赵薇都来了,阿里影业要搭多大一台戏?

作者:格隆汇会员 Chan

导读:日前,演员赵薇及其丈夫黄有龙以31亿港元(约25亿元人民币)入股阿里巴巴影业集团有限公司,成为公司第二大股东。对于刚刚预警去年业绩巨亏的阿里影业,赵薇夫妇入股意味着什么?马云在阿里影业上,在下一盘什么样的棋局?

一张白纸的阿里影业,拿什么来拯救你350亿的市值?就靠几个明星的加盟?背靠阿里的支持?或者靠赵薇31亿的入股?发挥想象,也许正是因为你的一张白纸,才有可能谱写出中国未来文化产业的波澜壮阔!如果阿里影业可以充分用足阿里巴巴手中的资源完成阿里巴巴打造文化互娱平台的重任,那么引用一个文艺范会员朋友的说法,“这个公司的天花板就是天空”!

我觉得阿里是在下很大一盘棋,咱们可以动用想象,放宽视野,先来看看为何阿里下足了血本投资阿里影业。阿里布局文化产业的动机,这个问题必须从行业层面才能看得清楚。在我看来,阿里巴巴布局文化产业的动机在于寻找新的增长点

(1)阿里巴巴的主要收入来源是电商广告,而阿里巴巴在电商广告市场已经获得垄断性的市场地位,以至于阿里巴巴在电商广告这个行业已经很难在进一步扩大市场份额;

(2)如果阿里巴巴要寻找新的业务增长点,这个新的市场的空间必须要足够大,才能够容纳的下阿里巴巴这么大体量的公司,而影视行业的空间其实是与互联网广告市场的体量相当的。更不要说范畴更大的文化产业了。下面我就用一系列的数据来论证一下上述观点。

关于第一点,格隆先生之前在分析阿里巴巴招股书的时候就做了一个估算,阿里巴巴按照网购金额来看已经占到中国网购金额的80%以上。可以跳过=>(所以从电商流量这一端来看已经很难在提高市场份额。再看阿里巴巴电商广告的市场份额,也就是在流量变现这一端的市场份额。根据艾瑞咨询统计,2013年中国网络广告市场规模为1100亿人民币,其中垂直搜索类广告占比为28.9%,为占比最大的部分。垂直搜索类广告的主体就是电商类广告,也包括“去哪儿网(QUNR)”这种细分领域的搜索广告。简单计算一下2013年中国垂直搜索广告的市场规模为318亿人民币,假设阿里巴巴2013年营收中50%来自于广告(阿里巴巴招股书中并未披露广告收入占比,业内普遍估计这个数字应该在50%以上),2013年阿里巴巴营收约为500亿人民币,则广告收入在250亿以上。艾瑞咨询统计的淘宝2013年Q1的广告营收就有50.7亿人民币,这也大致可以印证我们的估算。有了这两个数字,我们就可以估算阿里巴巴在电商广告中的市场份额大概是80%左右(318亿中的250亿)。注意250亿很可能是低估的,因为阿里的广告收入占比可能不止50%,而且仅仅淘宝Q1就有50亿的广告收入,而318亿是高估的数字,因为这里面计算了电商以外的垂直搜索广告。所以不管是流量获取还是流量变现,阿里巴巴在中国电商领域都是绝对垄断地位,很难再获得超越行业的增长。)<=可以跳过。结论:阿里巴巴在中国电商领域都是绝对垄断地位,很难再获得超越行业的增长。

关于第二点,既然在电商广告行业已经做到绝对老大的地位,阿里巴巴肯定考虑寻找新的战场。从去年阿里巴巴和马云个人的一些投资并购动作来看,马云大致圈定了下面几个新战场:

(1)金融: 11.8亿人民币收购天弘基金51%股权,33亿人民币收购恒生电子20.62%股权;

(2)物流: 21.5亿人民币占菜鸟物流43%股权,18.57亿港元收购日日顺9.9%股权加24.1%可转债;

(3)O2O: 52.7亿港元战略入股银泰商业,2.94亿美元收购高德导航28%股份;

(4)文化产业: 65.36亿人民币(与史玉柱共同出资)收购华数传媒20%股份,62.4亿港币收购阿里影业60%股份,12.2亿美元收购优酷土豆18.5%股份;

(5)移动社交: 5.86亿美元收购新浪微博18%股份,2.15亿美元入股Tango。

以上五个领域都是空间巨大的市场,阿里巴巴在任何一个领域取得成功都等于打开了一片全新的天地。拓展互联网金融可以理解,第二项物流与第三项O2O本质上是从属电商的,第五项移动社交,我的理解就是围魏救赵,想拽住腾讯的睾丸,出疑兵牵制企鹅而已。很明显,投入最大最值得深究的,就是第四项:文化产业。去年马云应该忙着阿里上市,地圈了也就圈了,然而今年是不是就该考虑在圈了的地上来发发力了呢?昨天的赵薇入股会不会就是这次圈地发力的启动点?那么接下来咱们再想象一下阿里影业可以如何发力吧。

首先来看看电影。作为一家影视公司,电影无疑将是公司的重头戏。但电影业务真的那么赚钱吗?对别人的回答可能是NO,但是对阿里的回答却是YES!

