汽车电商:变革孕育新的投资机会

作者:张衡,丁婉贝

投资要点:

1) 整体来看,汽车消费与消费者的出行息息相关,是消费者的重点消费领域,因此也是投资者的兵家必争之地;今年行业处在投资和行业发展的风口,据IT桔子的数据, 2014年汽车消费行业共发生104起投资事件, 2015年前五个月更是已经达到了73起;

2) 从细分领域来看,汽车投资战场从去的滴滴快滴打车一直延续到今年的专车、租车,而我们认为,新车、二手车、汽车后服务等市场仍处在投资爆发初期,存在大量机会,并看好整个行业;

3)板块行业推荐:腾信股份、汽车之家、易车。

调研时间:2015年6月18日星期四

调研地点:兴业传媒中期策略会会场

出席人:易观智库汽车互联网行业分析师钱文颖


1,汽车电商带来的变革孕育新的投资机会:

汽车行业的第一个十年已经过去,我们可以看到近期的一些数据:前十年汽车产销量、保有量都维持一个很高的增长率,但是从20142015年,特别是Q1产销量的情况来看,已经进入一个下滑比较大的拐点,拐点的形式已经非常明显,总体产销量的增速在未来一段很长的时间内持续放缓。四月份和五月份数据无论从环比还是同比来看,都是比较大的下滑趋势。很多人开始怀疑汽车行业高速增长期快要过去了,汽车行业已经没有投资机会,我认为现在汽车的一些问题和价值洼地,正是新车电商、二手电商、后市场电商可以发展的一个很大的机会,汽车行业即将迎来第二个黄金十年,第二个黄金十年将会是汽车电商带给我们的

随着这两年产销量开始增速下滑,我们的厂商可能会把销售的压力下放到经销商,去年的数据显示目前大概有55%以上的经销商在新车销售的环节是不盈利的,这在豪华车部分更为明显。今年最新的数据是大概有70%以上经销商在新车销售方面都是亏损的,主要是靠厂方的补贴。我们国家汽车经销商库存运行指数连续八个月高于警戒线。不过我们从其他行业来反观汽车行业:家电行业库存高的时候出现了京东;服装行业出现库存高的时候出现了唯品会;美妆行业出现高库存的时候出现了聚美优品。所以我认为目前汽车行业增速放缓、高库存的问题可能会给汽车电商带来新的机会


2, 互联网+汽车生态,造就三个汽车行业细分市场:

汽车生态系统和互联网是不可分的,互联网会给汽车行业带来外围扩展和中心变化。从汽车电商这个行业来看,非常多的看点,主要为前两年兴起的新车电商以及去年大家非常关注的二手车电商,还有汽车后市场包括后服务,配件用品等,各个细分领域都有非常大的市场可以挖掘。汽车行业处于资本涌入阶段。目前除了配件和用品电商处于一个相对成熟的市场之外,新车电商、二手车电商和维修保养都处于探索期。这个阶段所呈现出来的特征是商业模式还不明确,很多创新型企业正在涌入市场,探索不同的商业模式,在市场的竞争中来了解这个商业模式是否具有可持续性,这个阶段也是很多资本进入市场的时期


3, 新车电商三足鼎立,4S店销售功能退化:

(1)新车电商目前主要分为综合电商平台、垂直电商平台和车企自建的电商平台。综合电商平台包括天猫、京东等,他们从2012年双十一和品牌商进行促销合作开始出现;车企和经销商这两年在非常努力建立一个电商平台,一方面是互联网化的必经趋势,另一方面是希望通过线上渠道清库存;垂直电商平台开始涌现新公司,包括小马购车、车风网等等,而原本定位汽车媒体的汽车之家、易车很早进入新车销售领域,但是以营销、促销为切入,并没有进入整车消费的环节,不过这两年这些的传统的媒体开始转型做垂直电商,转型过程当中,他们从原来汽车广告市场进入了空间更大的新车销售市场。估值会有一个比较大的飞跃。

(2)市场格局逐渐进入买方市场。因为目前汽车市场已经从卖方市场进入买方市场,库存量高,未来新车电商可能会出现一到两家通过汽车特卖来切入市场的电商平台。

(3)新车销售的电商化引发了传统渠道的变革。原本4S店的一些功能会上移到线上电商平台,未来4S店可能会变为线下体验、看车、试驾的网点,销售会在线上完成。


4,二手车市场尚不成熟,增速较快:

去年二手车市场发展速度是非常快的,近几年的发展速度都超过三位数。预计2017年二手车电商市场规模会接近200亿。

二手车电商复杂,痛点多。二手车有一车一况的特性,衍生出产业链中的多种服务,包括估值服务、垂直搜索和二手车检测,二手车市场因为本身存在很多不规范的地方,所以有利润点和新的突破点可以去挖掘。目前交易平台车源的获取从C端和B端都可以获取,车辆的送检可以通过二手车的平台来进行车况检测,然后平台再为二手车车商进行包括落户等一系列服务。这里面又有两种不同的类型,一个是车商可以根据平台发布的报告直接进行车价竞拍来完成交易。由于现在国内二手车第三方检测的要求不明确,也没有大型的第三方机构,直接看报告的这种还是非常超前的。现在是有通过看报告内容然后实地看完车后再完成交易的。

