阿里影业:影视圈迷局,你要如何突围

作者:格隆汇 青川

导读:赵薇入股阿里影业的消息出来后一度引发股价大涨,赚足市场的眼球,不过,对于已经高达280亿估值的阿里影业,阿里影业到底能在中国影视剧市场中分到多少羹来支撑已经不便宜的股价?

市场之所以对阿里影业的期待非常高,恐怕还是期待阿里影业能颠覆这个行业。阿里影业作为新人,除了需要找到业绩爆发点来支撑估值外,也需要打造核心业务立足行业、奠定行业地位。亮丽光鲜的背后,影视剧也仍然面临着自己的困局,好莱坞的“入侵”、快速变化的观众审美、传统大制作盈利难以保证等现象都在持续的困扰着影视人,而阿里影业虽然顶着主角光环进场,但真正的要华丽转身,仍然需要苦练内功,破解行业迷局,并非轻而易举。

一、属于文化产业的电影和电视剧产业个性化程度高

1、电影产业的特性

缺乏量化标准

电影的一大特点在于其产品的质量无法用量化的数据去衡量。号称投资超过3亿的《太平轮》遭遇票房滑铁卢、《富春山居图》票房惨败都证明这样的事情离影视人并不远。2014年,国产电影票房之最是投资7000万人民币的《心花路放》(票房11亿多)。很明显,高投资不一定是高收益,小投资也不一定没有春天。这种乱局的背后,其实是产品生产规则无法量化引发的供需不对称。

国产电影的危机——好莱坞的入侵

好莱坞进口2014年280亿元左右的票房中,进口片占据133亿。《变形金刚4》卷走将近20亿票房,而2014年票房前五的电影,进口片占据前三。从剧本、后期制作、特效制作各个方面,国产片与好莱坞的差距显而易见。而根据2014年4月15日第四届北京国际电影节“华语电影新焦点”举行的全球记者会上广电总局的表态,2017年将进一步放开进口片数量限制。届时,国产片将面临更大的竞争压力。

有票房号召力的导演、编剧和演员是稀缺资源

电影更大的层面是艺术产品,而艺术产品的生产全靠手艺,优秀的导演和演员仍然是影视公司的“附属资产”。但是有票房号召力的导演、编剧、演员可谓凤毛麟角,除了昔日文坛双子星——韩寒与郭敬明于去年在影视界证明了他们非凡的号召力之外,其他的也就冯小刚、姜文、张艺谋、周星驰、徐克是仅有的几位能够对票房有一定号召能力的导演;而演员方面,虽然演技精湛的多,但有一定票房号召力的演员屈指可数。

观众的审美快速变化,传统电影人无所适从

对于国产电影,国内电影人似乎仍然没有进行精准的以需求定位。好莱坞大片肆虐、徐峥的喜剧大卖、《十万个冷笑话》逆袭其实都代表了观众对于电影的需求和审美。好莱坞式的特效俘获了很多观众的心,即使好莱坞电影从来都是一个英雄拯救美国或者地球这样的老梗。

2、电视剧产业的特征

电视剧的盈利水平和制作水平相关性较强

电视剧的盈利模式和电影并不一样,电视剧与其直接需求方——电视台之间沟通较多,在各方面细节把握相对较好,电视剧的投入产出相对较为容易控制,剧作水平高,则在样片发出后,卫视的购买意愿强。

投资持续加码将成趋势

美剧审美虽然不太可能成为国内电视剧市场的主流是审美,但是美剧的大投资却是国内电视剧发展的一大趋势,美剧投资电影化是其保持高制作水平的关键。而面对日益激烈的电视剧市场,大投资仍将继续。2014年收视较好的《北平无战事》、《武则天》传奇投资分别达到1.5亿元和3亿元人民币,单集制作水平分别在300万左右,这在近年来,均属于较高水平,而高水平的投资同样全方位提高了制作水平,最终实现高回报率也在情理之中。

二、成败关键在于把握两个市场的关键节点

对于电影,前面已说,票房的关键目前不在于投资的大小,即使是好莱坞的投资大片同样有票房滑铁卢的情况,其关键在于对于市场需求的精准把握。而在研究市场需求方面,《小时代》、《十万个冷笑话》、《泰囧》都是案例典型,传统电影把握市场需求取决于电影人的经验,而阿里影业背靠阿里巴巴这一平台,以阿里擅长的大数据作为基础支撑研究,推出能够迎合观众需求的商业片,以传统电影人的经验和阿里大数据结合,将更具优势。