2000年至2013年间,中国电影票房由1亿美金增长至36亿美金(217亿人民币),年化复合增长率31%。除去进口片票房(进口片的票房由于主要被中影垄断,其他的发行方基本无从染指),那么剩下的国产片总票房在127亿左右,而根据院线与发行方的分账比例,发行方能分得的收入在60-67.5亿元之间。这么小一块蛋糕根本不够阿里一个人吃的,更何况在阿里之前就已经有华谊,光线这些巨头在分了。那为何阿里的回答是yes呢?因为阿里不是来分蛋糕的,而是来做大蛋糕的。目前,国外的影视剧作品票房占比只占总收入的30%,而中国却是90%。由此可见,互联网的介入会大大扩充传统电影行业模式潜在的这部分商业空间。阿里巴巴集团作为全球互联网商业领域的基本设施提供者,希望在未来能够“以互联网技术不断拓展商业边界”,这将使阿里影业在未来有充分的资源和技术手段来承接阿里巴巴集团在文化领域内的资源,对此加以整合并进行业务拓展,这是阿里影业的未来战略重心(以上内容来自阿里影业CEO张强)。说白了阿里影业就是背靠互联网来冲击传统影视行业的,如果真能改变原先的格局,别说从90%到30%了,就是到50%,那么13年的收入就要多出217亿!这还是不用和院线分账的钱!根据之前余额宝对传统基金的冲击来看,阿里的确够资格来颠覆!

颠覆归颠覆,根本还是要回归到票房。好的演员导演,加好的档期就是票房的保证!阿里影业引入赵薇,资金肯定是其次,毕竟以阿里的背景,缺钱就是个笑话。而除此之外,人脉的聚拢或许才是更为重要的层面。影视圈其实很小,自封的一线明星很多,有票房号召力的屈指可数;拿过国际大奖的导演很多,但能保证票房的仍然是那几张老脸;而优秀的编剧更是凤毛麟角。2010年,冯小刚说出“再为华谊拍5部电影”之时,华谊股价应声而跌。也可见“人才”对于电影行业的不一般的重要性。目前阿里旗下的猛人可谓云集啊!截至目前,阿里影业已与周星驰、陈可辛、柴智屏和王家卫签署合作协议,各投资每人五部电影5000万元;还陆续购入《还珠格格》小说的电影改编权和电影《狼图腾》的海外发行权;《鬼吹灯》的电视剧改编权也被阿里影业“收入囊中”。其次,对于电影票房,档期的确定尤为关键,回顾以往票房新高的电影,无不是较好的档期内取得的,而档期的确定则为各方势力的博弈,而以阿里、文化中国、华谊等为背景编织而成的人脉网,阿里的电影档期应该不成问题。此外,马云目前是华谊兄弟第四大股东,华谊在其新业务——互联网业务方面也没少向马云取经,而国产片,除了极少数影片是独家发行之外,大多数是联合发行,这就使得阿里影业和华谊兄弟的竞争关系并不那么强,在此背景下,双方的人脉资源共享性将非常强。

在这里关于娱乐宝,我想要稍作展开,因为市场并没有意识到这个产品的革命性意义。去年3月26日,阿里巴巴上线了“娱乐宝”平台。就在6月刚刚结束的阿里娱乐宝二期,不到100小时为中国电影融资9200万元的纪录,更是展示了互联网时代“全民参与”的巨大热情与潜力。娱乐宝属于阿里巴巴数字娱乐事业群的新产品项目,是一个类似众筹模式的连接型保险产品,用户出资100元即可投资电影。此外,娱乐宝用户还可获得剧组探班、亲临明星见面会等等福利。在我看来,娱乐宝这个产品是连接阿里金融产业布局和文化产业布局的画龙点睛的一笔。在电影产业链上,上游的影视制作是不确定性最高的环节,这个与手游产业链非常类似。在一款电影或者游戏推向市场之前,很难预测市场的反应会如何,这也是制作环节很难获得高估值的原因。另外由于电影制作需要大量前期的资本投入,所以需要充足的资金保障。博纳影业之前的财务表现一直呈现出“大小年”的周期性波动就是这个原因。比如第一年博纳投入了大量资金制作电影,在第二年电影上映之后才能收回现金流,所以第二年就是一个大年。但是由于第二年开始没有足够的资金投资新电影,第三年又会变成一个小年,如此往复。而阿里巴巴的娱乐宝刚好解决了上述两个问题。首先是可以为电影制作筹集资金。另外通过娱乐宝用户在投资电影时的偏好,电影制作方甚至在电影推向市场前就能根据数据分析基本上预测到市场的反应,很大程度上消除了不确定性。这就是大数据的玩法,传统的影视公司可玩不了这手,只有拥有互联网基因的阿里影视才能做到!

