【美股】可穿戴设备第一家IPO-FITBIT

作者:余晓光

$FITBIT$作为纯粹的可穿戴设备公司,其IPO势必火爆,FITBIT已经将IPO发行价区间上调至每股17至19美元,融资5.68亿美元。当前的手机市场早已到了竞争白热化的死拼阶段,无论是创业者还是大型科技企业,都需要开辟新的市场寻求增长点。智能手环(手表)自然是一个重要方向。

人类对健康的追求是永恒的,可穿戴设备可以把个人健康数据量化管理,被看做是对接各种健康医疗平台的入口。无论是Apple Watch还是智能计步器,都试图让自己的数据成为对接服务端的工具。没有什么可以阻挡智能设备占据用户手腕的决心,当前行业的发展可以从FITBIT提交的招股书中让我们一窥究竟。

美国运动产业是一个很大的市场,FITBIT预估2014年全美运动管理市场超过2000亿美金(健身房,会员费,体重管理)。25%的美国智能手机用户在手机中使用健身类APP。可穿戴设备是所有电子产品里增速最快的,2014年出货量比2013年增长三倍,达到2100万只。IDC预计到2018年出货量达到1.14亿只,市场规模337亿美金。2014年FITBIT美国市场占有率按产品计算为68%。


FITBIT从2013年开始进入爆发增长期,收入从2013年的2.7亿快速增长到2014年的7.45亿,毛利率从2013年的22%提升到2014年的48%,今年Q1已经达到50%。



根据IDC数据,今年一季度FITBIT增长129.4%,市场份额34.3%,虽然增速依旧,但是市场份额相比去年同期下降10%,而排在3-5位的厂商,增速都超过100%,但市场份额都有所下降。其主要原因是小米作为行业鲶鱼,通过低价策略,在一年之内从无到有,市场占有率达到24.6%排名第二。但如果按产值计算,小米手环79元的价格,Q1销售额只有3500万美金。而FITBIT一季度收入3.36亿美金,几乎是小米的十倍。根据出货量计算,FITBIT单品价格平均86美金。IDC的数据是全球出货量,但是从美国市场来看FITBIT今年一季度按销售额计算市场份额85%,去年是70%,2013年是59%。当然我们知道,如果算上二季度才发货的Apple Watch,那么情况显然会发生较大变化。从今年一季度的数据看,FITBIT的收入相比去年增长三倍,达到3.36亿美金(去年1.08亿),付费活跃用户达到950万(2014年670万)。今年一季度公司净利润4799万,相比去年同期887万(2014全年1.31亿)增速惊人。一季度每股EPS 0.26美金,去年同期0.04(去年全年0.7美金)。


今年三月FITBIT收购FITSTAR,文件显示支付给FITSTAR 3280万美金的费用(包括1360万股票,1150万现金和770万期权),FITSTAR是健康课程APP排名第一的应用。用户可以根据自己的健身计划通过APP进行锻炼管理,付费用户可选择7.99美金/月或者39.99美金/年,可解锁更多课程。我在尝试了付费课程后,至今还未进行第二次锻炼,这个跟我在这个APP上缺乏“朋友”激励有一定关系,运动本身有很强的社交属性。

收购后,FITSTAR 的使用者可以借由FITBIT 产品收集包括心跳在内的各项身体指素,并作分析。因为FITBIT 原来的专属应用程序已经包括分析日常活动、睡眠、进餐等资料,再加入运动的资料便更能全面分析使用者的身体状况。


通过收购FITSTAR,FITBIT从一家设备和数据分析公司,涉足到了通过分析数据改善健康的领域。通过FITBIT手环和智能秤,可以采集用户在日常生活中各种环境的运动数据,通过数据的整理分析,给予奖章和社交激励。再根据用户对其数据的改善需求通过FITSTAR的健康课程完成锻炼与提升,形成一个良性循环。



FITBIT作为一个运动手环生产商,除了努力增加数据服务端的增值部分,也尝试赋予产品更多的时尚元素,与Tory Burch的合作产品是科技与时尚自然的对接,也起到很好的广告作用。

公司的CEO和CTO都是38岁,上一份工作都在CNET,CEO James Park曾经创立WIND-UP一个图片分享网站,后来被CNET收购后加入旗下负责产品开发。

智能手表对其的影响
二季度上市的Apple Watch无疑会给智能手环相当的压力,从用户需求的角度,手环所有的功能都可以被Watch很好的满足,除了使用时间这个明显的优势,手环未来的市场空间应该会在价格敏感型和长时间户外徒步市场。虽然作为一个经常户外运动的Apple Watch用户,我一直在思考这个产品到底有啥用?程序启动速度非常慢,运动捂汗,当做计步器的话价格和电池极其糟糕。但从酷炫新奇的角度其吸引力还是大于一般手环。更何况这段时间国内发布的几款watch,价格低于1000人民币,只要一个FITBIT charge的价格,就可以拥有一个Moto 360一样的圆形液晶智能手表,使用手机的各种应用,当然的还包括FITBIT所能提供的健康监护。

不同市场的用户需求其差异是明显的,中国用户对产品集中在前端需求(拥有感,外貌,配置参数),美国用户会考虑后端功能(佩戴舒适度,数据分析能力,可否帮助自己健康改善),FITSTAR销售视频课程的APP在国内就难以货币化,而小米手环在海外运费等于售价这种欲练神功必先自宫的商技,以极端的价格毁灭导致的往往是生态多元化的消失和陷自己于恶性价格战的沼泽。

按照FITBIT的发行价格17-19美金中间值计算,FITBIT的估值为37亿美元。去年一季度收入占全年收入15%,根据过往几年的经验,一季度是最淡的季节,圣诞季最好(去年占50%,送礼佳品),今年全年销售应该在去年的基础上翻翻,达到13-15亿美金。按照其毛利50%,净利润率14%计算今年净利润可以达到1.82亿-2.1亿,对应37亿市值PE为17.6-20倍。


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