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携程发展战略回顾及最新季报点评
作者：叶子
作者：叶子
本文将会对携程目前的发展现状进行介绍，并对携程以及中国线上旅游市场的未来发展前景进行分析。
要点前瞻
携程是中国线上旅游服务业的行业领导者；
消费者正在向移动端转移，这一趋势已成为携程的核心业务；
携程正在不断地扩充其服务范围以为消费者提供全方位的旅行服务；
在经过2014年一季度的强劲增长之后，携程在二季度再一次实现大幅度增长；
携程已经决心要加强内部投资，提升其核心业务，并通过并购来对其核心业务进行必要补充。
简介
携程（纳斯达克代码：CTRP）是中国线上旅游行业的领导者，能够为消费者提供包括酒店预订、机票预订、提供商业以及个人旅游方案等各种旅游服务。目前，随着中国中产阶层的崛起，中国的旅游行业正在经历爆发性的增长，而携程正是这一人口结构变化的重要收益者。
商业模式
携程能够为消费者提供包括酒店机票预订、景点门票购买、线上旅游论坛以及餐厅预定等的一系列的旅游服务。凭借其种类广泛的旅游服务，携程可以为消费者提供综合性的度假套餐。
目前，携程大约占据着中国线上旅游服务行业50%的市场，而且最大的竞争对手艺龙，则仅为9.7%。但是，携程的最大竞争对手来自于线下，那些线下的旅游代理机构占据着大量的市场份额。但在不久的将来，线上旅游服务商将会掌握主动，因为相比于线下的竞争对手，携程艺龙们在价格和产品种类上优势明显。
图1 中国线上旅游服务市场份额
与大部分中国的旅游公司不同的是，携程为其消费者提供多种语言的服务，尤其是英语，这能够使携程有机会吸引到更多的国际消费者，并且能够让外国投资者更加方便地了解公司的运营。实际上，除了英语，携程还提供日语、韩语、德语、法语、西班牙语以及越南语服务。
与此同时，携程的旗下还有一家网上旅游社区网站，目前该网站已经成为了中国最好的旅游评论网站之一。在这家网站上，用户可以提交评论、旅行游记以及Q&A，同时会员还可以享受享受个性化的服务。
在今年的第一季度，携程开始为其消费者提供长途汽车订票服务。按照携程CEO梁建章的说法，该项服务非常重要，因为这意味着携程将能够占据消费者旅程的最初和最终阶段，特别是当一些目的地不通飞机且火车票紧俏时，这项服务意义重大。可以预见，长途汽车订票服务将会在春节期间带来大量盈利，因为大约40多天的春运中，出行旅客将达到20亿人次，相当于2006年中国全年出行人次的总和。另外，这也给了携程进行交叉销售的机会，譬如说，如果飞机延误，那么携程就可以通过提供火车服务来帮助旅客实现相同的旅游路线。
此外，携程还进一步扩展了其合作酒店网络，截止2014年一季度，携程能够为消费者提供超过190个国家和地区的大约50万酒店的预定服务。
并购带来的增长
携程进行并购的目的在于对其核心业务进行补充，其CEO梁建章曾经表示，公司会优先通过内部投资来发展其自身的核心业务。
在2014年4月，携程于途牛IPO前夕入股途牛，总投资为1500万美元。这笔投资规模相对较小，且二者在旅游市场的整体占有率并不高，对于携程和途牛而言，传统的线下旅游服务商才是其竞争对手。所以，这次收购对于定价以及减少竞争方面作用不大，因为携程和途牛的业务有所差别，二者并不是直接的竞争对手。
同时，携程在景点门票购买方面已经是行业的领导者之一。但是，尽管携程的这一业务一年之间翻了十倍，这一市场的集中度仍然很低，携程目前的市场占有率仅有不到5%。为此，携程近来投资2亿美元入股同程网（旗下拥有旅游订票网站LY.com），成为同程网的第二大股东。通过与同程网的合作，携程可以利用其丰富的景点门票资源来提升其用户体验。同样地，同程网也可以利用携程手中大量的酒店资源提升其服务品质，可以预见，两家公司的合作将会为其吸引更多的客户。而且同程和携程的市场占有率大于携程和途牛，因而两家公司可以通过定价合作来消除竞争，更进一步，未来两家公司将可以在网络覆盖、用户体验以及移动端实现更多的合作。
