旅游笔记:主题公园盈利之路

旅游笔记:主题公园盈利之路

1月19日,海昌控股发布公告称,公司中标上海3个地块的土地使用权,耗资约7.28亿元,该等地块将用于建设上海海昌极地海洋世界(包括一个主题公园及配套酒店)的公园部分,预计2017年具备开园营业条件。同时,上海迪士尼预计在今年底开园迎客,相关概念股多次受到提振。 主题公园热逐渐升温,这期笔记也简单梳理一下目前国内主题公园的现状及未来的发展。

市场规模:
根据《2009-2012年中国主题公园市场深度调研与投资发展前景预测分析报告》,2012年全球前25大主题公园共接待游客约2.1亿人次,同比增加5.2%。北美仍是最大的主题公园市场,其前20大公园共计接待游客量约1.32亿人次,而亚洲的增长速度最为明显,其前20大主题公园的接待量约1.08亿人次。从国际统计数据来看,美国的人均访问率约80%,亚洲约50%,而欧洲仅25%。即便我们以欧洲较低的访问率保守估算,国内的潜在客户约1.6亿人,仅门票收入一项,涉及市场规模就有望达到200亿元。


随着中国现有人口基数、经济发展潜力、交通配套设施的日益完善,以及城乡居民消费能力的提升,适合主题公园开发的区位资源逐渐增多,稀缺性将有所下降。据统计,截止至2009年,我国有主题公园约2500家左右,从分布地域来看,我国主题公园的空间分布极不均匀,东、中、西部呈现出明显的差异,东部11个省、市拥有的主题公园数量占到全国的58.08%,中部地区8个省拥有的主题公园数量占全国的23.33%,西部地区12个省、市、自治区拥有的主题公园数量则只占到全国的18.75%。

盈利情况:
尽管中国主题公园众多,但根据相关调查分析,中国主题公园70%亏损,20%持平,仅有10%盈利,简称"721结构"。我们从主题公园的盈利构成入手:
  • 以门票为核心的提供体验机会的出让。
  • 提供基本配套服务以增加客户滞留时间,如餐饮,酒店等。
  • 物业增值项目,包括所在地溢价收益和场地商业招商。
  • 出让、出售具备知识产权特点的衍生商品,比如:玩具,旅游工艺品,纪念品等。

中国主题公园长期以“门票经济”这种较为单一的盈利模式经营,基本占到总收入的80%以上。这样的模式存在两个非常严重的问题:首先,过高的门票设定对游客的吸引力会大打折扣,而低价位又无法满足自身的运营需求;其次,收入降低带来对投入的控制,无法延续和创新主题公园的鲜明特色极大降低了游客的重游率。两个方面会互相抑制,造成一种恶性循环。反观主题公园中的霸主:迪士尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入已占该集团总体收入的至少60%以上,门票收入仅占其收入的20%~30%。按旅游行业的统计来算,主题公园的门票与其它相关行业的收入比例是1∶7,就能够突破门票经济,带动相关零售业的发展。
造成这种单一的盈利模式的原因主要有以下3点:
1、主题公园“主题”不再,相关配套服务和衍生品吸引力低下。
目前我国除了几个大型的主题公园外,许多小型主题公园的主题非常模糊,基本以静态景观或者游乐设施的堆叠为主,而餐饮和酒店就更加沦为“标配”。饮食和住宿相当于娱乐活动的延伸,目的在于增加客户的滞留时间从而增加消费机会而不是单纯的生理需求。无法让游客切身感受到主题的增值服务最后只能费力不讨好。在衍生品方面,迪士尼可谓盈利满满。在网上20元可以买到的杯子在园区内可以卖到100元,衣服,玩偶更是价格颇高。但凭借着迪士尼形象的深入人心,周边产品的销售一直非常火。反观中国主题公园的旅游纪念品,很多没有自身体色,更是出租给众多商户贩卖自己的小商品,极大降低的客服的购买度。年初浙江安吉的Hello Kitty乐园试营业迎客,据董事长之前的预测,改了元每年能够吸引约100万游客入园,每年的门票、商品及餐饮消费能够达到2.25亿元,而在这里面,商品和餐饮的贡献将大于门票收入。同迪士尼一样,Hello Kitty的粉丝经济或许可以打破门票经济的障碍,而如何塑造鲜明的主题却成为其他主题公园的首要任务。

