多少家奶茶的生死轮回,才能换得一家中国的星巴克?

2017-06-09 18:02 飞鼠溪 阅读 41410

一、“海妖塞壬”

古希腊神话传说的“海妖塞壬”,拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿,过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑,导致触礁,船毁,人亡……

自古以来,塞壬和她的歌声,都象征无法抵御的诱惑“穿越”到现代,这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过,她的法宝不再是美妙动听的歌声,而是一杯香浓馥郁的咖啡

她就是星巴克,一个“在近半世纪里,令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。

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(星巴克上市以来股价的曼妙身姿)

过去30年里,星巴克实现了年均41%的复合式增长,在全球连锁咖啡市场份额中的占比,达到了惊人的40%

上市25年,其股价涨幅215倍,年化复合收益率24%,总市值高达6200亿人民币,相当于茅台+伊利的市值总和!

这刺激了无数屌丝,以及高大上风投资金的“复制”创业梦想:和尚摸得,我就摸不得?我就不能(投钱帮人)卖点其他的饮品?比如,奶茶?

梦想是要有的,万一实现了呢?不是有人一边喝着奶茶,一边把公司弄到美国上市了吗?

二、奶茶成为网红的粗暴逻辑

于是,钱来了。

在风投比赛一样砸钱后,据说现在中国有点规模的奶茶连锁企业,不下1000家,比曾经最红火的共享单车公司多了不止一个数量级

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(部分奶茶公司概况)

创业屌丝与风投资金选择选择奶茶作为突破口,并非只是一时冲动,其核心逻辑还是很简单很粗暴的:鬼子喝咖啡,中国人喝茶啊!

这里来谈点奶茶的历史。 

茶可以算是中国餐饮文化的代表了,传到欧洲后,欧洲人觉得口感偏涩,所以在茶中加入部分牛奶,增加口感润滑的体验,英式奶茶就是这么诞生的。 

英式奶茶传入香港就形成了港式奶茶,传入台湾又形成了台式奶茶。不过把奶茶推向内地市场要归功于珍珠奶茶的发明。1987年,一个叫“春水堂”的台湾冷饮茶店将地方小吃粉圆加到奶茶中,由此产生了一个闻名世界的奶茶品类:珍珠奶茶

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(创造珍珠奶茶的春水堂,在中国已不知去向)

之后台湾珍珠奶茶进入中国大陆市场,引起了一波“奶茶风”。高中的时候还记得学校外面就有家这样的店,那个时候就爱嗑黑色的珍珠。不过,这个时候的奶茶其实一没有茶,二没有奶,产品是由各种粉末冲水调剂而成。

奶茶的入门门槛非常低,一间3-5平米的店面或者一个小窗口就可以进入这个市场了,所以奶茶店几乎是遍地开花。

产品同质之下要脱颖而出,总要想点花招,于是真的茶代替粉末出现在奶茶中,慢慢地奶也由粉末变成了真牛奶,之后还创造出了奶盖。颜值、逼格、价格一起手拉手往上跳。

由此也可以看出,消费升级并不单单是消费者需求升级的结果,它同样也是企业迫切找到新的增长点的需求。两边你侬我侬,一起推动了消费潮流。

奶茶进入中国这几十年里,产品的品质、内容其实并不稳定,一直在变化,直到变成了真正的茶和真正的奶。咖啡虽然说也在玩新花样,但本质上并没有变。

一个品质不稳定,进入门槛又非常低的行业,要脱颖而出一家极具影响力的品牌,难度可想而知。你可能引领风骚一时,可是倏忽之间,又到另一家了。所以我们可以看到奶茶这个行业,江山代有才人出,各领风骚一两年,奶茶品牌不停批量死亡,但也不停批量产生现新品牌。

就像海洋里不断死亡,又不断新生的珊瑚。

如同生死轮回。

但我们看到了轮回,却没有看到任何进化——无论是当初火遍大街小巷,今日不知去向的珍珠奶茶,还是今日排队成为风景的奈雪,或者喜茶。

三、奶茶到底有没有复制星巴克的可能?

我们先回答奶茶成为星巴克必要条件:

1、 奶茶到底是不是一门好生意?

2、 中国消费者有没有把奶茶喝成一种逼格与文化的“装逼”诉求?