另外，携程还持有如家（纳斯达克代码：HMIN）8.4%的股份、是首旅建国酒店的小股东以及持有1.3%的华住集团的股权（汉庭酒店的拥有者）。
移动端发力
与其他消费产业一样，中国的旅游服务产业向移动端大量转移的趋势明显，而且这一趋势还将继续向前发展，因为虽然目前中国的智能手机用户已经达到了6.58亿，但这也仅是中国总人口的47%。
随着活跃用户量的不断增加，尤其是移动端，携程近几年已经开始大力发展其自身的移动端业务。实际上，移动端目前己经成为携程出售其产品和服务的主要平台，并且已经成为公司最核心的业务。根据2014年一季度财报，携程有70%的交易量是通过网络和移动端实现的，而在一年前，这一数字为55%－60%。整个一季度的移动端交易量是去年一季度的4倍，日交易量的峰值甚至达到了1.5亿人民币。在诸如租车和景点门票业务等新业务当中，移动端贡献了大约一半的预订量，而且有大约一半的评论是通过移动端提交的。而在最新的二季度财报当中，携程通过PC端和移动端完成的交易量比例上升到了80%。移动端交易量同比增长了三倍，日交易量峰值达到了2.2亿人民币。
移动互联网，与电脑互联网共同贡献了携程绝大部分的业务。在酒店预订方面，电脑互联网端贡献了大约35%的交易量，而移动端则超过了PC端，在一季度贡献了超过40%的交易量，日交易的峰值超过了60%。在票务事务方面，PC端贡献了40%的交易量，而移动端为30%。同时，在一季度，携程的公司旅游服务也实现了39％的快速增长，在这一业务方面，向线上和移动端的转移再一次加速，有40%的公司旅游业务是通过互联网或移动端，而一年前则仅为29%。
截止2014年第一季度，携程手机应用的下载量达到了1.2亿次，而在二季度，携程手机应用的下载量再一次大幅增长，累计下载量突破2亿次，单季度增长超过60%，移动端业务正在成为携程未来业绩支撑的重点，而且携程为了推广其客户端的使用量，特意设置了一些只在移动端提供的服务，如租车服务，因为客户在租车时可能正在行走当众，因而设置在移动端中会更加合理。
中国的在线旅游市场
得益于经济的快速增长以及富裕的中产阶层的崛起，从2012年起，中国已经成为亚太地区最大的旅游市场。自然地，旅游市场的快速增长吸引了大量的创业者进入，从2011年到2013年，亚洲新创的旅游公司翻了四倍，而其中有1/4开在了中国大陆，这也从一个侧面证明了中国市场的快速增长。在2013年，中国旅游市场总的销售额达到了2204.6亿人民币，收入主要源于机票销售、酒店预订以及旅游方案提供。与此同时，线上旅游的收入也达到了118亿元人民币。不过可以预见，随着机票预定市场趋于饱和，机票销售的收入在未来几年将会放缓，但旅游市场还将会在线上旅游服务、酒店预订、旅游方案提供等市场实现快速的增长。此外，线上租车服务也将会成为新的收入来源并推动旅游市场进一步快速增长。
图2中国旅游市场发展概况/中国线上旅游市场发展概况
2014年，几个主要的线上旅游企业已经在新业务方面展开了激烈的竞争，其中携程为消费者通过其PC端及移动端购买的超过5000张景点门票提供了50%到100%的现金折扣，LY也为消费者提供了现金折扣以及免费的个性化产品，而驴妈妈则在春节期间发起了一个“0元”门票推广活动。这些宣传推广活动都为门票市场的快速发展起到了推波助澜的作用。