另外娱乐宝还可以这么玩!偶尔放个大招,直接发一部电影的众筹,比如就拿星爷来举例吧。星爷新片《西游-降魔2》,筹1个亿,每人上限100元。众星爷粉总是嚷着要把亏欠给星爷票房还给星爷,谁让当时年少不懂事,外加盗版泛滥呢。这时阿里影视将得到1亿资金加100万的狂热粉丝。谁会不去看看自己投资的电影呢,更何况还是星爷的,更有甚者还会把周围能拉的人都拉上吧。这100万的粉丝带来的可不仅仅是直接的票房哦,还将是当月最火爆的话题,玩个红包都疯了,现在玩有逼格的电影能不火?这将比任何广告都有效果,加上阿里在一旁推波助澜(这可是互联网公司最擅长的),这部电影在预期之内必将登顶当年票房冠军!这也是只有背靠阿里的阿里影视才能做到!

接下来看看电视剧吧。相比电影行业,电视行业的市场还要更为巨大。2013年中国电视剧制作的市场规模为103亿人民币,同比增长20%。2013年中国电视广告的市场规模为1300亿人民币,超过2013年互联网所有类别广告的总和。而2013年中国互联网两大变现手段,即游戏和广告,市场规模总和也只有2000亿人民币,其中广告1100亿,游戏900亿。上述的数字可以看出,影视行业尤其是电视广告行业是有足够的空间容纳阿里巴巴这样大个子的互联网公司的。

既然电视广告是一块巨大的蛋糕,那么互联网公司是否就能硬生生的从传统的电视台手里面切下一块来,我认为是极有可能的。首先,互联网公司和电视台的商业模式非常相似,都是获取流量(流量对电视台而言就是收视率)之后靠广告收入来盈利。而在广告变现的手段上,电视台的方式就是格隆先生之前说过的最低效最影响用户体验的展示类广告模式。而互联网行业则已经积累了更多高效的广告变现模式。其次,因为中国的特殊国情,电视台完全称不上是一个自由竞争的行业,所以在广告客户的获取方面电视台也不如互联网公司一样进取以及注重广告主的投放效果。最后,年轻人显然已经不习惯象老一代那样被动的接受电视台提供的内容,而是更喜欢到互联网上主动搜索自己感兴趣的内容。

所以从这几个角度看,互联网公司相对于电视台是存在很多优势的。但是阿里巴巴想要参与电视屏幕的争夺,还要越过两个障碍:牌照和内容。在中国,任何有关意识形态的产业都在政府严格的监管之下,阿里巴巴必须拿到相应牌照才能够进入这个市场,而这也是马云入股华数传媒最重要的动机。华数传媒不仅拥有IPTV运营牌照和互联网电视牌照,还拥有3G手机电视全国集成运营牌照。牌照资源只是一张入场券,之后就需要做好内容来吸引用户。由于阿里巴巴之前在视频内容上并无太多积累,因此最好的方式就是收购拥有丰富视频内容的公司。华数传媒拥有全国最大的数字化节目内容媒体资源库,是全国最大的互动电视内容提供商和3G手机电视内容提供商,也是浙江本地有线数字电视网络运营平台和面向全国的互动电视运营服务主平台。因此收购华数传媒可以极大的丰富阿里巴巴在视频内容方面的储备。同样,阿里影业也拥有非常丰富的影视资源。阿里影业的董事局主席董平是中国电影行业极具份量的人物。各位可以自己搜索,不做过多展开。这里只想提一点阿里影业的前身华亿传媒曾经投资过多部经典电影:1996年《埋伏》、1997年《有话好好说》、1998年《荆轲刺秦王》、1999年《没完没了》、1999年《卧虎藏龙》、2000年《漂亮妈妈》、2000年《鬼子来了》、2003年《我和爸爸》、2003年《我为谁狂》、2004年《旅程》、2004年《一个陌生女人的来信》、2004年《孔雀》、2005年《赤壁》,等等,以及最近的《西游降魔篇》。除此之外,董平在华亿成立的10年中还收购储备了近160部中国经典影片版权,建成了国内唯一的华亿影视片库。这些都为阿里影视行业发力提供了坚实的内容后盾。

另外电视剧还可以这么玩!参照大红大紫的美剧“纸牌屋”,利用大数据(别问我为什么,阿里最擅长就是这个)“纸牌屋”这部用大数据“算”出来的电视剧,包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终,拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都由数千万观众的客观喜好统计决定,推出前根据用户数据分析做的模型化定制化产品!除了背靠阿里的阿里影视,还有哪家传统影视公司可以这么做?这就是互联网公司的大数据平台对传统行业商业模式的颠覆。