第一个问题不难回答:从餐饮普遍的痛点来说,奶茶绝对是门好生意

餐饮的痛点主要有三个:时效、坪效,以及标准化

先说时效。各位不妨看看自己办公楼下的餐厅,周一到周五排队排死,周末就鬼影都没了。中午排队排死,晚上稍次,其他时间段,也是鬼影没有。这是个非常悲伤的事情,吃饭就是这样,同一个时区大家生物钟差不多,需求在同一时间段集中爆发,但商家的供给是跟不上这爆发的需求的,只能眼巴巴看着客户走掉。人养多了,相当一个时间段里没事做。人养少了,需求集中爆发时产能跟不上。而租金呢,是全天全月付的。

再说坪效,以最小的面积实现最大额的营收,这当然是每个店面的追求。但是再怎么做好翻台率,一个店面辐射的面积以及店面面积,决定了营收是有上限的。 

所以餐饮要扩张,内生增长是有限的,只能靠扩张门店来实现。扩张的过程中就又涉及到了标准化问题,这是个非常头疼的问题。标准化走样了,影响品牌价值不说,管理成本也要提升不少。 

这三个痛点放到一起,奶茶堪称一个非常完美的标的。 

时效上面,上午、下午、晚上都会有消费者,时间上可以填满。而坪效上,奶茶是典型的“take out”产品。快餐也可以外带,但应用场景不多,除了办公室,大概就是家里了,而奶茶的外带应用场景就丰富了,端杯奶茶去约会绝对是个不错的选择,但是提个盒饭去约女友,看拍不拍死你。外带业务发展起来,能很好解决店面面积不足,只能依赖提高翻台率这一路径。 

当然,外带业务也解决不了辐射半径问题,所以要扩张还是要开新店。这里奶茶又有个优势,奶茶是个标准化程度非常高的产品,复制起来容易得多。 

第二个问题,貌似也是积极的。 

逻辑上,星巴克卖的不只是咖啡。星巴克的厉害之处是打造了一个浪漫、舒适的第三空间,即消费者在生活中除了家、公司以外最常去,最愿意去的第三个地方。这样,它超越了卖饮料本身。 

或者说,它卖的,已经不只是咖啡,而是一种逼格和空间。      

一个窗口卖咖啡,进入成本并不高,但是要打造像星巴克这样的逼格空间,进入门槛就高了。

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但是逼格空间的打造需要消费基础,它得是一个大众消费,也即它的消费群体足够大,同时它需要它的消费者有精神消费需求(或者说“装逼”需求)。 

这在早期的中国是没法满足的,即使星巴克也是1999年才在北京开出第一家店,外资、西式餐饮让它自带光环,很快笼络到那个时候还属小众的小资。但即使小众,也足够养活星巴克了。 

不带光环的奶茶店,开始就发展装逼需求,那是找死,更别说它那个时候还没有发展装逼需求的经验。 

到了今天,环境就不同了。中国经济发展了这么多年,收入提高,普罗大众都有了装逼需求。行业同质的激烈竞争也逼着企业去找新的增长点,产品上面能挖掘的点挖到头了,那就要向着精神体验去挖掘。 

并且这个时代还有一批投资者,他们多数是社会成功人士,已经完成了资本的原始积累,更有意向经营结合兴趣口味、空间美学和流行时尚的休闲事业。 

简而言之,喜茶们,是具备打造一个中国星巴克的“必要条件”的。 

这并不意味着这其中大概率能走出一家中国的星巴克,恰恰相反,这些网红奶茶公司,大概率都活不过3。 

因为从一开始,他们就被迫步入了一种为生存而恶性竞争,目标只是市占率与压死同行的歧路上,与卖文化、卖逼格、卖精神消费背道而驰,越走越远。 

他们卖的,将永远只是奶茶。 

四、资本深度助推与烙印下的“不归路”

2017年,凭着上海来福士店前超越正常人想象的排队阵仗,一个叫喜茶的品牌绝对是火了!

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但毁誉也迅速接踵而来。双方的焦点在下面几句话上: 

“你家花钱请人排队了!” 

“我没有!” 

“你请了!!!” 

“好,我请了。你家难道没请?”

