H&M的盛世隐忧：10年高增长，但快时尚要落伍了

作者：摩登故事

2002年优衣库就率先进入中国市场，开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年Zara、H&M、C&A等快时尚品牌以风卷残云之势“袭击”了中国的各大卖场。快时尚开始在时尚界“兴风作浪”，不仅让这个全新的词汇扎根到大众的生活，也让快速复制开店的模式成为商业地产项目的宠儿。

随着实体零售市场环境不景气，快时尚品牌频频被唱衰，曾经“销量霸主”担当的快时尚公司们，最近诸多相关报道关键词基本可以用“困境”“瓶颈”“新出路”“被超越”等几类词汇概括。

Q2净利润增长10%，暴走的H&M今年要新开500店

尔林·派尔森1947年创造了一家专营女装的小店Hennes，并在1968年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的Mauritz，之后公司也开始销售男士服装。于是Hennes&Mauritz（H&M）就这样诞生了。集团旗下共拥有H&M、COS、Monki、Weekday、&OtherStories和CheapMonday六个品牌，今年底还将新增一个品牌Arket。

近日，H&M集团发布截止至5月31日的第二季度财报，得益于门店扩张和在线销售额的增长，该季度净利润上涨了10.1%，至59亿瑞典克朗约6.63亿美元，超过市场预期，销售额同样录得10%的增幅至595.38亿瑞典克朗约69.8亿美元，不过毛利率较去年同期的57.6%进一步下滑至57.1%。

截至5月31日，H&M集团旗下共有4498家门店，较去年同期增加10%约合450家。首席执行官Karl-JohanPersson表示，其电商业务目前已占总销售额的25%至30%，预计未来还将以每年至少25%的速度增长，盈利能力与实体门店相差无几。而在实体零售方面，H&M也将维持积极的扩张态度，今年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。

H&M似乎还对未来的扩张之路充满了信心。在全球的所有市场中，H&M在中国的扩张速度最快，用跑马圈地来形容一点也不为过。扩张本身并不是什么坏事，在刚进入市场时，需要通过扩张的手段，来打开品牌的知名度。不过，在疯狂地扩张以后，H&M似乎已经见顶了。在过去一年中，H&M集团的销售额虽有7%的增长，但毛利率已从2012年的59.5%下滑到55.2％，营业利润率则从18.01%降低到12.4%，两个指标都是五年来最低水平。

如今的快时尚品牌模式已经不再稀奇，Zara和H&M的模式被众多大牌效仿，依靠快消费模式起家的两家公司优势不再明显。快时尚市场开始“慢”下来，增速已有放缓之势。虽然H&M急速扩张让品牌收入和销量均大幅增加，但扩张导致了成本不断增加，毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店销售也没有预想般增长，反而跌了，换言之就是它的坪效也在不断减少。

H&M的盛世隐忧：快时尚正在失去吸引力

2006年H&M宣布进军中国，并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店，之后通过不断开店扩张H&M打开了一片天地。2007年在全球共有1522个店铺，在十年之间这一数字蹿升到4351；中国的店铺数量从2012年134变成了2016年的444家。根据BrandFinance公布的2017年全球最具价值品牌500强榜单中，H&M排名第63位，在时尚类别里排名第二位。

H&M当年在创立时秉承的理念就是“薄利多销”，后来随着时间的推移，在便宜的基础山加上了时尚的元素。快时尚这一概念源自上个世纪的欧洲，指的是对秀场设计的快速回馈和模仿。后来到本世纪初，快时尚这一概念被引用到了服装企业中，代表品牌对秀场快速反应，马上推出当季潮流新品，以低廉的来笼络懂时尚的年轻人。

“快”是以H&M为代表的快时尚品牌一个难以绕过去的最重要特征。过去这10年，它们正是以低价、时尚、每周更新这套商业模式横扫全球服装市场。从欧洲到北美到中国，从低价的美特斯邦威、班尼路、ONLY到更高价的Esprit、维尼小熊……几乎所有原先躺在百货公司里的服装品牌都受到了毁灭性打击，先后破产、出售或被迫转型。

这十年可谓是H&M最风光的十年，足迹遍布全球64个市场，拥有4351家店铺，动辄20%的年销售增长率，在中国日销量更是突破过两百万人民币。然而，2016年12月与2017年1月H&M的销售额增幅仅为个位数，2017年2月更是录得1%的跌幅。在经历了高速增长的H&M也来到了一个关口，不管H&M愿不愿意承认，在中国最好的时光可能已经过去了。