最后再来看看网络剧吧。这个比较新,根据地就是互联网,阿里没理由不擅长吧。

目测这块业务前景非常广阔,增速应该吓死人,可惜我没有什么数据,就截两个图和大家分享一下先吧。

每一季,短短十几集,每集也就十几分钟,超7亿,没错就是7亿的播放量!怎么看都是大的令人惊悚的数字了吧。这真是互联网里面所谓的得屌丝者得天下啊!这种网络剧的拍摄成本和一般的电影相比几乎可以忽略不计了,一部成功的网络剧带来的收益是相当惊人的。像这个万万没想到就是由“万合天宜”制作,然后优酷独家,最后收入大概和优酷37分成,光和优酷分成就是好几千万。网络剧里面还有海量的植入广告,线下活动等等。给张图给大家参考,可以自己算算:

最后网络剧还可以这么玩!收购吧!如果明天阿里影视突然宣布收购了“万合天宜”之类的网络剧内容提供商,我丝毫都不会意外。要知道阿里影视现在穷的只剩钱了,截至2014年上半年末,阿里影业现金储备近65亿港元,屯了这么多钱总得花点出去不是?

就像围棋里面,有时看似无足轻重的一手,最后却连成一气。阿里这盘棋上半场看起来毫无章法,下半场该收官了吧。至此,阿里在文化领域的三个收购已经可以基本勾勒出了阿里进军文化产业的全产业链路线图了:

(1)通过华数传媒的牌照资源拿到入场券,保证在这个严格监管的领域没有政策风险;

(2)华数传媒和阿里影业的媒体资源库提供丰富的内容储备,阿里影业电影制作和发行的经验可以源源不断的创造新的内容资源,使得阿里巴巴把握住影视产业链的上游;

(3)通过收购优酷土豆和发布天猫魔盒获得下游渠道;

(4)阿里自身的广告主资源以及流量变现经验加上阿里影业在电视广告领域积累的经验都为阿里巴巴在影视领域的流量变现提供了足够的保障;

(5)阿里巴巴娱乐宝可以为影视制作提供融资支持,减少影视制做的投资风险。甚至可以用来做产品营销。

但其实能够真正把这个大棋局下好,阿里影业还有相当长的路要走。这就要考察公司管理团队的能力和执行力是否胜任这样的使命。首先从最大的老板马云来看,应该是非常有决心去做文化产业这件事情的。从上文列举的阿里巴巴最近的投资来看,真正做到控股的就只有天弘基金(阿里对天弘基金的投资已经在本周获得证监会批准)和阿里影业。天弘基金对阿里巴巴的重要性不言而喻,马云对阿里影业的重视至少是与布局互联网金融的天弘基金同一个级别的。马云对电影行业的兴趣由来已久。马云是华谊兄弟的发起人之一并担任华谊兄弟的副董事长,在赚了个盆满钵满后,以改善生活为理由,把没有锁定能够卖的股份基本卖个精光。以马云对电影行业的熟悉程度来看,发力影视行业应该是深思熟虑之举。另外一点显示马云决心的证据就是此次阿里派驻1060的新董事之一,阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁。刘春宁曾在腾讯工作十年,是马化腾旗下的大将,负责腾讯旗下视频及媒体业务。当时腾讯与阿里竞争关系还不象现在这么表面化,阿里挖走刘春宁据说让小马哥震怒,阿里不惜激化矛盾直接到腾讯挖墙脚也显示出了马云做影视业务的决心。有意思的是,腾讯当初入股1060就是刘春宁穿针引线。只是阿里入股1060后的第一天,腾讯把持有的1060的股票基本卖了个精光。如果再看看腾讯入股华谊兄弟而马云为了改善生活把手中持有的能卖的华谊卖了个精光,这哥两是对调挪了个位,也精确反映了两者对文化影视产业的迥异态度:腾讯明显是凑热闹玩玩剪径的游戏,所以都是参一点股做小股东。马云则明显是憋足了劲要干一大票的。除此之外,阿里影业主席董平是中国电影行业举足轻重的人物,阿里巴巴派驻的另外一名执行董事张蔚曾担任新闻集团旗下星空传媒中国的COO。最后阿里巴巴聘请了成都籍电影人、中国电影集团副总裁张强,来领导该集团旗下阿里巴巴影业集团有限公司。如此看来这个团队的能力和执行力也是有相当的保证的。集天时地利人和一身,阿里影视很有可能开启中国影视行业的改革元年!

想起昨天格隆汇会员那篇金山的文章,信则有,不信则无。阿里影视又何尝不是呢?想象力有多大,就能飞多远,求你带我装b带我飞!

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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