二手车电商平台分为2B交易服务型、2C交易服务型和传统的信息服务商。2C最受资金方喜欢,比较好讲故事,包括现在的人人车,赶集,好车都在做。2C交易平台整体做的是零售型的渠道,是以线上的展示平台以及线下的一些服务为主,线下的一些服务当中,有一些通过自己设立直营店给消费者来实地看;还有一些是通过上门服务的模式让汽车评估师上门检测,出具报告,传送到线上实现二手车交易的闭环。


5,汽车后市场未来规模最大,最受资本青睐:

(1)汽车后市场对标的标的更多一些,近两年的发展速度非常快。预计到2017年,汽车后市场的市场规模会到10000亿。从易观智库用户监测雷达的数据可以看到,目前汽车后市场电商的渗透率正在快速增长,预计在今年年底会有一个大的飞跃。

(2)后市场服务以维修保养与配件服务为主。后市场是汽车电商最为复杂的,产业链长,细分行业多,目前可分为维修保养,配件等服务。目前在配件方面涌现了很多创业公司,新的模式主要一点就是去除中间经销商,做配件用品的B2C,目前问题在于流量低,所以综合电商在配件方面更有优势;目前主要受关注的是维修保养O2O电商,它改变了传统渠道,用户不再去4S店维修保养,在电商切入之后,缩减了经销环节,而且车主能够了解配件型号,所以近两年修理厂、连锁维修点份额在不断扩张,用户可以根据LBS,以及网上评价,能够选择口碑好的连锁维修保养店,避免了去4S店保养的高开销。

(3) 维修保养电商分类:1)电商自营性,用品配件B2C加维修保养的综合体,代表养车无忧,是昆仑万维投资的公司,维修保养采取合作方式,配件则靠自身电商平台,主要盈利靠赚取差价。2)线下的维修保养店自营,比如轮胎公司自营。3)导流平台型,比如养车点点等,这些公司模式特点是扩张比较快,但是粘性低,要靠优惠与烧钱留住客户。目前来看,很多导流平台开始转型做上门服务,因为导流平台的流量难以获取,而且消费频次很低,难以与本身流量丰富的如汽车之家等相比,所以很多公司转型做上门保养。(4)其余的公司比较小,比如车易安,做生态链服务,如供应链存储。

(4)巨头进入后市场:1)阿里的汽车事业部成立以前,阿里就已经在汽车布局了两年时间,在新车,二手车,配件服务有全面布局(整体后市场布局在抓紧合作,已经整合3万家个体,而且与垂直平台合作,比如和车易安合作),包括三个模式“商品即服务”指的是维修保养服务,“商品加服务”指的是配件和服务联系在一块,“商品和服务”指的是新车、二手车和配件的销售。阿里做了一个生态链和平台的布局,未来赢利点在于大数据和金融。相比于其他创业型的垂直化后市场平台,综合电商有流量优势,如果垂直电商加大投入,更能加快行业进步。2)腾讯后市场切入点有区别,首先推出了路宝盒子OBD的产品,后通过OBD来推出后服务产品i保养,未来在整个微信平台打通做后服务的话,依靠微信有5亿用户,在导流平台方面会有巨大优势。3)京东,目标明确,主要是和线下保养商的合作,投资布局易车等,就是要做汽车保养后市场与O2O。京东推出京东车管家,把线上配件销售和线下维修保养结合起来,来做维修保养导流平台。4)整车厂转型做汽车电商:上汽集团是转型思路清晰的企业,比如推出了车享网,打通了新车、二手车、后市场电商以及会员四个方面,在二手车积累,整个产业链的金融都有很高的起点,虽然成立只有一年,发展却是迅速。不过问题在于因为反应速度比互联网公司慢。


6.未来汽车电商市场预测:

汽车电商处在深挖洞广积粮阶段,汽车电商万亿市场将在后续兑现,新车市场规模将超过1200亿,二手车和后市场在政策好转下越来越好,在巨头切入后,消费者教育速度会比较快。

1-5月份投融资情况来看,后市场最受关注,可能与滴滴与快递带来的想象空间巨大有关。目前大部分还处在天使投资阶段,未来跑马圈地还会持续一两年。

(1)=新车市场方面,未来两年,新车销售网站销量会有明显提升,未来五年,特卖促销的形式将会成为汽车电商的常态。

(2)=二手车市场方面,与成熟国家相比,发展程度还很低,所以给创业公司以机会。未来公司最重要的核心竞争力包括解决二手车跨区域流通问题、拍卖在线化问题、车况标准化体系认证问题,信息监测服务、垂直搜索服务、检测服务都是好的进入点。

(3)后市场方面,很多公司涌入,商业模式尚未清晰。良好把控商品价格,地理位置,服务质量是公司脱颖而出的关键点。模式探索在继续深化,即将开始第一轮洗牌,比如导流平台转型洗车和上门保养,不过洗车和上门保养标准化最高,利润最薄,难以做长久之计,所以未来汽车后市场公司会继续转型探索、不断洗牌。

(兴业传媒与互联网)

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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