【深度】顺丰,菜鸟,令狐冲,岳不群

2017-06-03 20:51 囚途 阅读 55486

一直记得格隆汇以前一篇深度文章的观点:快递巨头集体上市后,必有大事发生。(前文链接《首富的狂欢与集体的泡沫,快递行业凛冬将至》)。

没有一点点防备,在六一儿童节,菜鸟终于发起了属于他的成人礼,怒怼行业大哥顺丰,互断数据,全国电商公司基本全部加入阵营怼怒,利益与价值观战线一起开火。上一次这样一场激烈的全面站队口水战,还是七年以前的3Q大战了,然而和上次不一样的是,控制大量媒体资源,公关制霸互联网界的阿里,在这次PK中,被舆论按在地板上,摩擦再摩擦...

一、真正的战局脉络

舆论会走出这样的趋势,很正常。

请注意,喊得最大声的菜鸟并不是甲方,真正的甲方是发货的淘宝卖家,顺丰是乙方。按照正常的商业逻辑,除了几个垄断性的互联网公司,还从来没见过哪个乙方会跟甲方说“我是你爸爸”,会脑子抽了和甲方过不去。不是被逼急了,谁会和甲方(用户、钱)过不去?

其实整个事件,对购物的消费者实际影响倒不是特别大。但凡已经发件的,卖家和顺丰都有流水单,顺丰的投递正常进行,只是在阿里系的软件查不到快递信息而已,和卖家沟通下就查得到了,发了的能收到货,没发货的想办法换个快递就好了。

真正受伤的是用顺丰发货的卖家:你阿里平台的保护费我交了,顺丰的快递费我出的,凭什么你们两个神仙打架就断我信息?缺了快递信息,收货确认做不了,账期怎么算?Clipboard Image.png

每一个在淘宝做大的卖家都有“出淘”的想法,无数的先例在前。在阿里的战略面前,谁都可以弃之如草芥,先放水养鱼,养肥了,改政策割韭菜,适者生存,不服滚蛋,反复割,刚好割到剩下你还想继续做的利润为止。PS:淘宝卖家的今天,就是通达系的明天。

菜鸟打着信息安全的名义,尝试敲打顺丰,牺牲的是平台卖家的利益,加上阿里之前在阿里巴巴,淘宝,速卖通等平台发展过程中政策变更过于强势,收割过于彻底,阿里生态中的都是敢怒不敢言,刚好踢到了业界良心,所以快递界、电商界、用户舆论都反水很正常。

因此故事的真实脉络就很清晰了:

1、大概率是菜鸟扒丰巢数据,试探顺丰的态度,你到底服不服我这个老大管,认不认我的规矩,乖乖的按我大菜鸟的游戏规则来玩,暗示:不服弄你哦

2、顺丰,我靠,这也欺人太甚了,几个意思,咱都是有头有脸的人,凭什么你就蹬鼻子上脸做老大了,况且老子商务件都怼服了有王霸之气的EMS,你电商件又不赚钱,占我营收比例又低,你得瑟个啥,咱不惹事,但是真来事也不虚,怼他。

3、6月1日,菜鸟率先出击,高举用户信息安全大旗,怼顺丰扒数据,关闭数据接口,然后禁止淘宝体系内顺丰的物流选项。PS:这里隐含一个极其感人的逻辑——凭什么菜鸟觉得,数据在我这,就能保护信息安全,在你顺丰手里就不安全了呢?

