从BAT危机公关看淘宝假货事件处理

从BAT危机公关看淘宝假货事件处理
作者:马原、谷馨瑜


假货这一长期存在的社会问题,在网络平台上得以综合体现。互联网公司与相关部门之间的争论,有低调处理的百度腾讯,也有努力创新的猎豹,更有积极高调的阿里。互联网公司在应对此类事件时,是否能够快速响应,在解决问题的同时,有效扩大公司的影响力是关键。由于涉及到千万人的就业问题,目前看淘宝没有停业整改的风险,未来发展主要取决于用户习惯和市场本身运行规律。淘宝的经营主要看公司和相关部门、包括各媒体之间的互动,是否会影响到用户和中小买家的活跃程度。此事件社会影响力大于对淘宝运营与业绩的影响,未来发展关键取决于用户习惯和市场本身发展规律。百度医疗事件使其股价在 2009 年 1 月 5 日至 20 日之间下跌 20%,但之后半年股价由于业绩未受影响而持续上涨。短期内阿里股价可能会有股价波动,但不影响长期股价运行规律。

长期存在的社会问题,被网络平台综合体现或特殊时期放大 

互联网公司与相关部门之间的争论,往往是由一个特殊的社会问题引起,这一问题,被网络平台企业,如百度和淘宝等所综合体现,或在一特殊时期,如春节期间,被放大。

低调的百度:2009 年 1 月 5 日,央视曝光百度医疗广告存在虚假信息,低调的百度并没有对此正面回应,而是在央视投入了一笔广告费,李彦宏也因此上了 2009 年央视的春晚(详见报告《七部委联手规范网络》,发表于 2013 年 1 月 21 日)。 

努力创新的猎豹:2013 年 1 月 18 日,铁道部约谈金山网络,叫停猎豹抢票浏览器。此后猎豹积极回应,并于春节期间推出猎豹大巴,送老乡回家。(详见报告《铁道部事件成为猎豹浏览器的绝好宣传机会》,发表于 2013 年 1 月 21 日,《火车票事件证明了公司创新能力,提升目标价》发表于 2013 年 2 月 1 日)。 

积极高调的阿里:2015 年 1 月 28 日,工商总局公布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,指阿里交易平台有 5 大问题。淘宝向国家工商总局正式投诉监管司司长刘红亮。 

处理问题关键看公司是否能够快速响应,解决问题的同时,有效扩大公司的影响力 

猎豹在抢票软件事件后,迅速推出猎豹大巴,送老乡回家,既针对“春节回家买票困难”这一问题提出回应,又在社会中广为流传,无形中扩大了公司的影响力。当然,这样的公司必须具互联网精神,快速反应的更新能力和灵活的决策机制。虽然已不需要再借助媒体力量来进行宣传和扩大影响力,淘宝于 28 日下午即宣布成立了 300 人的打假团队,反映极为迅速。 

目前看来没有停业整改的风险,未来发展主要取决于用户习惯和市场本身发展规律

由于阿里巴巴电商属于平台业务,拥有 850 万活跃卖家,涉及到一千多万人的就业问题,这之中大部分人口都在淘宝平台经营,因此公司停业整改的可能性不大。淘宝的经营主要看公司和相关部门、包括各媒体之间的互动,是否会影响到用户和中小买家的活跃程度。正像当年百度的医疗事件,也仅仅在一段时间对其股价造成影响,而并没影响到公司的营收增长,我们认为此事件社会影响力大于对淘宝运营与业绩的影响,未来发展关键取决于用户习惯和市场本身运行规律。 

评论:短期内可能会有股价波动 :短期内可能会有股价波动

百度医疗事件,使得其股价在 2009 年 1 月 5 日至 20 日之间下跌 20%,但之后半年股价由于业绩未受影响而持续上涨。 

此次淘宝事件也很可能会在短期引起股价波动,但并不会影响其长期股价运行规律。 

 

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(来自交银国际)
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