而在电视剧市场,由于投资水平和制作水平相关性非常高,而制作水平与盈利性的相关性同样很高。因此,投资水平实际上也成了盈利的关键。而在资金方面,阿里人的魄力历来不小,背靠阿里等众多互联网资金平台,投资资金不成问题。

三、阿里影业的优势——深入骨髓的互联网基因和强大的平台

传媒娱乐行业近年来不可避免的一大趋势就是互联网的融入,无论是影视公司互联网化还是互联网资本涌入传媒娱乐,互联网与传媒娱乐产业的融合已经必然。而已阿里巴巴为背景的影业则天然的具备融合的基础,阿里巴巴在互联网布局全面,而资源整合利用更是马云的强项。

控股支付宝、手握优酷土豆18.5%的股权、收购新浪微博18%股份、与史玉柱共同出资华数传媒、小幅参股华谊兄弟,这些都是阿里巴巴的互联网和传媒资源,集内容生产、播出平台、营销渠道、资金供需为一体的完整的项目布局将成为阿里影业最大的优势,去年流行的互联网购票则已经说明了在线支付对于电影票房作用,而微博话题更是电影营销的重要战场,手握这么多大资源,国内也少有公司能出其右了。

市场对于马云的期待应该不只是造就行业龙头,而是改变传媒娱乐行业的游戏规则。而马云在多个产业领域改变游戏规则也值得市场期待,而阿里巴巴这么多年着手打造的让人眼花缭乱的互联网生态圈也将成为阿里影业最大的依仗。

此外,传媒娱乐行业处于周期性爆发期,也将助力阿里影业。2010年的,国内电影票房刚过百亿,而2014年已经达到了296亿元人民币,年均复合增长率达到31.16% 。国内电影票房的增长源自于消费转型升级过程中消费者对于文化产业消费支出的相对比例和绝对值的双增长,以及电影票价相对于收入的价格的下降,因此,电影票房的增长在短期内仍是趋势,蛋糕的持续做大也让阿里影业作为新人进场的磕绊要小很多。

四、落实到投资上的话

前面说了这么多,别无他意,只是想客观的给各位提供一些借鉴。

阿里影业目前的估值已经达到280亿元人民币,以每年10亿元的盈利计算,其PE也将达到28倍。因此,阿里影业要对得起估值,成为行业翘楚只是其发展的第一步。

对于阿里影业,电影和电视剧电视剧是之前文化中国第一和第二大业务,占据主要业务的绝大部分,即使阿里影业即使再奇招频出,短期内也难以摆脱依靠电影和电视剧作为支撑的局面。

而纵观国内上市的影视公司,盈利之首华谊兄弟2013年也仅有6.73亿元。而以电视剧为绝对主导业务的华策影视和唐德影视,2013年净利润均较低。这些公司无不是在国内影视界纵横多年,其盈利规模仍然如此的背后应该也有行业性的问题,因此,阿里影业真的能短时期内就一骑绝尘吗?

部分民营影视公司2010-2013年净利润  单位:亿元

 当然,阿里影业的能否在影视行业大放异彩尚未可知,但谁也不知道未来是什么样子,在无任何信息的情况下,赵薇以每股1.6港元的价格入股阿里影业也算是对于阿里影业价值的一个判断吧。阿里影业如果能抓住前部分所说电影和电视剧行业本阶段发展的关键节点,成为行业翘楚不是问题,但若要对得起目前的估值,一骑绝尘,能否在传统的电影和电视剧界推出独树一帜的发展策略是关键,毕竟中规中规的发展,也最多是追赶行业龙头的脚步。而 以互联网电商为背景,推出颠覆性的策略值得期待,毕竟电影票的网购也是近两年开始火爆、电影的营销在于互联网结合后开始有层次感、多样化,以及其推出的娱乐宝等互联网金融理财产品都是具备创新性的策略。未来,依靠大数据做基础研究推出产品、深层次的互联网营销或者是谋求国际合作等等都值得期待。



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