这些公司还通过多元化来扩展其产品线，其业务已经不仅仅针对飞机或火车等传统旅游票务市场。在2013年，中国游客乘客车出行的规模巨大，达到了300亿人次，远超20亿人次的火车出行以及3亿人次的飞机出行。尽管大部分游客都能够乘坐火车或飞机出游，但在他们的旅行当中，某些阶段仍然需要有客车来代步，这就给了线上旅游服务商为旅客提供全方位服务的机会。
从估值的角度来分析
一、携程一季度业绩分析
图3 携程2014年一季度损益表
2014年一季度，携程的净收入增长强劲，同比增长36%，主要源于其销售量的大幅增长，2546万美元的收入超出分析师预期（2453万美元），但是其每股收益则与预测持平，为每股0.12美元。而且，携程的各项主要业务在收入以及销售量上，都实现了快速增长。
2014年一季度，携程的酒店预订服务同比实现了45.7%的收入增长以及67%的住店夜晚数的增长，67%的增长率也是公司过去十年来的最高纪录。另外，国际旅店的订房数量同比增长了大约80%。
最近实现扩充的旅游交通票务业务的总销量同比增长了71％，其中机票预订量占据了大多数。在一季度，国际机票的预订量也同比增长了70%，占据了总销量的大约15%。另外，携程目前也是海上航行订票领域的老大，在交易量和客户量都行业领先。但随着业务的扩展，携程的产品研发费用也出现了一定增长，员工成本有了一定程度的增加。
二、携程二季度业绩分析
携程于7月30日公布其二季报。在2014年二季度，携程实现净收入2780万美元，同比增长38%，这一数字超出了此前公司对自身业绩的预测（30％-35％），也超出分析师预期（2692.6万美元），而且其稀释后每股净收益也超出分析师预期，达到了每股0.14美元，表现持续好于预期也表明携程在未来一段时间将会保持稳定的增长速度。而且，携程的各项主要业务都实现净增长。
2014年二季度，携程的酒店预订服务收入同比增长47%、住店夜晚数同比增长64%，但由于携程的酒店业务向更多的小城市扩展，佣金单价下降，这在一定程度上抵消了销售规模增长为收入带来的贡献。同时，携程的旅游交通票务业务的收入同比增长39%、出票量增长83%。在代办旅游业务方面，携程二季度实现收入3300万美元，较一年前增长10%，同时销量增长42%，但受到季节因素的影响，二季度收入比一季度下跌21%。
但是，值得注意的是，携程二季度的产品研发费用以及市场营销费用均大幅增加，分别同比上涨55%和77%，这对携程的盈利能力产生了直接的影响，使得携程的经营利润率从16%大幅下跌至5%，净经营利润大幅下跌54%。因此，这一问题值得关注，携程在产品研发和市场营销方面加大了投入，但却对公司的短期盈利形成了巨大冲击，而这些投入能否在未来转化为更大的盈利，还需要对携程的经营保持持续的关注。
图4 携程2014年二季度损益表
展望
对于2014年的在线旅游业，应对以下几个重要事件予以高度关注：
第一，2013年公布的旅游法给线下旅游服务业造成了不利的影响，因而也推动了消费者向网上消费转变。在线旅游机构能够提供更加透明的定价和多元化的套餐产品，而这是线下机构无法实现的。目前，线上旅游服务商为旅客提供完整旅行方案已成趋势，这一市场已不再是线下机构的天下。这一服务的重要性已经在携程投资途牛的案例得到了体现。向这一领域的扩展意味着线上旅游机构现在可以为旅客提供其在旅行中所需要的任何一项服务。携程已经在其一季度的电话会议中讨论过此事，而且特别关注了巴士旅游服务。所以在未来，从离开家门开始旅程，旅客登上巴士从自己的居住的城市前往最近的车站，登上火车前往最近的飞机场，登上飞机前往他们的目的地，入住酒店，去景点参观并在整个目的地游玩。以上这些所有的服务都可以直接通过携程预订，也就是说携程可以为消费者提供一套完整的度假套餐。实际上，携程已经对两家租车公司－易到用车和一嗨租车进行了投资，并且对自身的地方旅游导游网络进行了投资。此外，从2014年一季度开始，携程为公司的每一个境外旅游团配置了免费的Wi-Fi供消费者使用。