4、顺丰还击:阿里扒我数据,断我接口,几个意思,卖家发货的件消费者都肯定收的到,顺丰的通道数据可查。有个细节就很有意思了:口水战中提起了让顺丰用阿里云,咱吵物流数据,怎么提起云的事来呢?这个细节偏离了主线剧情,不是科学的吵架策略,所以大概率是真有其事,那就有个很强烈的暗示:那些数据放在阿里云的朋友,阿里爸爸有大数据梦,哪天开心了,会翻你数据的牌哦~

5、各路吃瓜群众强势围观,矛头一致怼向菜鸟、阿里,腾讯云、预言东、猪肉磊强势站台顺丰,Big brother国家邮政局发布重要的提示:受今日(6月1日)菜鸟网络与顺丰速运关闭互通数据接口影响,导致少量快件信息查询不畅,时下樱桃、荔枝、杨梅、芒果等生鲜农产品寄递业务会受到一定影响。强调要讲政治,顾大局,寻求解决问题的最大公约数。

这里有三个很明显的暗示:1)你们搞归搞,别影响农民兄弟的生意;2)生鲜类的业务还是顺丰同志做得好;3)几个意思,要稳定,要发展,会就要开了,你们俩搞事情是不是?

6、6月2日晚,国家邮政局召集菜鸟网络和顺丰速运高层来京,就双方关闭互通数据接口问题进行协调。双方表示,将从讲政治、顾大局的高度出发,积极寻求解决问题的最大公约数,共同维护市场秩序和消费者合法权益,并同意从6月3日12时起,全面恢复业务合作和数据传输。短期内,这场强势对杠以邮管局居中调停给按下来

不管两边怎么吵都好,短期内还是会和解的,当前国内最大的物流公司和最大的电商平台(菜鸟只是打手而已),两边都还没有足够实力真撕破脸,邮管局给大家一个台阶下,两边也都做个顺水人情先缓缓。

至于为什么邮管局这么迅速的出手?大会开幕在即,分管的板块两个带头大哥吵起来了,还讲不讲政治了?要不要发展了?还要不要稳定了?和其他分管部门不一样,邮管局还真管得住下面这些快递公司,压得住。会上讲什么我们无从得知,但是可以猜得到暗示了什么:你们要搞要斗,给我暗地里搞,暗地里斗,别给我摆到台面上来,谁让我过不去,我就让谁过不去,不服的可以试试。

二、谁赢谁输?

整个事情暂告一段落,外行看热闹,内行看门道,整个事件的爆发到暂时结束,看完热闹,站在投资者的角度,站在股东的角度,又能得出什么结论?

顺丰控股(002352.SZ):看到顺丰这么硬气就放心了,与菜鸟保持距离,独立发展是立足长远,为股东负责,硬气的宣布不影响对赌,顺丰股价调整很正常,2017-2018的业绩对赌是放在那里的,稍微算一下就知道,目前的估值太高,根本站不住的,但是回到合理区间后,是可以无脑上的顺丰是这波交锋最大赢家,赢口碑,明确战略,积极备战下轮交锋。

阿里巴巴(BABA.N):看到爸爸这么流氓我就放心了,越垄断越好,是第二大赢家,竖威信,谁不服我就敢关接口,还有谁?

通达系:不好意思,历史上有见过任何高度依附在一个其他大体系的公司能做大做强的么?而且依附的还是阿里,就注定了有钱可赚,但绝对做不大。这波对杠,绝大部分通达系面上都不敢说啥,因为市场在爸爸那,股权爸爸也有,不服分分钟就被换了。有点志气的心底里都是想站在顺丰这边,也想“出淘”而不得,如果作为从业者,这点趋势都看不清,就不用玩了。最大输家无疑,之后谁还敢不把牛头(利润)交给爸爸?谁还盯着通达系的票买谁傻

京东(JD.N):预言东的战略还是对的,之前和人探讨过,说京东的模式太重,这种典型就是被互联网思维洗脑给洗傻逼了。重资产本来就是一个门槛,那些你看到的轻资产只是历史的幸运儿,大家都轻了?那谁重呢?整个社会都轻,一个风口过了,一地鸡毛,就啥都没了...京东作为后来者,复制领先者的战略是绝对不可能跟上领先者的,要起来只能走另一条路子,自建物流是重,但绝对是正确的决策,做不做得起来另说,但是战略上绝对是对的,剩下比的就是执行力了。京东和网易、EMS一样,都只是围观的吃瓜群众,对自身影响不大。

这一轮前哨战按下来之后,双方的利益决定了,将来必然发生更大冲突

三、必然发生的更大冲突

看完前哨战,接下来就得聊聊业务了,这才能知道后面会怎么开打。

其实这轮吃瓜群众都是被数据争夺、数据安全的幌子带着跑,根本都没搞清楚双方要斗的究竟是什么

要搞清楚双方斗啥,咱先得搞清楚一个业务问题:究竟快递公司赚的是哪个环节的钱?