随着电商的崛起改变了人们的生活方式，现如今大部分的国人都依赖线上支付、线上购物。网红爆发力出乎意料，商业运作方式也愈发成熟。在价格差不多、质量也差不多的情况下，有了那些颜值超高身材巨棒的网红们宣传造势，人们开始倾向于买那些“网红同款”。

而且快时尚品牌隐隐有被轻奢品和奢侈品取代的趋势，越来越多的传统品牌启动转型，在强大的供应链支撑之下，依靠过硬质量、品质，开始收复“失地”。同时还要面对ZARA、优衣库、Forever21这样的竞争对手，甚至有一位投行分析师说，H&M是最有可能在几十年后消失的时尚品牌之一。

前有传统品牌面对年轻人不断示好，后有网红电商追赶堵截，时不时还要面对竞争对手的狙击。时至今日，面对竞争日益激烈的市场，依靠攻城略地的快时尚品牌H&M，如果能拿得出手的还只有“快”，也许真的很快就退出市场了。

快时尚处境尴尬，H&M未来难以再现过往辉煌

从2016年开始，全球几大快时尚品牌都出现增长疲软。优衣库、H&M、GAP、Mango在内的多个快时尚品牌财报显示，其利润增长均遭遇不同程度的下滑。尽管实体零售市场环境不景气，快时尚品牌频频被唱衰，整个快时尚行业的增速开始逐渐放缓，但未来也不一定就是一塌糊涂

快时尚品牌最大受众群体是年轻人，曾经的主力顾客“80后”们消费理念越来越成熟和理性，他们已经过了追求时髦或者新鲜感的年龄，他们已看不上面料不算太好、缺少经典款的快时尚服饰。而更年轻的“90后”和“00后”显然不再像前辈一样追崇它们。他们追求年轻、个性，拥有自己独特想法的个体。他们不仅仅只考虑性价比层面，很大程度上他们拒绝与其他人撞包、撞衫。

当初快时尚因其潮流的款式、低廉的价格吸引了一大批想要追随时尚的年轻消费者，但是随着快时尚不断上涨的价格、与价格不匹配的质量，再加上满大街都能碰到的“同款”，年轻人自然不愿意再去花这个冤枉钱了。越来越多的年轻人更加青睐潮牌，希望自己在跟随潮流的同时也能变得独特。

据市场研究专家中国Youthology报道，90年代后期的受众想要一种“包括物质消费和不断增长的文化消费”的生活方式。更重要的是，质量生活必须围绕个人选择而建立，充满个人特质。

快时尚的处境不妙，跟质量被越来越多中国消费者诟病不无关系。为了保持极高的更新速度，零售商们似乎对于衣服质量的把控越来越不上心。ZARA、H&M、GAP等品牌在中国屡陷质量门，是工商、质检部门黑名单上的常客。从2012年至2015年期间，H&M共有30种商品被通报不合格。优衣库在2015年也因为继续销售不合格产品，被罚近百万元。追求产品的更新速度对于快时尚来说固然重要，但随着越来越多的快时尚品牌之间的竞争，质量就成了制胜的法宝。

随着快时尚品牌开店数量越来越多，同质化现象也愈加严重。衣服不好看，质量也不够好，跟不上消费者需求。年轻消费者想要的凸显个性，快时尚并不能完全满足。

相比之下，H&M的定位确实有点尴尬，论质量比不过优衣库，论时尚度比不过Zara，没有差异化的突出特点。而H&M集团旗下的COS被认为是集团的希望，设计和质量均十分精良，但是无论从品牌风格和运营模式上看，都不完全属于快时尚范畴，而受众也毕竟有限。

现如今的市场是以消费者为核心的消费市场，因而不管是大品牌还是小商家都在费力讨好消费者，如果快时尚的核心内容“服装”没有发生本质变化，恐怕也难刺激到消费者的购买欲望。

总之，在中国市场，H&M更明确的目标还是继续开店，但无论他们对H&M在中国市场取得的生意规模有多满意，都不得不面对一个事实，在过去10年创造高增长的经验很难再适合下一个10年，如果不能更精准地设计、分发和销售，规模在未来只会起到反作用。