远洋集团总裁李明的跨界逻辑:“所有产品和服务聚焦健康”

作者:王营 徐婷因看淡房地产市场而更换品牌标识,并将“远洋地产”更名为“远洋集团”。一年之后,远洋集团董事局主席、总裁李明再次宣布,远洋集团品牌标语正式确定为“建筑健康.投资价值”。远洋用几组数据呈现了健康理念落地成果:正在全国15个项目中推动WELL标准落地,总计约130万平方米,WELL注册面积达到107万平方米;其中5个项目,共24

作者:王营 徐婷

因看淡房地产市场而更换品牌标识,并将“远洋地产”更名为“远洋集团”。一年之后,远洋集团董事局主席、总裁李明再次宣布,远洋集团品牌标语正式确定为“建筑健康.投资价值”。

远洋用几组数据呈现了健康理念落地成果:正在全国15个项目中推动WELL标准落地,总计约130万平方米,WELL注册面积达到107万平方米;其中5个项目,共24万平方米获得WELL金级预认证。WELL人居实验室(中国)在远洋盈创健康产业园开工。同时,WELL标准中国版、WELL咨询、WELL检测、WELL技术研发等工作推进迅速。WELL标准已渗透进远洋住宅开发、商业综合体、写字楼和养老服务等全业务领域。

李明近期表示,远洋集团目前主要有五项业务:以传统开发业务为主的远洋地产;传统不动产经营业务的远洋商业;以传统物业管理、养老业务及健康医疗服务等形成的品牌远洋服务;对外投融资品牌远洋资本以及远洋营造。

“现在我们形成的品牌格局就是‘远洋集团+五元业务’格局。”

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健康为核心

当一家地产商看似不再专注规模,他在想什么?李明近日回答了这个问题。

他表示,“一年前远洋进行了一次品牌焕新。我们想使远洋集团成为以卓越房地产实业为基础,具有领先产业投资能力的投融资集团,品牌焕新是实施新战略的标志。过去一年中,我们慢慢聚焦到‘健康’,我们正在着力地把产品和服务贴上健康标签。健康越来越明显地成为远洋品牌的核心内容。”

李明透露,远洋集团几乎所有项目都采用了新的健康WELL标准。

美国WELL建筑标准被称为建筑界的奥斯卡,在美国、加拿大、澳大利亚、印度等多个国家拥有成功案例。2015年3月,绿色建筑认证协会(GBCI)与国际Well建筑研究所(IWBI)将WELL健康建筑标准引入中国。远洋地产广州项目——远洋天骄,成为中国首个引入WELL建筑标准住区。

随着房地产市场步入“白银时代”,开发商的危机意识在近些年尤为严重。一些大型开发商加速扩张,试图通过规模取胜;另一些中型开发商或者削尖脑袋挤进第一阵营,或者多元化转型。远洋集团选择了后者。

远洋为什么要打上“健康”标识?朗诗董事长田明近期接受21世纪经济报道记者采访时表示:“前些年房地产特别火,从2000年到2016年市场量价齐飞,那时这个行业很容易赚钱,用不着创新去提高绿色技术、高健康、环保标准。现在房地产已变成‘两高一低’行业。原来是三高,高投入、高风险、高收益,现在是更高投入、更高风险,但可能会更低收入。”

“千亿之约”

尽管探索多元化转型,但从远洋一系列架构和发展路径来看,其对自己的主营业务仍然保持清醒。

远洋集团官网数据显示,2009年至今,公司协议销售额在2016年达到最高,为503.8亿元,2009年143.16亿元,2017年上半年,累计协议销售额304.6亿元,同比上升48%。2009年至今,远洋集团的总土地储备在2011年达到最高峰,为239.89万平方米;2016年,其总土地储备为216.99万平方米。

远洋集团也并未放弃拿地。远洋集团2016年年报显示,集团土地储备于2016年增加9%至约21,699,000平方米(2015年:19,921,000平方米),土地储备应占权益部分减少5%至13,746,000平方米(2015年:14,545,000平方米)。2016年,购入17幅土地及2个成熟项目。购入新土地总楼面面积及应占权益面积分别为4,671,000平方米及1,447,000平方米,平均购买成本为每平方米约6,200元。2016年12月31日,土地储备的成本约为4,700元/平方米(2015年:人民币3,400元)。

2015年,李明曾抛出一个“千亿之约”。他表示,远洋地产五年后销售额将接近千亿。

这一目标如何实现?“如果单纯增加开发项目数量,做一两百个项目是不行的。我们需要通过房地产金融手段实现。”李明当时认为,房地产金融核心是依托地产,用房地产金融的改善运营质量,提高运营效率,而不是投资参股银行等。

远洋集团多元化探索目前也有进展。在远洋商业部分,至今已在全国拥有20多个处于规划建设中的商业地产项目,已投入营运的商业地产约833,000平方米;在远洋服务板块,远洋集团将旗下物业服务业务整合,形成远洋亿家物业服务股份有限公司,并于2016年5月9日在新三板挂牌。此外,远洋还推出养老品牌“椿萱茂”及健康医疗资助品牌“海医汇”。远洋集团2016年来自物业管理服务的营业额为8.99亿元,同比上升10%;远洋资本方面,2016年,运营在管规模超过350亿元;远洋营造方面,引入美国WELL建筑标准。

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