这个问题看似无厘头,但是正是这场交锋的核心利益所在。轻重资产都好,快递的业务逻辑都是一样的,如下图,其实快递公司赚的主要就是干线运输的钱,因为前段、后端的收投,由于人力的产能弹性很差,成本基本上是线性的,说白了就是每个快递员能投递的量都是有上限的,要多派件就多上人,基本上运能和成本是线性相关的。Clipboard Image.png

但是干线运输(转运网络)就不一样了,一趟车,一条航线的成本是固定的,但是能否满载,就决定了利润水平。快递公司的主要赚钱的点就来自于提高收投量,增加干线运输的利用率,这就是为啥快递夏季价格战特别厉害,夏装件比较小,一趟车可以装更多,可以出让更多的干线运输利润。

有了这个行业知识背景,就不难理解,为何菜鸟的模式和现在所有快递公司的利益是有核心利益冲突的

回到菜鸟网络的业务逻辑上,其实核心想做的就只有两个事情:

1、控制快递的流量入口

现在的寄件人要寄件,普遍的方式是,直接联系快递公司,然后快递公司上门收件。

菜鸟在做什么呢?它强行插在了寄件人与快递公司之间。依托淘宝系巨大的订单量,强推菜鸟裹裹的装机,随后强化用户认知,作为寄快递的统一入口,将来寄件人通过菜鸟裹裹就可以实现叫快递的行为。一旦形成这样一个流量入口后,将来就可以向所有入驻菜鸟物流的快递公司收费,例如每个订单抽一定比例的佣金(快递毛利本来就低,经不起收割的)。

这就跟滴滴一样,强插在乘客与司机之间,先形成入口,再做大渗透率,最后统一收割。而与滴滴不一样的是,现在的菜鸟裹裹是绝对需要快递公司的支持才能形成流量入口,因为快递的统计是集中度很高的,2017年4月的数据,台面下剩下的几个玩家CR8已经77.4%,快递服务暂时是没有社会化供给的,试想,如果CR8缺了几家,你的入口怎么形成?

之前菜鸟都是低调拿地,少说话多做事,突然间这么生猛,秀肌肉,敲打顺丰,杀鸡儆猴,你懂的

流量入口只是第一步,一旦这个入口形成了,接下来要做的事情就是打掉快递公司的干线物流,因为快递的核心业务就两个:收投+干线运输。干线运输又和零担物流是重叠的,可以找到足够多的服务商。在确认快递流量入口的低位后,策反通达系的加盟商,或者培育城市市内收投商,解决城市的收投问题,通过数据协调,再把货物给零担物流商,打掉快递公司的干线运输。

届时,在前台,客户感知还是正常的收寄快递,但是后台业务上就是,A城市收投商收件,B零担公司干线运输,C城市收投商投件,通过更细的业务分解流程,分化替代掉现在快递公司一体化的快递流转模式。Clipboard Image.png

