汇源果汁(1886):持续渠道拓展,重整产品组合

$汇源果汁(hk01886)$

作者:王柏俊

2014年业绩回顾

截至2014年12月30日,公司收入同比增长2.0%至45.9亿元,毛利率同比上升3.7个百分点至34.7%,由于年内费用支出高企,股东应占溢利为-1.27亿元。

果汁整体市场出现衰退,子行业维持升级趋势

根据AC尼尔森的资料,2014年饮料整体销售额同比增长7%至1587亿元,其中果汁占比为18.6%(2013年:20.1%)。
果汁整体市场分为3个品类,分别为低浓度果汁、中浓度果汁及100%果汁,其中低浓度果汁占了80%以上。 截至2014年底,果汁市场出现衰退,零售额增速为-2%,这主要是由于低浓度果汁负增长所致(-3%),而中浓度果汁及100%果汁的增速分别为8%及9%,随着中产阶级的不断扩大以及对健康意识的不断追求,果汁行业升级趋势明显。
以销售量计,公司100%果汁的市场份额遥遥领先,市占率达到56.5%,远高于第二名(23.8%);而公司中浓度果汁的市占率达到42.7%,亦居市场第一(第二名:28.0%)。作为更健康的中高浓度果汁的龙头,公司将持续受益于行业的升级趋势。 
持续渠道拓展,重整产品组合
公司目前主要通过营业所、经销商以及直营公司进行产品销售,销售占比分别约为40%、50%及10%。其中,营业所体系于14年5月份开始搭建,截至14年底,公司已累计建立营业所1000多家,开发活跃销售点200万个,销售人员超过11000人,与公司之前的经销商体系完全区隔,主要覆盖二、三线城市以下的区域,包括县乡镇市场。随着营业所的持续拓展,预计15年底将扩张至1700家。此外,公司直营销售则以一线城市中的KA渠道为主,主打中高果产品。
公司未来仍将聚焦中高端产品,提升100%浓度果汁(预计毛利率40%以上)和中浓度果汁(预计毛利率30%以上)产品的销售占比,并通过包装的更新换代及不同定位新品的推出来使得品牌形象更加年轻化。同时,作为中高浓度果汁的龙头,公司将向欧美成熟市场学习,已推出新品混合果蔬汁“早阿”系列,以培育国人100%果汁的早餐饮用习惯从而将市场做大。其他新品方面,冰糖葫芦于2013年H1推出市场,由于公司人事及策略变动,导致冰糖葫芦推广进度不达预期,其14年的销售收入基本与13年相若,但由于公司拥有独特的山楂清汁上游供应,未来该品类仍是公司有独特优势的重点单品。14年推出的“小时光”系列产品(椰子时光、杏仁时光和核桃时光),定位 “小清新”概念的休闲饮品,适合上班女性在工作休息时饮用,主要针对白领人群等中高收入人群,借助于亚洲传统饮料市场的高速发展,今年仍是公司主推产品。然而,由于跟果混、飞能是季节性的产品,且14年表现不佳,未来将不是公司主打类别。
公司于14年下半年正式和中石化旗下的易捷便利店开展渠道合作。截至2014年,在逾20000家门店中已覆盖3300余家。 同时,公司于15年3月首先推出特供该渠道的瓶装水新品“沁霖”以打开销路,从而为后续加气饮料、即饮茶及各式果汁饮品奠定消费基础。预计到今年底,公司的瓶装水将覆盖80%的门店,为公司的销售带来助力。此外,随着三得利业务的交割完成,借助其在上海和江苏地区的良好品牌认知,完善公司的销售网络。 
聚焦优化资产配置为公司瘦身
鉴于历史原因,公司冗余资产较多,致使整体产能利用率仅为30%左右,庞大的折旧费用严重拖累公司利润。从13年开始,公司已开始进行资产的优化配置,出售了一些低效工厂(13年:上海、成都;14年:黄冈),从而提升营运效率。事实上,随着公司利润的告急,减少冗余产能,以改善资本结构,提高产能利用率已是迫在眉睫,这将使得公司将极大的加快处置冗余工厂的进度,预计过剩产能的出售将逐步完成。
15年将进行放量策略,预计盈利能力有望持续改善
公司14年表现差强人意,主要与100%果汁价格上调、转出12个直营公司导致活跃终端数下降、产销不协调导致新品贻误上市时机以及人事费用高企等相关。未来公司将进行快速铺货策略,并借助覆盖二三线城市及以下的超过1000个营业所进行大量中低浓度果汁的铺货,而高浓度果汁等高端产品将主要借助直销渠道以及经销商进行销售,再加上三得利的并入、易捷便利店的逐渐展开,预计15年销售端将有双位数以上的增长。鉴于短期内公司并无收购及建厂计划,预计15年资本开支及政府补贴均将于14年基本持平。另外,人事变动的逐渐稳定将部分抵消大量铺货导致的产品结构下移所带来的负面作用,而潜在的过剩产能处置将加速公司的利润释放,预计公司未来的盈利能力有望持续获得改善。(来源;第一上海证券)


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