对于类似新东方这样的教育培训咨询机构来说,其评价的标准主要是学生通过培训咨询能否在高考上提分。对中国学生而言,如果不选择出国,以及没有体育、文艺等方面特殊的技能,高考则是其唯一的出路。而恰恰是中国的这个现象产生了世界上最大的课后辅导市场。中国每年高考人数约为1000万,而进入本科四年制的学生为300至400万,当中竞争非常激烈。同时目前中国就业形势严峻,学生只有课后参加辅导班,提高自己的能力才能在未来提高自己的就业率。而中国高考制度便是这个行业延续的保证,但是无论是学生还是学校,在短期内都将无法预见它的重大变革。培训行业门槛取决老师质量、教学的效率,而新东方开展留学考试培训有20年的经验,小学教育培训有10年,中学培训不到10年。为了留住高质量的教师,新东方给予这类教师高工资,其工资高于行业平均水平20%至30%。个别教师的年薪甚至达到100万至200万人民币。另外,新东方在去年K12的学生数量达到了170万,大量的学生为新东方加上巨大的收入规模,保证公司的研发,如中国唯一的700万题库系统。在学生量增大和基础题库不断完整之下,新东方还不断给予老师网络课堂的培训,保证教育质量。新东方拥有足够的资金以及教育质量保证,使其始终处于行业领先的地位。从2016财年开始,新东方将在各个老师、校长等的考核题中加入教学质量监控的因素打造教学质量年,当中包括客户推荐率、续班率、满班率和学生打分等。

新东方对K12教育的创新

新东方未来将会以线下较于为主,主要是因为高三以下的学生存在很大学习惰性,所以必须用地面教育去控制。在这个过程当中,互联网可以帮助地面的学生达到学习效果,学生可以在线下上二十四节课和在线上上八节课,线上的八节课可以为学生补上缺课的内容,同时也可以包含新的知识。新东方在未来的投资会大量筛选垂直类和工具类的公司,为了可以从目标公司获得数据、方法等,帮助线下学生更好的学习。目前市场上有大量的互联网应用比如拍题、背单词等App,但仅局限于碎片化的学习和补充,没有一个系统化的教学模式,所以并不效率。公立学校的内容很难流失到社会当中,互联网的手段只是题库一类的方法,目前新东方仍是最大的题库方。新东方投资的kouyu100.com,其主营中小学线上口语锻炼,新东方在利用它的技术手段的同时也换取了学生资源。另外新东方也投资了爱乐奇,其主营儿童电子教材,目前有上百家客户,对新东方现有的内容起补充作用。新东方过去在这部分的投资大概是5000万美元,而CFO表示其未来投资额预计会大于这个数字。

中概股私有化的可能性

近来中概股私有化的话题火热,但是新东方的CFO表示他们目前还未有回归的想法。目前新东方账上现金为13亿美元左右,其中三分之一,约4亿美元左右属于学生预收款,属于不能挪用的款项。但是这个款项可以作为新东方业务流动性的补充以及传染病的预防等,例如突发流感的时候国家要求机构停止营业的时候则可以启动准备资金的使用。新东方剩下的4亿美元考虑收购和并购以及股东回报,这个动作将以红利、股票回购形式完成。新东方在过去三年给股东回报整体超过2.5亿美元,给管理层回报为0.5亿美元,其整体规模超过3亿美元。新东方在2015财年执行了约6000万美元的回购,2014财年执行了5000万美元的回购,同时给予每股0.35美元的股利,股利总计约为5400万美元。新东方在2013年给予每股0.3美元的股利,总计约为5000万美元。另外新东方的CFO表示公司将会在7月份回开董事会,将推动董事会推出新的政策。

Koolearn平台

目前Koolearn处于微利状态,主要是因为线上服务的价格仅为线下服务价格的三分之一,其盈利占比为总营收5%左右。在2015年第三季度数据当中,Koolearn平台的注册用户翻了两倍,付费用户翻了一倍,收入的增速超过50%。未来Koolearn将会是线下线上对接的一个重要平台,目前以获取用户为主,尽管盈利微薄,但其收入增速和未来发展空间可期。(来源:第一上海证券)

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