所以这就是为什么我说,快递公司现在与菜鸟走得越近,扶持菜鸟发展越快,将来死的越惨、越快的原因。

一旦菜鸟后台引入或者切换这个货物流转逻辑,现有的快递公司运营逻辑会大幅度的被颠覆,除顺丰外的所有加盟体系加盟商在菜鸟新的激励(补贴)政策面前,会瞬间倒戈。

说白了,菜鸟就是想用一个更新、更大的加盟制,来替代市场上所有的加盟制,所谓的开放生态,就是养肥了再割

顺丰有自信能打赢现在市场上所有的加盟制快递公司,但是他是没信心打赢所有加盟公司的合体公司,这就是为什么一定要跟菜鸟划清界限,要延长自己做大的时间窗口。

如果说控制快递流量入口这个事情还有点远,那菜鸟正在做的第二件事情就已经是看得到的威胁了。

2、全国分仓网络

之前菜鸟这么低调,就是在全国各地悄悄拿地,布局仓储,不敢高调。当布局做得差不多的时候,就是消灭干线运输的时候。前文提及,快递公司赚的是干线运输的钱,所以如果直接帮卖家把货物备在消费者边上,直接从购买者城市附近发货,时效性更快,运输成本更低。

这个业务架构能成立,有两个必要的前提:

1)你得有全国布局完整的仓储网络;

2)你得有足够的数据做分仓的配货建议。

恰恰是,菜鸟做这个业务有天然的优势:顶着阿里的名义,该拿的地都拿好了,即使没拿下的再租点补补就好了,但是菜鸟对淘宝里销售数据的绝对控制力是毋庸置疑的,有这些数据,就能对大卖家提供精准的备货建议,然后通过备货建议和仓储,直接把卖家的物流费用截留掉很大一部分,剩下的城市配送的脏活累活,就交给几个跑腿快递公司去做吧。

届时,大电商客户的业务模型就变成:Clipboard Image.png

干掉了最大的利润来源干线运输,剩下低利润的城市派件业务,传统的快递公司是根本没法玩下去的...

其实同样的业务,快递公司也完全可以做,我也有仓储,我也有投递队伍,但是,数据在阿里手里。以阿里的价值观,将来以保护用户隐私安全为名,只提供匿名订单信息,不给卖家提供客户信息导出自己分析的数据端口,只提供最终的分仓配货建议,大卖家或许有谈判的余地,小卖家连选择非淘宝系备货仓的权利都没有。

再看当初菜鸟成立之初的股权结构:天猫43%,银泰32%,富春集团10%,复星集团10%,顺丰、圆通、中通、韵达、申通各占1%。从股权结构上就看出,你们这些跑腿的不如资本和仓储重要,那一点点股权更像员工持股计划…

隔壁丰巢股份最开始的股权结构为:顺丰35%、申通、中通、韵达各20%、普洛斯5%这个怎么看,都像是合伙人计划,大家一起搞事情

这时候,我们再想想最近的这个风波,顺丰是赚快递服务收入的,利益诉求是服务质量,菜鸟是做网络服务的,利益诉求是数据积累,你说谁更有动力对别人家的数据起邪念?

这也就是为什么我一直说,通达系将来会在高潮中崩塌!

这次敢怒不敢言就是苗头,接下来还要站队斗顺丰,核心市场在别人手里,公司股权也在别人手里,手下这班加盟商说翻脸就翻脸(年初的“罢工”,“停运”),现在抱着菜鸟大腿,看似日子过得还可以,但是把他扶持起来后,将来就是要掏自己老巢,革自己的命。

公司一把手是要立足长远来定战略,得过且过的小确幸,将来是一定会狗带的,对于通达系眼前就只有两条路子可走

1)要么砸锅卖铁强势收权,加强对加盟商的控制力,提高服务能力。但历史上从没见过中央和地方斗是和平收场的,想办法做大非淘宝业务,刷规模把其他通达系打死。这条路难走,但,生死在自己手里

2)强化核心城市的收投队伍,有限投资干线产能,多用外包,全面拥抱菜鸟的发展,将来集中精力干跑腿,抢跑腿的市场份额。这条路堪称屈辱,但能赖活久点。

邮政老大哥也就那样了,人员新陈代谢完再说吧,顺丰就是铁了心,不陪菜鸟玩,不给自己挖坑,赌非淘宝的快递市场也足够大,足够养起一个巨头,集中精力发展新业态,嘿客、电商失败了,但是顺丰还是烧得起的,折腾是死,不折腾也是死,为什么不折腾赌一把?