正如我在之前分析过的，中国的消费者正在快速地向移动互联网端转移，而旅游产业也在经历同样的过程。移动端目前已经成为携程地核心业务，可以预见，携程将保持移动用户的高速增长并在移动端提供更多的服务。譬如说，携程目前可以在网上提供餐厅预订服务，但这一服务在移动端还有很大的扩展空间。目前，中国最大的餐厅预订和评论应用是大众点评，腾讯拥有20%的股权。但是鉴于携程在旅游评论网站上的成功，显然这也很容易扩展到餐饮业方面。
携程目前坐巨额的现金储备，但其目前的并购目标主要集中在能够为携程的核心业务提供辅助服务或产品的公司上。正如其CEO梁建章讲过的，第一，任何能够加强其核心业务的措施将通过内部投资来完成。如果市场上有好的候选目标愿意与携程合作，他们愿意就此展开一些讨论和合作。第二，他们需要的是市场上的领导者。在过去几年，携程已经在经济连锁酒店方面进行了数笔投资以加强其在该市场的渗透率。第三，地理性，他们之前已经在香港和大中华区进行了投资以增强其市场影响力。在未来，战略依旧，而且携程有17亿美元的现金可以用来进行并购，因此投资者在未来可以看到携程在内外都将会有较大的扩张。
总之，携程2014年的核心目标就是占据市场份额。从一季度开始，他们已经在关键领域进行了多笔重要的投资，特别是在IT和移动互联网业务、品牌建设、产品促销、平台开放以及多个新业务的开放。这些举措将在二季度以及之后持续下去。携程这些措施的目标就是想通过提升自己的规模和影响力，建立一个完善的集线上、线下和移动端的分销网络，来提高进入这个行业的门槛从而进一步扩大市场占有率。目前，携程的线下业务大约贡献了30%的收入，移动端为30%-40%。
但是，投资者应该注意，季节性在旅游行业有着重要的影响。三季度的季节性明显，因此我们将会在三季度看到旅游业实现更高的利润率，但是进入四季度，利润率相比三季度经常会出现下降。在中国，中秋国庆七天假期对旅游业业绩有着重要影响。随着携程已经能够为消费者提供综合的旅游套餐，三季度将会是影响公司业绩最重要的一段时间，并且将会为投资者提供一个审视其近来的并购和发展战略成效的机会。
在品牌建设方面，携程在大城市以及中型城市的高净值人群中知名度较高。携程目前的品牌策略是向中小型城市扩展。如果你去看百度指数的统计（这是一个网站流量和趋势的搜索网站），你可以发现携程的品牌排名正在不断上升。而且大约有三分之一的消费者，从移动端或PC端，直接通过网站的网址登录，相比之下百度大约贡献了20％-25%的线上流量，这是表明携程有着很强的品牌认知度。从总体上来看，搜索引擎只贡献了携程总体流量的10%左右。另外，携程的用户粘性也很高，回头率能到达到80%。
总结
作为一个已经具有巨大规模并且在不断增长的市场的行业领导者，携程正处在一个非常有利的位置，这将会对其业绩形成持续的支撑。接下来的三四季度，我们将会在报表中看到来自于中秋国庆长假以及春节假期的业绩，不出意外，携程将会在这些阶段实现大规模的盈利。另外，消费者向移动端的转移也将成为即将发布的财报的重要主题，携程将如何应对值得关注。
最后，投资者需要注意的是，携程将持续在中国更多的小型城市发展自身的业务，但由于合作酒店的价格较为低廉，因而其单个酒店获得的收入将会下降。但不论怎样，这都是携程为试图增加其市场份额和加强品牌认知度而采取的重要措施。
（作者申明：其本人未持有携程（CTRP）任何头寸，未来3个月时间内也不会持有。本文仅作投资参考，旨在发现线索，请仔细斟酌，据此入市风险自担。）