2、模式复制服务丢失,客户体验感大打折扣,粘性不足。
中国主题公园将西方的公园模式搬了过来,但在服务和升级上却无法跟进。迪斯尼每年都有个"三三制"原则,那就是每年更新1/3、保留1/3、淘汰1/3的游乐设备。而国内在这方面做得已经不错的华侨城旗下的欢乐谷每两三年才进行一次设备升级。迪士尼的重游率达到了50%以上,而华侨城仅为30%左右,相比迪士尼仍有较大的改善空间。

3、集团综合实力不足,物业增值服务存在门槛。
如今,“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。最具代表性的是华侨城集团。华侨城先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园,周边房产价格也水涨船高,华侨城凭借地产溢价收益取得大量收入。而这种经营模式对于集团综合实力相对较差的公园并不合适,尽管主题公园目前火热,中国涌现大批公司投资买地,但相关产业的发展经营仍有较高要求,导致目前多数主题公园持续亏损最终停止营业。

中国主要主题公园
上海迪士尼
上海迪士尼在2010年正式启动的5年后终于即将于今年年底开门迎客。迪士尼作为国际巨头,其塑造了一种与零售、传媒、娱乐等行业相融合的巨大产业链,来拓展盈利空间。迪士尼的到来给华东地区的旅游发展注入强劲的动力,周边酒店的提升不必多说,而在旅游景区方面,我们认为迪斯尼将起到强大的导流作用。休闲游的兴起带动周边游的上升,以迪士尼为核心的华东线路有望打开市场新局面。



华侨城
华侨城集团曾经打造了中国第一个主题公园——锦绣中华微缩景区,随即开发建设的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大主题公园以及周边酒店、俱乐部等,形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、休闲和体育于一体的休闲度假区,接待人数和盈利能力长期位居国内主题公园之首。欢乐谷是其另一个经典的项目系列,每年都通过淘汰和更新景点开发新的主题活动,游客的重游率较高,常年人气兴旺。

华侨城集团曾经打造了中国第一个主题公园——锦绣中华微缩景区,随即开发建设的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大主题公园以及周边酒店、俱乐部等,形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、休闲和体育于一体的休闲度假区,接待人数和盈利能力长期位居国内主题公园之首。欢乐谷是其另一个经典的项目系列,每年都通过淘汰和更新景点开发新的主题活动,游客的重游率较高,常年人气兴旺。

杭州宋城
杭州宋城的优势在于其特有的文艺演出,拥有独创的“主题公园+文艺演出”的商业模式。从盈利模式上来看,公司目前的上下游拓展,包括杭州大演艺谷的打造,更接近于迪士尼的闭环产业链模式。公司业绩增长主要来自三亚、丽江、九寨等异地项目的营运,杭州大本营游客团散比持续优化。公司已经完成三亚、丽江、九寨三大异地项目复制,尤其三亚项目增厚业绩明显,据十一黄金周数据显示,三亚千古情客流量同比增长逾100%,九寨、丽江两地均已盈利。三地项目收入的超预期增强了公司继续异地复制扩张的信心,目前仍有泰安、武夷山、石林等新多地项目在建,后期有望继续增厚业绩。杭州大本营方面,游客团散比例得到进一步优化,截至九月份末,宋城景区散客人次增幅达20%,从行业经验来看,散客人均消费约是团客的3倍,尽管人次方面提升速度并不明显,但实际对收入的增厚非常可观。此外,公司正对上海杭州旅游线路进行改造,打造“迪尼斯-宋城”路线,分享迪斯尼开园带来的超高人气,有望对明年的客流量形成较为明显的支撑。 (来自华泰证券研究)


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