公司之命脉,利之所在,攻守之间,将来必然还会斗起来的,而且会大斗

四、道不同不相为谋

其实绝大部分人都被互联网洗脑了,仿佛沾上互联网就是无所不能。

说到底,快递还是个服务行业,顺丰管着12万员工,还都是极其普通的普通人,这样的队伍能带出这么强的战斗力,本身就是件很值得尊重的事情。这些是人,不是机器,不是一个系统、一个KPI就管得好的,没做过服务业的不知道,从高端往低端做,永远比低端往高端做容易,最后那一点点的服务提升成本是不可想象的。能站着把钱赚了,谁想跪着把钱赚了?软件界面不管怎么设计,都是没有情绪的,流程和KPI能保证员工在指定时间,指定地点出现把事给办了,但是流程和KPI搞不来基层员工真诚的给爷笑一个

正如,餐饮千千万,海底捞就一个。快递千千万,顺丰也就一个。鸡汤和梦想能管得好办公室里的白领,但是对快递员不顶用,他们需要的是尊重,这也就是为什么顺丰能赢得大家尊重,试问国内有多少家服务类的公司,能让基层员工活得有尊严?

毫无疑问,将来也许有一天,AI或者机器人能替代掉这些末端的投递人员,但是这里还有若干年的演变,将来也许顺丰会被某更黑科技,更高效的快递公司所替代,但是一定会是站着战死的,是一家值得尊敬的公司。

一如当年阿里宣称坚持:客户第一,员工第二,股东第三。但是走到今天,阿里体系已经如此庞大,事实上已经变成了战略第一,然后就没有然后了:但凡不符合公司战略的,不符合公司价值观的,杀无赦

用一位朋友的点评:阿里仿佛又走到了当初3Q大战的前夕,那个时候的腾讯像今天的阿里巴巴,什么业务都是自己做,到处都是敌人。但腾讯经过了49场反思会后,反而迎来了更大的成长。今天的阿里,我感觉并不简简单单是因为菜鸟和顺丰关于阿里云数据之争,背后还是阿里的手伸得太长,逼得大家都活得很艰难,导致了舆论的集体反弹。

垄断导致作恶,绝对的垄断导致绝对的作恶。

简而言之,当下阿里的价值观出了问题,处处展示出“我是你爸爸”的气息,一如此前支付宝的圈子事件,用户寄托数据的信任,沉淀了芝麻信用,但是芝麻信用在阿里眼里只是一项他的资产,并不是客户的隐私。圈子事件就是极端例子,为了公司社交梦,用户隐私算什么,果断信用分层。这种业务逻辑做征信,迟早还会再出事。

为了上规模,支付宝轻率的上招财宝,这种底层资产不透明的非标产品,风险不暴露还好,风险一旦暴露了,多少年支付宝的信任基业就会毁于一旦。互联网公司的逻辑是技术效率优先,但是也要保持对跨界的敬畏,金融行业做的本质上是风险定价,效率不是第一位的。以互联网的效率,一个风险敞口就能迅速撕开巨大的口子。支付宝前阵子宣布的是TechFin,而不是此前的FinTech,也许就是想通某些东西了,接下来就是看拆雷快,还是爆雷快了。

一个是即使你花钱了,他还是你爸爸!一个是你花钱了,你就是他爸爸。

价值观差异如此之大的两间公司,走不到一起也很正常,走不下去也很正常。

结语:

小时候,我最喜欢的金庸小说是《倚天屠龙记》,无他,女神是赵敏

上了年纪,日渐看懂了当年看不懂的,非常时期的《笑傲江湖》。

华山派的匾,从“剑气冲霄”改作了“正气堂”,华山派除了有风清扬,还有岳不群。

并派大会封禅台上,我们想看到的,却是令狐冲打赢岳不群。

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