奶茶是门好生意,所以风投资本像秃鹫一样扑来,街上一夜之间冒出一批又一批的奶茶品牌与奶茶店。

这是个悖论,更是个诅咒:没有资本助力,你根本干不过其他竞争对手。但有了资本助力,你却将被迫按照资本天然的游戏要求去玩

就像现在的奶茶店,纷纷沦入“开店竞争”+“品牌营销”恶性竞争一样,其目标只是迅速扩张,压倒甚至逼死对手,以期在群氓中最终惨淡胜出。至于消费者需求,精神逼格这些本质的东西,无暇顾及,也不可能顾及。

我们再复习一下这些奶茶店的扩张速度(见下表红框):

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这本质上,还是一种传统餐饮企业的玩法,与星巴克模式的精神消费,完全不相干。

我上面说到了,餐饮企业要扩张只一条路,就是开新店,开新店又有两个主要模式:加盟模式和直营模式。 

目前四个最火的网红奶茶里,一点点走的是加盟模式,而喜茶、奈雪、台盖都走的是直营。加盟模式好处是扩张快,这从四家网红奶茶店的数目可以看出。

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喜茶主要分布于广东珠三角地区,深圳和广州门店最多,分别为12家和9家。今年进入了上海,目前有3家。奈雪主要在深圳,有18家直营店。一点点就广泛分布于长三角、广东、福建等地。 

无论加盟,还是直营,一旦开始步入扩张速度比拼的泥沼,基本就意味着99%的业内公司是死路一条了,区别只是在于,早死还是晚死。 

一旦快速扩张,要保证品牌形象、产品品质不走样,几乎难于上青天。 

随之而来的供应链问题,则几乎是死结:扩张门店就涉及到供应链,供应链是餐饮赚钱、乃至生死的关键点。 

餐饮的成本主要有三个,人工、租金,再就是原材料了。店的面积和店的人数决定了产能,要上量就要扩人和扩店,人工和租金上压制成本的空间很小,所以要压成本关键就在原材料上了,也就是供应链问题。

你只开一家店,隔壁那个大市场上就能买到你要的原材料。把店的数目从1扩到10家,你可能就要开始思考供应链的问题了,从10家到100家,你唯一要思考的可能就只有这个问题了。没有可靠的供应链,搞规模化扩张是扯淡。不说成本控制不了,品质同样没法保证。 

扩的越快,死得越快。网红“黄太吉”之死,命门就在这里。

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这是一条不归路。

五、“中国星巴克”的歧路:排队折射的更多是寒意与无奈 

重新回到大家热衷八卦的问题上:排队。

在星巴克,一个人安静地喝杯咖啡,上上网,听听音乐,这被打造成一种逼格。而在中国奶茶店,去店门口排队3小时买一杯奶茶,然后自拍发朋友圈,貌似也被打造成了一种逼格——我喝到奶茶了。 

必须得承认,排队造势确实是个不错的营销手段,好奇、跟风与炫耀的心理可以扩大消费者与喜茶们的接触面积。我一位不怎么关注这块的朋友有天也神秘兮兮地问“你知道喜茶不”? 

但是,好奇与跟风,维持不了忠诚度。确切地说,恰恰是好奇与跟风毁了忠诚度。用好奇与跟风把消费者吸引过来,再用好的产品把消费者绑定恐怕是一厢情愿了。品质是可以复制的,就拿咖啡来说,星巴克与costa的,我是喝不出区别的。 

品质一旦稳定地被复制,价格就成了竞争点——而价格是绝难让消费者保持忠诚度的。 

如果从对标星巴克来看,那至少也要打造一个所谓的第三空间。但人满为患的排队恰恰杀死了浪漫舒适的第三空间。 

我买过三次喜茶,两次在来福士,一次在海岸城。海岸城那次在1个小时以上(并且全程站着),来福士两次在半小时左右。两个门店,都毫无空间体验感可言。 

这与其说是在制造“热度”,倒不如说是在揭示行业背后深切的寒意与无奈:资本的唯一诉求是杀戮与血腥,与文化和逼格没有毛线关系。 

从这个角度说,无论是一点点也好,喜茶、奈雪、台盖也罢,它们注定了只能卖一杯饮料。

这意味着,在不算太远的未来,它们大概率会死去

然后会再冒出一批叫“悲茶”、“黑雪”之类的新品牌——如同生命的轮回。  

结语: 

随着中产阶级觉醒的趋势,消费者对品质感的要求越来越高,营造“逼格”的第三空间的需求越来越多,具备了中国星巴克崛起的条件,短期内喜茶、奈雪等国内品牌借着风投、媒体打出了气势,从0到1这一步,走得很漂亮。 

风投助力和绑架下的扩张式比拼,将让绝大部分连锁奶茶公司死在从1到10这个“过把瘾就死”的扩张复制的环节。 

中国星巴克,其实一直都是个传说,过去时,未来还是。